Екатерина II, Чемберлен, Рузвельт: как за 100 лет политики превратились в блогеров

Почитать другие тексты спецпроекта «Синий монстр» о политике в соцсетях

На протяжении истории правители использовали самые разные средства, чтобы усилить собственное влияние. По словам исследователя медиа, преподавателя МГУ и «Шанинки» Антона Гуменского, так они старались «застолбить территорию». Это касается как выбранных политиков, чей успех зависил от симпатии народа, так и тех, кто получил власть по наследству.

С развитием медиа лучшим средством увеличить влияние и создать нужный публичный образ стали СМИ. Но одним из первых способов заявить большому количеству людей о собственной мощи были египетские пирамиды.

«На первый взгляд, между египетскими пирамидами и аккаунтом в фейсбуке огромная разница, однако они очень похожи, — объясняет Гуменский. — Правители и политики во все времена пользовались тем, что было доступно, чтобы утвердить власть и закрепить свое присутствие. Пирамида, храм или скульптура были приемлемыми способами сделать это в древние времена. Пирамида, при всем ее величии и масштабе, имеет по сравнению с фейсбуком один серьезный недостаток: она доступна взору и пониманию ограниченного числа жителей Земли».

Другой пример — конфликт между отцом-основателем афинской демократии Периклом и афинянами. Жители города возмутились, когда Перикл начал тратить большие суммы денег на статуи и архитектуру в городе. Тогда Перикл ответил, что может оплатить все сам, но с условием — на каждой статуе будет написано, что она была поставлена на его деньги.

«Афиняне отказались от столь щедрого подарка и отстали от Перикла. Они понимали: его имя на каждой статуе приведет к еще большему укреплению одного человека в этом „обществе равных“», — объясняет Гуменский.

В Древнем мире уделяли большое внимание памяти. В Риме, например, существовала процедура под названием damnatio memoriae — «проклятье памяти». Это было что‑то вроде культуры отмены на древний лад — когда из общественной памяти стирался тот или иной деятель, запятнавший свое имя. Его лицо убирали со скульптур, изображения стирали с монет. К проклятию памяти прибегали люди, приходившие к власти следом за теми, память о ком они хотели уничтожить. За всю историю Древнего Рима «отменены» были многие императоры, среди которых Калигула, Нерон и Коммод.

Порой значение доступных в прошлом медиа становится неочевидным для современников. Знаменитый «Медный всадник», к примеру, был аналогом египетских пирамид для Екатерины II, взошедшей на престол в результате дворцовых переворотов.

«Совершив переворот, Екатерина узурпировала власть — отняла престол у мужа и сына, — продолжает Гуменский. — Через четыре года после этого у нее появляется идея поставить памятник Петру I. Екатерина ставит памятник не себе — общественное мнение было бы против, это обернулось бы порицанием, — а самому великому предшественнику и тем самым закрепляет свою легитимность. „Медный всадник“ позволяет Екатерине стать частью той же истории, что и Петр I».

Внешний вид британского промышленника и политика Джозефа Чемберлена, чья активная политическая деятельность пришлась на конец XIX и начало XX века, можно назвать самым неочевидным способом использовать новейшие медиа. Он сделал отличительными чертами своего образа монокль, орхидею в петлице костюма и уложенные волосы. В результате Чемберлен буквально подчинил себе фотографию, которая на тот момент становилась новым медиумом.

Он хорошо осознавал важность фотогеничности и спецэффектов, которые выделили бы его из ряда других политиков. Чемберлен использовал два весьма непрактичных элемента: орхидея — пышный и пачкающийся цветок, и монокль, который позже испортит ему зрение.

Задолго до выборов 1906 года почта выпустила миллионы открыток с фотографиями Чемберлена, которые создавали ощущение, что он является выдающейся фигурой на политической арене, и делали его изображение узнаваемым задолго до появления телевидения. Кампания оказалась настолько успешной, что именно Чемберлен стал прообразом карикатурного изображения западного политика-империалиста.

Антон Гуменский называет Чемберлена одним из «наиболее ярких в новейшей истории примеров удачного использования медиа в своих интересах, заигрывания с массмедиа». «Египетские фараоны строили пирамиды, потому что могли себе позволить, Екатерина II возводила памятник Петру I, потому что могла распоряжаться доступными себе медиа».

