Кенселлинг, скандалы и выгорание: почему блогеры-миллионники уходят с ютьюба

В начале пандемии ютьюб был сумасшедшим и жестоким сообществом, где коллеги и друзья были готовы слить вашу старую перепискуТакое произошло, например, с блогеркой Glam & Gore, подруга которой публично раскритиковала ее за нелестные сообщения о бьюти-блогерах Джеффри Старе и Джеймсе Чарлзе, отправленные несколькими годами ранее., а зрители требовали хлеба, зрелищ и извинений. Последнее превратилось в мем — типичное видео с извинениями от ютьюбера даже пародировали в комедийном шоу «SNL».

Как правило блогеры начинают карьеру в одной области — будь то гейминг, комедийные скетчи или визаж. Постепенно они формируют свою аудиторию, которой хочется уже не столько учиться у них, например, маникюру, сколько наблюдать за харизматичным блогером и слушать его локальные шутки.

Такой карьерный путь прошла канадская блогерка Кристин Ротенберг (7,6 млн подписчиков). Она начинала вести блог в качестве нейл-энтузиастки и долгое время даже не хотела показывать свое лицо в кадре. В 2017 году она прославилась, когда запустила тренд «Гора из лака для ногтей» и нанесла 100 слоев лака на ногти. Постепенно нейл-арта в видео становилось все меньше, а самой Кристин все больше. В видео она плавала в ванне с чаем, пробовала завивать волосы с помощью бананов и смешивала все свои овсяные хлопья. Похожим образом складывались карьеры Дженны Марблс (от комедийных скетчей до домашних видео про кулинарию, повторение лайфхаков и покраску бровей), Эммы Чемберлейн и множества других блогеров с миллионами подписчиков.

Видеоблогинг требует от креатора особого склада ума. Журналистка Vox Ребекка Дженнингс называет эту профдеформацию YouTube brain. Она поясняет: завсегдатаев твиттера постоянно тянет на гневные споры, любители тиктока подхватывают все модные сленговые выражения, а затем так же стремительно переключаются на новые.

Пока одни блогеры развлекают свою аудиторию милыми видео с собаками, путешествиями и лайфхаками, другие готовы выходить за рамки адекватного и этически приемлемого ради просмотров. Так, в кадр блогера Логана Пола попал труп, Майкл и Хезер Мартин, владельцы канала DaddyOFive, разрисовывали стены в комнатах своих детей и затем отчитывали их в качестве пранка, ютьюберы Джейк Пол и Тана Монго сфальсифицировали свадьбу. Пранкер MrBeast потратил 3,5 млн долларов на воссоздание «Игры в кальмара». Кажется, на ютьюбе уже было сделано все, о чем только можно было подумать. Если нет, это лишь вопрос времени.

На пике популярности, уверена Дженнингс, ютьюбер с большой вероятностью столкнется с кризисом: либо он потеряет связь с аудиторией и столкнется с личностным кризисом, либо его отменят за какие‑либо общественно неприемлемые действия (на фоне протестов BLM кенселлинг ютьюберов достиг апогея в середине 2020 года), либо давление станет невыносимым. Любой из этих сценариев в лучшем случае вынудит креатора взять небольшой отпуск или пересмотреть график выпуска видео. В худшем случае блогер может прекратить снимать на несколько месяцев или даже лет.

Несмотря на то что ютьюб-блогинг может показаться занятием мечты, постоянная монетизация себя как персонажа и своей жизни может негативно сказаться на психологическом состоянии креатора.

Так, на выгорание жаловалась блогерка Эмма Чемберлейн (11,4 млн подписчиков), которая в 2021 году взяла перерыв от ютьюба. «Иногда я чувствовала себя животным в зоопарке, на которое все смотрят, — описывает она свой опыт в интервью The Cut. — Это пугает. Кроме того, каждому есть что сказать. В половине случаев — не что‑то приятное. Люди хотят знать о тех сторонах моей жизни, о которых я не хочу рассказывать. Иногда кажется, что бежать некуда».

На проблемы с ментальным здоровьем в том числе в связи с пандемией жаловался и Джеффри Стар (16 млн подписчиков): «2020-й лишил меня сил. У меня было так много времени во время пандемии и локдауна, чтобы переосмыслить всю мою жизнь. Я наконец готов был говорить о тех вещах, о которых молчал раньше. Мне было очень страшно разбираться с собственными проблемами». В августе 2020-го блогер решил продать свой дом в Калифорнии и переехать в Вайоминг, чтобы развивать ферму яков.

Примерно полгода Стар почти не публиковал видео на канале, в основном анонсировал новые продукты своего косметического бренда, а затем стал постепенно возвращаться к привычному контенту. «Я несколько месяцев держал все в секрете. Занимался собой. Отключил телефон, почти ничего не выкладывал, — рассказывал он в одном из новых видео. — Моему сознанию требовалась некая ясность. Мне нужно было избавиться от всего этого шума».

