Подкасты
Почему люди начали слушать длиннющие разговоры на полтора часа
В 2018 году, в мире 60-секундных видео в инстаграме, люди слушают, как по полтора часа обсуждают сериалы, игры и новости. О буме подкастов чаще всего говорят в США: в 2017 году американские подкастеры установили рекорд и продали рекламы на 314 миллионов долларов. Это небольшая цифра — фейсбук за тот же год заработал почти 40 млрд долларов, — но она быстро растет: в 2016 году этот показатель был на 86% меньше. Число слушателей подкастов тоже увеличилось — по крайней мере, в США. За последние десять лет количество взрослых американцев, которые слушают подкасты хотя бы раз в месяц, выросло больше, чем в два раза: с 9 до 26%.
«Подкасты не тот формат, который конкурирует с привычными типами контента, — говорит директор по росту и исследованиям «ВКонтакте» Андрей Законов, который запускал платформу для подкастов в соцсети. — Они конкурируют с прослушиванием музыки, отчасти с радио».
Если судить по статистике, подкасты считаются медиа с высокой степенью вовлечения — почти половина слушателей доходят до конца всех подкастов, которые начали. При этом обычный выпуск практически любого подкаста длится около часа, иногда — полтора часа.
А также повсеместное распространение смартфонов. Людям легко получать новый контент, искать, подписываться, скачивать, стримить. Аудиофайл на 200 мегабайт? Не вопрос.
А также потребность в его систематизации. Такое было и 20 лет назад — люди смотрели итоговые передачи на телевизоре или читали аналитические статьи в журналах. Подкаст точно так же позволяет получить новую информацию, разложить по полочкам новости и события.
В отличие от видео или текста, подкаст можно слушать, пока делаешь любые дела: за рулем, на пробежке, когда гуляешь с собакой, моешь посуду, убираешься и так далее. Подкаст похож на радио. Только на радио не контролируешь контент, а подкасты дают свободу выбора — что слушать и когда слушать.
Как и в случае с видеоблогерами и радиоведущими, ведущие подкастов вызывают у людей эмоциональный отклик и привязанность. Они начинают доверять их мнению, подмечать черты характера, сопереживать или смеяться вместе с ведущими.
Я не верю в быструю культуру. Мне кажется, говорить, что внимание стало хуже, потребление стало быстрее — это упрощать и искажать действительность. Люди читают книги, люди читают большие тексты, люди смотрят длинные сериалы. Да, наверное, как‑то наше потребление поменялось, но не так, что «внимание у людей, как у золотой рыбки».
В качестве контраргумента против нынешнего бума подкастов в России любят вспоминать, что вот, мол, все уже было десять лет назад: был подкаст Василия Стрельникова, какие‑то IT-подкасты, и что — бума не случилось! Но тогда, во-первых, интернет был совсем-совсем другой, во-вторых, подкастами интересовались, собственно, люди из IT-индустрии, мало было подкастов на широкие темы, general interest, что называется.
Сейчас происходит другой процесс: благодаря «Медузе», благодаря «ВКонтакте» подкасты вышли из этого дурацкого гетто и имеют все шансы ударить во все возможные аудитории, в кучу ниш и одновременно в совсем широкую публику. Я вот всем рассказываю, что есть российский подкаст про крафтовое пиво — правда, классный. Скоро, уверен, появятся — если еще не появились — отдельные подкасты про кофе, про шаурму и специальный подкаст для пекарей. Все, в общем, будет хорошо.
«ВКонтакте»
Зачем большая социальная сеть обратила внимание на маленькую индустрию
Весной небольшая команда «ВКонтакте», которая ранее запускала умную ленту, раздел с рекомендациями и алгоритм «Прометей», брейнштормила и думала, как развивать контентную экосистему и какие новые инструменты дать авторам. Кто‑то вспомнил о подкастах. «Первое впечатление было неочевидным: «ВКонтакте» — это что‑то массовое, а подкасты всегда ассоциируются с чем‑то нишевым», — рассказывает Законов. Но потом разобрались и поменяли мнение: во-первых, подкастов становится все больше, во-вторых, у многих авторов уже были сообщества в «ВКонтакте».
