История маркетолога, который уехал из Москвы и теперь продвигает Урюпинск

Мы с женой очень любим Москву, поэтому нас сложно назвать дауншифтерами. Но когда родилась дочь, мы решили пожить в малом городе. Не было задачи поднимать его с колен, наоборот — выбрали место, где все хорошо, где нам будет комфортно жить. Этим городом стал Урюпинск — самый прогрессивный, на наш взгляд, из числа малых городов России.

К тому времени в городе были горнолыжный склон, светомузыкальный фонтан и собственный вуз. Уже сложился имидж — и был слоган «Столица российской провинции», который власти придумали в 2000 году, когда участвовали в проекте Фонда Сороса по развитию туризма, чтобы получить грант. Это был чистый юмор, решили сыграть на том представлении об Урюпинске, которое существует с 1970-х годов, — «дыра дыр», нарицательное обозначение глуши. Грантовый конкурс неожиданно выиграли, и произошел супервсплеск внимания к городу.

Потом одиннадцать лет ничего особенного для продвижения города не происходило, пока «Лаборатория Касперского» не приехала сюда проводить корпоратив. Когда Касперского спросили: «Почему вы приехали в Урюпинск?», он ответил: «Потому что Урюпинск». То есть они — 250 человек — приехали по приколу на несколько дней и оставили много денег. Для администрации это был пинок. Тогда власти на всякий случай получили товарный знак «Столица российской провинции», чтобы другие города не могли его использовать, и сосредоточились на продвижении.

В том же 2011 году из России ушла американская компания, где я работал бренд-менеджером товаров повседневного потребления — ширпотреба. При увольнении мне выплатили много денег и предложили трудоустроить в другие хорошие компании с перспективой стать там директором по маркетингу. А я понял, что появилась возможность поменять жизненную траекторию, и решил заняться ситибрендингом — созданием брендов для городов. Дело в том, что меня всегда интересовали города как хобби, я много ездил как турист, в том числе мечтал побывать в Урюпинске.

Впервые приехал в Урюпинск в 2013 году. Я сразу пошел в администрацию к главе и заместителю и сказал, что Урюпинск, по моему мнению, имеет больше всего возможностей на всей постсоветской территории по коммерциализации и использованию бренда, потому что есть и имидж, и товарный знак, и все необходимое. Первое, что я предложил им, — нанять официального бренд-менеджера города. Тогда они посмеялись, а через полтора года такой человек появился, он и сейчас работает. И второе — определиться, что такое столица провинции, и сделать визуальный стиль. Назвал цену, они сказали, что столько денег у них нет, предложили свою сумму, и я согласился.

Автор визуального стиля — моя супруга, она дизайнер. С ней и моей командой «СитиБрендинг» мы разработали шесть ценностей, с которыми стоит ассоциировать город: экологичность, мастеровитость, духовность, юмор, самостоятельность и традиционность. В итоге Урюпинск стал единственным городом, который управляет брендом в том числе через призму ценностей. Например, если думаем, какой фестиваль устроить, и видим, что по ценности «юмор» провисает, — делаем юмористический. Вот поставили в июле 2017-го памятникФотография: Елена Теркель и Дмитрий Теркель Карлу Марксу тоже ради юмора. Правда, поставили на деньги коммунистов, но они вроде не против, что это памятник по красивому классическому анекдоту. Начало шестидесятых, «оттепель», когда люди усомнились, что живут правильными ценностями. Идет экзамен по истории марксизма-ленинизма, профессор задает студенту вопросы: «Юноша, кто такой Маркс?» — «Я не знаю, не слышал никогда». — «А кто такой Ленин? Как расшифровывается КПСС?». Юноша: «Не знаю: кто-то, что-то, да просто слово такое». — «Юноша, вы откуда?» — «Я из Урюпинска». Профессор вздыхает, ставит что-то в зачетку, отдает ее и говорит: «Эх, бросить бы все и уехать в Урюпинск». Здесь город показан как место, где живут немнимыми ценностями.

В современных анекдотах мы выступаем в двух контекстах: либо у нас не происходит ничего вообще, либо ничего хорошего. То есть в общественном сознании мы деградируем. И узнаваемость Урюпинска падает, особенно среди молодых людей, которые не знают рассказ Шолохова «Судьба человека», в котором часть действия происходит в Урюпинске. Бренд города — это в том числе долгосрочный ответ на вопрос «Как сделать так, чтоб Урюпинск по-прежнему был известен?».

Для моей команды это был второй проект по ситибрендингу. До этого мы занимались Добрянкой в Пермском крае. С Урюпинском мы просто очень хотели поработать, несмотря на то, что для нас это был убыточный заказ. Можно сказать, что мы сделали его просто так. Для создания визуального стиля мы провели маркетинговое исследование через собственный движок в интернете, за который платим. Плюс работа филолога (мы изучали, как воспринимается Урюпинск именно с этой точки зрения) и дизайнера, который разработал три полноценных варианта бренда. А еще копирайтинг, которым занимался я. За все нам заплатили 90 тысяч рублей, которые мы израсходовали в процессе работы, поэтому никто не получил гонорары.

