«Я не верю, что порно вредит людям»: как устроен Pornhub

Pornhub за последние годы перестал быть просто порносайтом. Это гигантский бренд, целая империя, которая каждый месяц генерирует громкие новостные поводы, публикует исследования больших данных и заставляет говорить о себе даже тех, кто и знать ничего не желает о порно.

Сайтом Pornhub владеет корпорация MindGeek — самая большая компания в индустрии развлечений для взрослых и практически монополист в этом бизнесе, которая собирает на своих сайтах боле 100 миллионов посетителей в день. MindGeek, помимо прочего, владеет студиями Brazzers, RealityKings, Digital Playground, Mofos и Twistys, заведует сайтами компании Wicked Pictures, владеет крупной долей Playboy (каналом и сайтом Playboy Plus). MindGeek также владеет и заметными конкурентами Pornhub — YouPorn (тоже заблокирован в РФ на этой неделе), RedTube, Xtube, ExtremeTube и другими. Такой пакет ресурсов делает MindGeek одним из главных поставщиков видеоконтента вообще, а также владельцем одного из самых мощных серверов и сетей с высочайшими пропускными способностями.

Доступ к Pornhub и аналогичным сайтам — бесплатный. Компания предоставляет определенное количество бесплатного контента, чтобы нагнать на сайты трафик. Контент — а именно короткие нарезки из фильмов — охотно загружают порностудии, снабжая ролики ссылками на покупку подписки на свои сайты. На 100 000 посетителей, которые довольствуются бесплатными 5–7-минутными трейлерами, всегда найдется как минимум один, кому не жалко потратить 5 долларов на членство. Каждый раз, как кто-то покупает подписку, Pornhub получает небольшой процент от сделки. Кроме того, никто не отменял традиционную рекламу: на Pornhub можно найти самые разные баннеры — будь то вебкам-сервисы, средства для повышения потенции или сайты борделей. В итоге, по подсчетам экспертов, доход Pornhub за год переваливает за полторы сотни миллионов долларов.

Между студиями и Pornhub (и другими сайтами, работающими по этой же модели) часто возникают конфликты из-за нелегально загруженных видео. Загрузить свой порноролик может любой желающий, и многие из пользовательских видео, разумеется, оказываются пиратскими. Сайт нещадно их удаляет, но уследить за всем контентом, нарушающим авторские права, становится все труднее и труднее. Студии жалуются, что Pornhub попустительствует пиратству намеренно, чтобы привлечь на сайты дополнительный трафик.

Решение о блокировке было принято районным судом в Воронежской области 24 мая, а 14 сентября сайт был внесен в список Роскомнадзора. Федеральная служба руководствовалась тем, что сайт нарушает «запрет на распространение информации об обороте порнографических материалов или предметов на указанном сайте». В ответ на негативный твит по поводу закрытия Pornhub официальный аккаунт Роскомнадзора сослался на негативную демографию в стране.

Pornhub заинтересовал Роскомнадзор не первый раз: год назад на основании решения Крыловского районного суда Краснодарского края был заблокирован русскоязычный сегмент сайта, теперь же ресурс заблокирован полностью. Официальный твиттер Pornhub бодро рапортует, что зеркало сайта в домене .ru работает.

Нури Галвер: «Я не верю, что порно вредит людям. Конечно, если смотреть его слишком много, порно может даже разрушить пары, а время от времени оно скорее может улучшить отношения с вашими партнерами. Но вы слышали когда-нибудь, чтобы кто-то умер от просмотра порно? Хотя, может быть, стоит ставить пометку, как на сигаретах или алкоголе: «Не смотрите слишком много!» Когда кто-то что-то запрещает — это всегда отличная пиар-кампания. Смысл рекламы — показать что-то, а смысл пиара — спрятать что-то».

— В 2014-м Pornhub запустил конкурс на разработку рекламной кампании без возрастных ограничений. В итоге интернет наводнила масса остроумных слоганов и картинок с тонкими инсинуациями и образностью.

Нури Галвер: «Я победил в конкурсе среди 3000 претендентов со всего мира. Pornhub запустил голосование в Tumblr — так определились финалисты, потом были собеседования. Победитель на год подписывал контракт, становясь менеджером этой глобальной рекламной кампании. Это было очень важно для меня. До этого я работал копирайтером в рекламном агентстве в Стамбуле, а тут выпал такой шанс! Конкурсную работу я придумал за 50 секунд, но не мог подобрать подходящую картинку под слоганом. Я взял изображение мужской руки в понятной позиции и отзеркалил и… О боже! Все сложилось.