Тогда же Законов начал интересоваться подкастами. В основном он слушает выпуски «Медузы» и Blitz and Chips. Он признается, что последний стал для него одной из причин, чтобы начать делать подкасты в «ВКонтакте».
За несколько месяцев команда из пяти человек разработала основу для подкастов в соцсети. В «ВКонтакте» сознательно запустили платформу с минимальным набором функций — чтобы не уходить в долгую разработку и улучшать подкасты вместе с авторами. «У нас такой запуск — в формате MVP (minimum viable product, минимально жизнеспособный продукт. — Прим. ред.)», — говорит Законов.
В небольшой и динамичной команде такие функции разрабатываются намного быстрее, считает он, поэтому если Facebook когда‑нибудь соберется делать свою платформу для подкастов, у нее уйдет на это намного больше времени.
Пока платформа тестируются в закрытом режиме — чтобы опубликовать выпуск, нужно подать заявку и иметь какое‑то количество опубликованных подкастов. В закрытом тесте около ста авторов: Blitz and Chips, Arzamas, «Не занесли», Zavtracast, «Newочём» и другие.
7 приложений, чтобы слушать подкасты
Apple Podcasts. Главное место для подкастов в iOS и macOS. Большая библиотека, но легко потеряться. Установлено на вашем айфоне.
Overcast. Простенько, с рекламой и платной версией. Скачивайте для iOS.
Google Podcasts. Вероятно, должно стать главным местом подкастов в Android. Скачивайте для Android.
Castro. Приложение, которое пытается вас удивить. Скачивайте для iOS.
В ближайшее время ее не будет. На первом этапе «ВКонтакте» даст авторам подкастов набрать аудиторию, после будет обсуждать с ними монетизацию. Предполагаются три пути: рекламные вставки, платная подписка на авторов подкастов или добровольные пожертвования. В подкасты разрешается ставить нативную рекламу — соцсеть обещает не удалять такие выпуски.
Zavtracast существует почти три года, сейчас каждый выпуск слушают в среднем 30 тысяч раз, рассказал Тимур Сейфельмлюков, и этого уже достаточно, чтобы в подкасте начали покупать рекламу.
Я вообще не думаю о рекламе в Blitz and Chips. Не думаю, что у нас когда‑то будет такая аудитория, чтобы можно было ее продавать. А даже если будет, не думаю, что найдутся рекламодатели, которые согласятся с моими принципами — например, я категорически против нативной рекламы. «ВК» точно многое изменит к лучшему: я уверен, что у многих подкастов — но сомневаюсь, что у нашего — вырастет аудитория и вообще больше людей узнают о том, что такой формат существует; это, безусловно, хорошо.
На первом этапе платформу тестируют подкасты разговорного жанра, позже к ним присоединятся и музыкальные проекты. Для подкастов будут действовать те же правила, что и для остальной музыки в соцсети: если она не нарушает авторских прав, то выпуск подкаста не тронут, если права нарушаются, то соцсеть удалит выпуск целиком.
«Наиважнейшая проблема для подкастов в России — это discovery, обнаружение, открытие, — рассказывает Пророков. — Их довольно много и становится только больше, но вот способов слушателю найти подкаст пока нет. Чарты iTunes кое-как с этим справляются, но на самом деле плохо».
В будущем, когда подкастов в «ВКонтакте» появится больше, соцсеть сделает для них отдельную витрину с топами, темами и новыми выпусками. Пока главная точка входа в подкасты — ленты: или лента самих подкастов, или общая лента новостей. «Это хорошо подходит под мобильный формат потребления», — говорит Законов.
Законов не исключает, что «ВКонтакте» поэкспериментирует с эксклюзивными или собственными шоу: например, соцсеть может запустить подкаст собственной продуктовой команды, в котором будут рассказывать о новостях соцсети.
К подкастам действуют все правила, распространяющиеся на другой контент в соцсети, то есть могут публиковаться выпуски, которые не нарушают законов. Например, соцсеть обещает не трогать выпуск подкаста, в котором ведущие критикуют любых политиков, но при этом удалит выпуск, где призывают к насилию и терроризму.