Взять временный отпуск блогеров также вынуждают скандалы и кенселлинг. В марте 2020-го бьюти-блогерка Тати Вестбрук перестала публиковать новые видео. Все из‑за драмагеддона, произошедшего за полгода до этого. В скандалеДжеймс Чарльз прорекламировал БАДы от бренда, который был конкурентом бизнеса его подруги Тати. Та в ответ записала разоблачение, в котором обвинила его в совращении парней-гетеросексуалов. Позже блогерка призналась, что опубликовать ролик ее убедили другие блогеры: Джеффри Стар и Шеин Доусон. Они якобы были уверены, что жертвы Чарльза заявят о себе. Но этого не произошло. Однако в апреле 2021 года несколько подростков обвинили блогера в секстинге были замешаны она и другие бьюти-блогеры: Джеймс Чарлз, Джеффри Стар, а также комик Шейн Доусон. «Я подверглась невероятно жестокому уровню эмоционального насилия, — описывала Вестбрук свою жизнь в тот период. — Мне в деталях угрожали смертью. Люди писали, что прибьют меня, что они знают, где я нахожусь. Мне приходили письма о том, что за мной наблюдают с помощью смарт-ТВ и технологий. Они создавали аккаунты в соцсетях с моим именем и выкладывали там порнографические кадры. Я подумала, что если возьму перерыв, то смогу выстоять и вернуться».

В феврале 2021-го Вестбрук выставила на продажу свой дом в Лос-Анджелесе и уехала из города. «Я прекратила общаться со всем бьюти-сообществом, ни с кем не разговаривала больше года. Действительно взяла перерыв», — признается блогерка в первом после возвращения видео. Затянувшееся на год отсутствие она объясняет тем, что хотела продолжить вести канал в спокойное время и сконцентрироваться на творчестве.

«Думаю, каждый, кто снимает видео, так или иначе хотя бы раз причаливает к острову Скандалов, — говорит Вестбрук. — Некоторые оказываются там гораздо чаще — специально или случайно. Это такой цирк, от которого я пытаюсь сбежать как можно скорее. <…> Я хотела начать все с чистого листа, чтобы старые драмы не преследовали меня».

Некоторые блогеры спокойно оставляют свою миллионную аудиторию и по семейным причинам. Например, бывшая продюсерка Buzzfeed Сафия Найгард прекратила публиковать новые видео в конце 2020-го. В марте 2021-го она рассказала в видео, что вместе с мужем уехала из Лос-Анджелеса и не обновляла канал из‑за длительного переезда. Вскоре блогерка вернулась к привычному графику постинга.

К счастью, последние несколько лет ютьюберы могут взять такой отпуск, не опасаясь оттока подписчиков и гнева алгоритмов. YouTube проанализировал миллионы каналов, владельцы которых брали перерыв разной длины, и выяснил, что в среднем вернувшиеся блогеры получают больше просмотров, чем в момент перед отпуском.

Подождать, пока скандалы утихнут, и набраться сил — стандартный план большинства ютьюберов. Возвращаясь на канал, многие признаются, что продолжали потихоньку снимать даже в отпуске. Однако некоторые блогеры, кажется, завязали с ютьюбом навсегда.

Спустя почти два года к блогингу не вернулась Дженна Марблс, на которую подписаны 20 млн пользователей. В июне 2020-го она рассказала о решении уйти с ютьюба, а также извинилась за старые видео, в которых использовала блэкфейс, чтобы спародировать Ники Минаж, и читала оскорбительный рэп с азиатским акцентом. С тех пор Марблс не обновляла свои аккаунты в соцсетях. После прощального видео Марблс не комментировала свое возможное возвращение. В одном из стримов ее бойфренд Джулиен Соломита рассказал, что блогерка сейчас «офлайн» и он не знает, когда она снова начнет снимать и произойдет ли это вообще.

Марблс не первая ютьюб-блогерка, которая ушла с платформы и не вернулась. В 2015 году свой канал без объяснений прекратил обновлять геймер RedKeyMon с более чем 1 млн подписчиков. Несколько лет фанаты не получали от него никаких новостей. В июле 2017 года в комментариях под последним видео он сообщил, что планировал просто взять перерыв, но со временем растерял всю мотивацию и больше не смог снимать. Одна из звезд ютьюба конца 2000-х Hannah Minx также покинула платформу в 2013 году и перестала вести соцсети. Долгое время фанаты предполагали, что она может быть мертва. Но в 2016 году издание Gazette Review выяснило: блогерка оставила карьеру ради семьи.

Ютьюберы покидают свои каналы по разным причинам, но между некоторыми историями прослеживается сходство. В сложившейся токсичной и конкурентной атмосфере они сталкиваются либо с выгоранием из‑за повышенных требований к креативности их контента, либо с кенселлингом. Причем блогеров часто отменяют именно за неэтичный креатив. Несмотря на это, почти все ютьюберы, собравшие несколько миллионов подписчиков, рано или поздно возвращаются: неважно, займет ли их саббатикал несколько месяцев или несколько лет.

Спустя два года после ютьюб-драмагеддона и волны кенселлинга в поп-культуре в целом кажется, что в видеоблогинге наметился тренд на создание более реалистичного и искреннего контента. Хочется надеяться, что такой подход снизит давление на блогеров и превратит платформу в более здоровое пространство.