Тут сложность в том, что тебе приходится рекламировать шоколадки, но нельзя показывать эти самые шоколадки. Приходится играть символами и намеками в тексте и картинках. Мы не можем призывать к действию, говорить людям: «Пожалуйста, смотрите порно почаще», но мы можем заставить их нас заметить. Да и вообще секс не продает все подряд. Не в каждом секторе он работает.

Придуманный мной рекламный баннер висел на Таймс-сквер, и какая-то женщина поселилась в номере отеля, окна которого выходили прямо на него. Она кому-то пожаловалась, что не хочет это видеть, просто потому, что там есть слово «порно». И рекламу сняли. Но любопытно то, что когда баннер разместили, об этом написали несколько сайтов. Как только его убрали, об этом написали все».

— Pornhub, будучи одним из самых популярных сайтов в мире, имеет доступ к очень любопытным данным. Его отдел аналитики ежегодно публикует отчеты о поведенческих привычках своих пользователей с разбивкой по странам. На базе этих отчетов на самых разных сайтах выходят сотни материалов, которые тут же становятся вирусными.

— В июне 2015-го Pornhub решил собрать $3,4 млн на съемки первого порнофильма в космосе. Несмотря на то что на IndieGogo кампания привлекла всего 7% от требуемой суммы, новость о ней разлетелась по всем мировым СМИ.

— После поражения бразильцев на чемпионате мира по футболу в 2014-м на Pornhub стали появляться видеоролики с названиями вроде «Young Brazilians Get Fucked by Entire German Soccer Team». Администрация ресурса обратилась к общественности с просьбой перестать загружать материалы, не соответствующие тематике сайта, а эта новость сама по себе стала мемом.

— На фоне подъема интереса к носимым гаджетам Pornhub представил концепт браслета Wankband, который заряжает мобильные устройства в процессе мастурбации. Позднее в сети появился стилизованный под рекламу из 90-х анонс роботизированной секс-игрушки в виде задницы с говорящим названием Twerking Butt (по цене в $1000). Оба устройства бурно обсуждались в интернете.

Нури Галвер: «На Pornhub работает отличная маркетинговая команда. Браслет, матч Бразилия — Германия — это все их идеи. Тут важно найти поводы для так называемых позитивных скандалов. И я как креативный директор занимался этим, пытался найти формулы, по которым они работают, старался предсказывать эффект от них».

— Сайт примечателен своим SMM. Переписка аккаунутов Pornhub и Роскомнадзора уже вошла в историю.

— Pornhub ступил на территорию музыкальной индустрии. Сначала компания спродюсировала эротический клип для рэпера Ваки Флоки Флейма, затем она объявила о запуске своего лейбла Pornhub Records и конкурсе на написание гимна пользователей сайта и шансе записаться с Пи Дидди. Согласно обещаниям, Pornhub даст возможность слушать «эротическую музыку» в самых разных жанрах.

— В коллекции на весну-лето 2017 года одного из самых влиятельных стритвир-брендов Hood by Air появились черные майки с логотипом Pornhub. HBA подтвердили, что «отношения между этими двумя брендами глубже, чем просто имя веб-сайта на футболке».

Нури Галвер:«Pornhub пытается изменить отношение общества к порно, когда запускает музыкальный лейбл или VR-функционал, пробует уходить в другие бизнес-направления. Это уже больше чем порносайт. Мы всячески пытаемся показать людям, что порно — это вовсе не что-то страшное. Люди стесняются смотреть порно, говорить о порно. Но мы пытаемся это исправить. «Ого, видел новую рекламу Pornhub, что они опять вытворяют? Это прикольно» — мы ждем такой реакции.

Мои друзья и девушка знали, куда я пошел работать. Но моим родителям я не сказал. Мать и отец до сих пор не знают об этом. (Смеется.) Они спрашивают: «Нури, чем ты занимаешься? Что такое Pornhub?» Я отвечаю: «Да это просто международная компания, я для них делаю рекламу». «А, ну молодец, сынок». В Турции свободно говорить о порно просто нельзя. Наверное, как и в России».

Редакция благодарит организаторов Digital Marketing Conference, проходившей 2–3 сентября в Москве.