На подкасты не распространяется ограничение фонового прослушивания, которое есть у музыки. Также подкасты не появятся в музыкальном приложении Boom. Прослушивания в офлайне тоже пока нет, но его добавят в одном из первых обновлений.
Проблемы
Две вещи, которых не хватает авторам подкастов и приложениям для них
Если вы посмотрите сайт какого‑нибудь иностранного подкаста, то обнаружите, что они существуют на множестве площадок. Например, на сайте подкаста The Outline World Dispatch указано 10 ссылок на разные платформы. Главным местом для подкастов считается Apple Podcasts, но у него нет полноценной веб-версии — если не пользуетесь iTunes, то слушать подкасты на ноутбуке не получится. Также из Apple Podcasts не получится отправить ссылку другу на Android. Другие, не такие большие приложения, иногда забирают подкасты из Apple Podcasts через RSS.
«Отчасти это из‑за того, что нет одной удобной платформы, — объясняет Законов. — Когда есть один классный удобный способ слушать подкасты или решать какую‑то задачу, огромное разнообразие платформ и способов уходит».
Еще одна проблема подкастов — небольшая аудитория, считает Законов. Точных данных нет, но он предполагает, что в России подкасты слушают примерно сотни тысяч человек.
Статистика это подтверждает: отчет Edison Research за 2018 год говорит, что около 48% людей, который не слушают подкасты, не знают, как именно их найти.
«Важно иметь способ, при помощи которого люди, которые не знают, что это такое, будут узнавать о формате, — говорит Пророков. — Пока ты не вошел в этот мир, пока не попробовал, подкасты могут казаться какой‑то дичью: кто в 2018 году будет добровольно слушать часы аудио? Многие пробуют один подкаст, он им не нравится, и они ставят крест на всем формате — а это примерно как отказываться от просмотра кино после одного неудачного фильма».
Перед запуском платформы разработчики общались с авторами подкастов и поняли, что им не требуется какая‑то новая и необычная функциональность, а нужна новая аудитория и полноценная статистика. «Нужно, чтобы слушали 10–30 миллионов человек, — говорит Сейфельмлюков. — Тогда будут другие масштабы, другое отношение с рекламодателями, новый уровень». В «ВКонтакте» рассчитывают, что платформа увеличит число российских слушателей подкастов «может быть, на порядок или на порядки».
Будущее
Чем подкасты могут стать в ближайшее время
Я абсолютно уверен, что подкасты в России дальше будут только расти, их станет больше и они будут разные. Некоторые, например, считают, что YouTube — перепаханное поле и там ничего нельзя сделать нового. Я считаю, что это бред — есть тысячи форматов видео, которые в России еще не опробовали. Это такая мощнейшая часть интернета, которая никуда не денется, она даже близко не выжата. Что уж говорить о подкастах! Тут этих потенциальных форматов не тысячи, а сотни тысяч.
Это будет очень медленная и постепенная история. Возвращаясь к быстрой культуре, многим почему‑то кажется, что если что‑то не выстрелило моментально, если в новый формат не пришли миллионы денег, слушателей и авторов за одну неделю, то все, не прижилось. Это вообще не так, многие вещи долго растут и развиваются, просто все замечают рост в последний момент — когда он уже произошел.
Подкасты превратятся в нечто среднее между радиопередачами и влогами. Будут приходящие и уходящие звезды, а также постоянные участники рынка, которые вещают годами. Они прочно войдут в нашу жизнь, ведь это так удобно: занимаешься своими делами и потребляешь информацию. Почти как радио, которое десятки лет люди слушали в машине.
Рано или поздно голосовые помощники и умные колонки станут заметно популярнее, и подкасты замечательно впишутся в эту историю. Голосом будут включать новую серию подкаста и просить колонку найти подкаст на интересующую тему или даже кусок подкаста на интересную тему, например, «Окей, включи мне какой‑то подкаст про новинки Apple». Это удачно интегрируется в наши квартиры и офисы. Когда‑то люди много слушали радио, а скоро это смогут заменить колонки и радио. По сути, это радио, которое легко можно заменить. И, наверное, это должно быть удобно встроено в машину.