В процессе работы над брендом Урюпинска мы с женой поняли, что хотим туда переехать. Считается, что человек переезжает из одного города в другой из-за работы. Но в Урюпинске я зарабатывать не планировал — наоборот, сразу начал тратить. Мы с женой — представители профессий, которые не требуют привязки к месту, поэтому можем выбирать, где жить. Малый город Урюпинск мне подходит еще и потому, что теперь я могу проводить больше времени с семьей.

На удивление, я нашел два способа, как можно заработать «на Урюпинске». Первый — выиграть грант на проект и вознаградить за работу свою команду. Мне несколько месяцев платили зарплату за то, что я был контент-директором форума в Урюпинске, что в итоге пригодилось городу. Мы показали Урюпинск Европе — в 2016 году устроили выставку в Берлине. В 2019 хотим показать его Нью-Йорку. Сейчас мы ведем три проекта по брендингу с привлечением в том числе госбюджетного финансирования — для нас сразу было важно, чтобы брендинг институционализировался и государство понимало, зачем он нужен.

И второе — мне платят за ведение образовательных программ и выступления. Меня все больше просят рассказать про Урюпинск, многим интересно послушать про социальные явления в нашем городе. Дело в том, что у нас в стране дикая нехватка позитивной повестки. Есть запрос на истории, где кто-то что-то делает на ровном месте, а не просто купается в бассейне патернализма. В общем, я счастливый человек, мне реально готовы платить, можно даже сказать, за то, чтобы я жил в Урюпинске и реализовывал в нем социальные проекты.

В Урюпинске существует самая разветвленная сеть ТОСов (территориальное общественное самоуправление. — Прим. ред.) на душу населения в России: один на 736 жителей — такого нигде нет. Получается, у нас в городе нет точки, которая не принадлежала бы ТОСу. Плюс между ними существует бешеная конкуренция: в соседнем дворе так круто сделали, там уже три беседки! У нас четыре, они скоро нас догонят, давайте скорее сделаем пятую.

Как только приехал сюда, почти сразу узнал, что живу в ТОСе «Краснотал». Мы поселились в частном секторе, в 150 метрах от озера, где располагались пляжи. И вот однажды я шел к озеру и увидел на дереве объявление: «Краснотал» приглашает на субботник по облагораживанию пляжа». Ну, естественно, сходил: надо же заводить контакт, я в новом городе, у меня тут нет родственников.

Движущие силы ТОСов — бабушки. У них есть три преимущества перед молодыми людьми: во-первых, у бабушек в разы больше времени, чем у молодежи; во-вторых, у них больше компетенции, необязательно в урбанистике; в-третьих, у них больше желания быть востребованными. Не понимаю, как можно при таком наборе рассматривать бабушек как объекты, а не как субъекты. Мы о них заботимся, выдаем пенсию, под выборы подгоняем, а по факту — это главный ресурс, который должен развивать провинцию.

Шесть лет назад мы подсмотрели в Белгородской области идею ШОА — школы общественной активности. Сделали ее на свой лад: на 3–4 дня отправляем неактивных бабушек и дедушек в пионерлагерь «Хопер», с которым почти ничего не произошло с советских времен, и устраиваем им там реинкарнацию детства. Отряды, кричалки, вожатые и деловая программа, где их учат решать насущные проблемы «горизонтальным методом» — без жалоб наверх. За пять лет, пока существует ШОА, количество писем от пенсионеров на имя главы уменьшилось на 34%. А еще у школы есть два условия: в нее берут только неактивных и никто не ездит в нее дважды.

Главный мотив и ресурс того, чтобы что-то создавать и менять в городах, — личная заинтересованность. Я в этом убежден. Это необходимо понимать всем НКО, которые развивают города. Важно делать так, как хочешь сам. Пытаться собрать мнения «как вам кажется, где лучше сделать лавочки?» — не в этом вопрос. Вопрос в том, что лавочек нет, а ты хочешь и можешь их поставить. Например, через два с половиной года наш старший ребенок пойдет в школу, мы хотим, чтобы это была частная школа, которой в Урюпинске нет. И у нас с женой сейчас выбор: либо уехать, либо строить первую частную школу здесь.

Мы уже открыли здесь детский клуб по системе Монтессори. Он обошелся нам в восемьсот тысяч рублей. Сто тридцать тысяч мы собрали через краудфандинг, остальное вложили из своих личных денег. Просто мы хотели, чтобы в этот клуб ходила наша дочь. Через двадцать лет кто-нибудь из нынешних детей, которые тоже туда ходят, скажет нам спасибо. Но когда я впервые высказал идею появления такого клуба в Урюпинске, это звучало, как будто я сказал, что у меня кот в космосе побывает.