Перед тем как возглавить итальянских фашистов в 1921 году, дуче был членом Социалистической партии. Но же тогда он осознавал: чтобы завоевать популярность, нужно использовать СМИ. С этим у Муссолини проблем не было. Он постоянно публиковался в прессе, его язык был доступен массам — будущий итальянский лидер легко улавливал их настроение. Американский писатель и журналист Джон Гюнтер впоследствии называл Муссолини «одним из лучших ныне живущих журналистов».

Муссолини редактировал еженедельный журнал Lotta di classe («Классовая борьба»), печатался в радикальном издании La voce («Голос»). А одним из главных успехов дуче в журналистике стало управление газетой Социалистической партии Avanti! («Вперед!»). Муссолини назначили ее редактором в 1912 году, и он увеличил тираж издания в четыре раза.

Впрочем, долго редакторствовать дуче не смог. Уже через два года Муссолини исключили из партии из‑за статьи с призывом начать войну с Германией. После Первой мировой войны, где Муссолини воевал в полку элитных стрелков, он больше не имел дел с социалистами и начал активно строить политическую карьеру среди правых. Он создал «Итальянский союз борьбы», а было дальше, мы знаем: чернорубашечники, марш на Рим и создание диктатуры.

«Муссолини обожал публичные мероприятия и выступления, — рассказывает Антон Гуменский — Жил ради них. Камера кинохроники зафиксировала его гримасы, нарочитую жестикуляцию, эксцентричную мимику. Сегодня его фигура на трибуне кажется нам комичной, а в тех условиях люди видели перед собой оратора, лидера, вождя. Чрезмерность в его мимике и жестикуляции были вполне оправданны».

Иной подход к взаимодействию с избирателями применил губернатор штата Нью-Йорк и 32-й президент США Франклин Делано Рузвельт, который тоже заботился о своем образе в медиа. Поскольку политические конкуренты уже имели существенное влияние на газеты, он обратился к радио, новому для 1930-х способу коммуникации, которое в то десятилетие только набирало популярность.

Рузвельт начал выходить в эфир с циклом радиопередач «Беседы у камина». В них сначала губернатор, а потом и президент обсуждал разные актуальные вопросы — от банковского кризиса 1933 года до объявления войны Японии в 1941 году. В выпусках он простым и понятным для слушателей языком пытался объяснить, что происходит в стране и что правительство делает для решения новой проблемы.

Популярность «Бесед у камина» можно было сравнить с самыми известными развлекательными шоу того времени. В разное время передачу слушали от 18 до 58% всех радиослушателей, то есть десятки миллионов человек. «Водители останавливались бампер к бамперу и включали радио, чтобы услышать Рузвельта, — рассказывал позже писатель и педагог Сол Беллоу. — Они опускали окна и открывали двери».

Несмотря на популярность, почти за десять лет Рузвельт выпустил всего 30 передач. В частности, это было связано со сложностью в производстве: на один выпуск президент тратил несколько дней и множество черновиков с текстом. С другой стороны, он не хотел злоупотреблять форматом, чтобы тот не терял эффективности. Возможно, именно «Беседы у камина» положили начало традиции прямого обращения к избирателям, которую позже в США повторят президенты Рональд Рейган и Барак Обама.

Имя Лени Рифеншталь сегодня знает каждый, кто хотя бы немного увлекается кино. Настоящий взлет в ее режиссерской карьере произошел после знакомства и сближения с Адольфом Гитлером — после этого в Третьем рейхе Рифеншталь стала главной кинопропагандисткой. Верхушка рейха, в частности министр пропаганды Йозеф Геббельс, отлично понимали, что кино — лучший медиум для донесения необходимых мыслей. На ее фильмы выделялись миллионы рейхсмарок; больше ни у кого в Германии не было таких производственных мощностей.

Фильмография Рифеншталь до сближения с нацистами представлена всего одной работой — мистико-романтическим «Голубым светом» о девушке, живущей в горах. А наиболее значительными в ее карьере оказались документальные фильмы, сделанные для Гитлера, — «Триумф воли» (о съезде НСДАП в Нюрнберге в 1934 году) и «Олимпия» (об Олимпийских играх в 1936 году в Берлине).

В «Триумфе воли» Гитлер летит в Нюрнберг на самолете, толпа встречает его овациями. Фюрер и высшие чины НСДАП обращаются к народу с речами, общий смысл которых — в единстве немцев под твердой рукой триумфатора Гитлера. Для достижения ошеломляющего эффекта Рифеншталь умело обращалась с монтажом, экспериментировала с операторскими ракурсами и движением камеры. Современники признавали магическое действие картины на зрителя.

Сближение с нацистами не только помогло Рифеншталь войти в историю кинематографа, но и похоронило ее карьеру впоследствии. После крушения Третьего рейха и осуждения многочисленных преступлений, критики фильмов разделились на два лагеря: первые признали мастерство Рифеншталь, но осудили ее за участие в нацистской пропаганде, а вторые просто отказались оценивать фильмы беспристрастно.

Сама Рифеншталь впоследствии утверждала, что «Триумф воли» — не пропагандистское, а документальное кино. Связь с нацистами преследовала Рифеншталь до конца жизни. Спустя почти 40 лет после окончания войны, в 1982 году, ее обвинили в съемках с участием заключенных концлагеря с «южной внешностью», которые должны были играть испанцев.

Перед тем как стать 35-м президентом Соединенных Штатов, кандидат от партии демократов Джон Кеннеди принял участие в телевизионных дебатах вместе со своим главным оппонентом — республиканцем Ричардом Никсоном. Выборы Кеннеди выиграл, правда, победа оказалась не слишком уверенной — с перевесом всего в 100 тыс. голосов (или 0,17%). Вероятно, не последнюю роль в этой победе сыграли дебаты, в которых Кеннеди также одержал верх над Никсоном.

Демократ Кеннеди в черном костюме держался спокойно и раскованно, Никсон в сером нервничал и потел под лампами. Ему приходилось вытирать пот со лба, он не знал, куда деть руки, а еще отказался от грима, поэтому казался бледным после нескольких недель в больнице. Кеннеди от грима якобы тоже отказался, но за недели своей избирательной кампании он успел загореть в путешествиях по стране. В начале 1960-х телевизионное вещание все еще было относительно новым медиаформатом, и не все понимали, как им правильно пользоваться.

Телевизионная картинка оказалась настолько важной, что опросы после первых дебатов показали, что Кеннеди выбился в лидеры. Член предвыборного штаба Никсона, сенатор-республиканец Генри Кэбот Лодж так охарактеризовал произошедшее: «Этот сукин сын только что проиграл нам выборы». Линдон Джонсон, вице-президент при Кеннеди, к слову, тоже решил, что его напарник проиграл дебаты. Джонсон слушал дебаты по радио — Лодж смотрел их по телевизору. После Никсон все-таки смог стать президентом в 1968 году, но в дебатах больше не участвовал.

С появлением интернета у политиков появились новые возможности, чтобы еще ближе общаться с избирателями. Если в США важной площадкой для этого стал Twitter, то в России оппозиционные деятели ведут активную деятельность на ютьюбе. И те и другие стараются таким образом создать парасоциальные отношения, при которых у обычных читателей и зрителей появляется иллюзия близкого общения с могущественным политиком. Именно такие отношения формируются между современными блогерами и их зрителями.

Моду на социальные сети среди политиков задал Барак Обама, который завел твиттер еще в 2007 году, когда был сенатором. Сейчас у него 130 млн подписчиков по всему миру. Дональд Трамп, его последователь в работе с социальными сетями, превратил твиттер в свой главный канал общения с сторонниками и противниками, который порой становился важнее его официальных заявлений.

Именно Трамп изменил правила игры, согласно которым теперь каждый политик в конкурентной системе просто обязан присутствовать в социальных сетях и активно их вести, считает издание Vox. Это подтверждает и статистика: с 2016 года член конгресса в среднем стал писать что‑то в твиттере почти вдвое чаще.

Пока неизвестно, какой еще медиум политики возьмут на вооружение в будущем, чтобы привлечь людей на свою сторону. Возможно, им окажутся игры. Так, одним из самых интересных и новых примеров использования новых медиа в политике можно назвать стрим по игре PlayerUnknown’s Battlegrounds с Алексеем Навальным, который внезапно закончился онлайн-митингом.