Мой близкий друг предприниматель Женя Лемешко открыл в Урюпинске горнолыжный склон — в степном городе, где бывает плюс пятьдесят летом, а зимой снега может не быть вообще. Просто Женя был единственным в городе, кто стоял на сноуборде. У него также был выбор: уехать жить в Сочи или построить склон здесь в самом глубоком овраге.

Еще один наш проект — «Столичная библиотека», на который мы как НКО потратили девять тысяч рублей. У многих дизайнеров, архитекторов, урбанистов есть своя хорошая домашняя библиотека. Мы всем, у кого эти книги стоят и пылятся, говорим: «Хочешь, чтобы твоя книжка улучшала мир? Принимай участие в проекте! Ты отдаешь нам книги, но они остаются твоими: мы пишем, что это твоя книжка, но находится она в библиотеке Урюпинска. Ты можешь забрать ее в любой момент, а можешь приехать навестить». Тут опять же личный мотив — на 70% мы загрузили эти стеллажи книгами нашей семьи. Местная библиотека не против, плюс это туристический проект, ведь этими книжками могут пользоваться в том числе приезжие.

Я также хочу развивать в Урюпинске кино. Хочу, чтобы у нас были фестивали, чтобы развивалась высокая кинокультура. У нас как у НКО есть на это средства, но не считаю, что кинотеатр в городе надо создавать за бюджетные деньги. Разве показ «Трансформеров» государство должно субсидировать? Ну бред же. Я привозил в Урюпинск актрису Марию Смольникову. Мы устроили творческую встречу с ней по билетам, за деньги, и бесплатно показали фильм «Дочь» с ее участием. За девять дней собрали 200 зрителей — это значительно для малого города. За счет собранных денег оплатили Маше билеты и другие расходы.

У нас есть глобальная цель. Мы хотим стать для всех примером НКО по развитию города. Это легко сделать — сейчас нет НКО, которые бы занимались именно этим. Есть местные, районные НКО, есть защитники архитектуры и так далее. Если ситибрендинг работает на внешнюю аудиторию, на пиар, то НКО будет работать на внутреннюю аудиторию, чтобы жители города сами осознавали себя по-другому. Такие организации часто борются не с причинами, а со следствиями. Мы же хотим быть причиной улучшения жизни, а не работать со следствиями каких-то плохих вещей.

Я работаю не для того, чтобы решать проблемы. В ситибрендинге меня бесят вопросы: «Вот вы развиваете этот бренд, какие проблемы он решает?». Да брендинг вообще не про это! В Париже не думали: «Что-то пустоватое у нас Марсово поле, не хватает какой-то большой металлической конструкции». Эйфелеву башню построил Эйфель, потому что он этого хотел. Это как горнолыжный склон в степи. Писатель Мопассан выступал против башни, а потом начал ходить туда в ресторан, объясняя это тем, что это единственное место в Париже, откуда не видно башни.

Мы продвигаем бренд Урюпинска не для того, чтобы из города, например, перестала уезжать молодежь. Это было бы вранье. Она уезжает и будет уезжать — вопрос в том, она уедет и забудет город или все же будет помнить его.

Конечно, предполагаю, что могу когда-нибудь и сам уехать из Урюпинска. Но хотел бы, чтобы какие-то работы в нем продолжались. НКО «Столица провинции» пока что ассоциируется со мной, но я с радостью уступлю свою работу в городе местным кадрам, которыми мы хотим обзавестись.

Брендинг городов сейчас — неприбыльное занятие, мало кто может за это заплатить. Еще лет пять–семь ничего не изменится. Лично для меня это дело в первую очередь стало выбором в пользу счастливой жизни. Я хотел в чем-то быть первым и совместить научную работу с тем, что мне нравится само по себе.

Большой вопрос, кто кого больше раскрутил — я Урюпинск или он меня. Пройдут эти пять–семь лет, и нашей команде пригодится портфолио, в котором есть брендинг этого города. Если бы я тогда не выбрал этот путь, то, скорее всего, был бы сейчас старшим бренд-менеджером какой-нибудь марки продуктов питания.

У меня вообще очень удобная для журналистов история: было все плохо — приехал Вася — стало все хорошо. Но до меня этот город был классный, и когда я уеду, он тоже будет классный. Его делают лучше люди, которые там живут. А я просто на отдельном промежутке времени привнес что-то хорошее. И продвигать Урюпинск мне было легче именно потому, что он классный сам по себе.

Текст подготовлен Агентством социальной информации (АСИ). Василий Дубейковский — участник информационной кампании о профессионалах некоммерческого сектора России и их карьере «НКО-профи», совместного проекта АСИ, Благотворительного фонда В.Потанина и «Группы Stada в России» в партнерстве с «Афишей Daily».