В «Новом литературном обозрении» выходит работа Анны Ивановой «Магазины «Березка»: парадоксы потребления в позднем СССР» — исследование того, как и кому в эпоху застоя продавали импортные товары. «Афиша Daily» публикует отрывок из третьей главы «Ассортимент «Березок».
Анна Иванова
Анна Иванова

Кандидат исторических наук, аспирантка Гарвардского университета, специалист по советской повседневной культуре.

© facebook.com/anna.ivanova.16

Квартиры, машины, бытовая техника и мебель стоили в «Березке» дорого, и их могли себе позволить люди, долго проработавшие за границей, получившие из-за границы большое наследство, или те, кто покупал крупные суммы заменителей валюты нелегально. В массовом сознании самыми привлекательными группами товаров в «Березке» были одежда, обувь и различные аксессуары, которые невозможно было найти в обычных магазинах.

Как уже было сказано выше, одежда для «Березок» или специально закупалась «Внешпосылторгом» за рубежом, или отбиралась на республиканских оптовых базах. Как сообщала база «Литторгодежда» в Минторг Литовской ССР в 1974 году, «отпуск швейных и трикотажных изделий магазину города Вильнюса, осуществляющему продажу по операциям в/о «Внешпосылторг», производится по личной отборке его представителей и в улучшенном ассортименте». При этом в основном речь шла об импортных товарах.

Одежду, которую закупали специально для «Березок», как и технику, отбирали на специальных выставках, где обычно было представлено несколько иностранных фирм, в основном из капиталистических стран. Вот что вспоминает работник «Внешпосылторга»: «Например, фирмы австрийские привозили много трикотажа и обуви, демонстрировали коллекции, а мы с товароведами из «Березки» выбирали. Они говорили, какие им для магазинов нужны размеры, расцветки, в каком количестве. Мы говорили, сколько готовы выделить валюты».

При этом сотрудники «Внешпосылторга» вспоминают, что представители объединения «Разноэкспорт», которое занималось закупками одежды для обычных магазинов, хотя и присутствовали часто на таких выставках, но товары закупали скорее в социалистических странах. Только изредка в свободной продаже оказывалось что-то «капиталистическое», при этом оно не всегда совпадало с товарами из ассортимента «Березки» — выбор сотрудники «Разноэкспорта» делали сами. Очевидцы вспоминают: «Могла быть в магазинах обувь как в «Березке», но на нее надо было напасть», «в ГУМе могли что-то березочное выбросить, но это надо было знать — и долго за этим стоять».

Красивая одежда часто, так же как и квартира, и автомобиль, была стимулом для поездки на работу в страны Азии и Африки: «До командировки я была очень плохо одета, а после я стала одеваться, стала покупать в «Березке». Начальник мой, когда меня только отправлял в Ирак, говорил: я понимаю, вы же женщина, вам надо одеться».

В 1960-е годы советские граждане еще часто шили одежду сами или прибегали к услугам ателье и портных, и в этот период одной из самых популярных групп березочных товаров были импортные ткани. Например, Вильнюсский центральный универмаг, в ведомстве которого находился литовский магазин «Внешпосылторга», сообщал, что в 1972 году наибольшим спросом в торговле за сертификаты пользовались кримплен и бархат, а также нитки мохер.

В 1970-е годы люди стали покупать в основном готовую одежду, и самым популярным товаром из «Березки» становятся джинсы. Привлекательность джинсов для советских граждан в 1970–1980-е годы получила отражение даже в подцензурных источниках — на карикатуре в журнале «Крокодил» в 1978 году была изображена девушка, заявляющая своей матери: «Или джинсы «Супер-Райфл» (итальянская фирма. — А.И.), или объявляю голодовку», на другой — библейский змей в качестве искушения предлагал Еве не яблоко, а именно джинсы. В 1970-е в журнале «Юность» также часто появлялись зарисовки на джинсовую тему, а в 1984 году журнал «Советская торговля» уже напрямую писал о «джинсомании», свойственной советской молодежи.

Джинсы очень редко оказывались в продаже в обычных магазинах, а если и оказывались, то в основном индийского производства. Особенным же спросом пользовались штаны именно из США и Западной Европы. Их чаще всего или привозили из-за границы, или покупали в «Березке». В 1983 году только джинсов итальянских фирм «Внешпосылторг» закупил 800 тысяч пар. Ради джинсов из капиталистических стран многие решались даже на незаконную покупку сертификатов/чеков «Внешпосылторга» на черном рынке. «По случаю удавалось в магазинах отхватить что-нибудь приличное и модное. А вот чтобы купить первые джинсы Wrangler (американская марка. — А.И.), я накопила денег и купила чеки из «Березки». Пошла, оторвала там джинсы. Мы с мужем по очереди их носили. Смешно вспоминать».

В начале 1980-х по заказу «Внешпосылторга» в СССР даже стали шить советские джинсы из импортной джинсовой ткани под брендом VPT специально для «Березок». Греческая фирма Piraiki-Patraiki c 1981 года поставляла для этой цели качественную джинсовую ткань объединению «Экспортлен», и к 1984-му объем поставок достиг 3 млн метров. Покупатели вспоминают, что качество у этих джинсов было хорошее, однако бренд «Внешпосылторг» все равно не смог завоевать популярность: лейбл VPT после покупки часто отпарывался, а вместо него пришивалась этикетка западных джинсов.

Идея о том, что советская легкая промышленность сама должна создавать товары для чековых «Березок», чтобы наращивать валютную выручку, стала появляться еще в середине 1970-х. Специализированное издание «Внешпосылторга» в 1976 году сообщало, что «проводится большая работа по расширению номенклатуры отечественных товаров, продаваемых в магазинах». Различные советские предприятия по заказам «Внешпосылторга» должны были изготовлять товары повышенного качества чаще всего из импортных материалов и «по западноевропейским образцам». Вильнюсский чековый магазин сообщал в 1982 году, что «в целях улучшения ассортимента товаров местного производства по просьбе магазина Министерство легкой промышленности Литовской ССР обязало свои предприятия изготовить специально для этого магазина… модельную мужскую обувь, женские меховые пальто, нижний трикотаж». Для производства качественной продукции часто напрямую привлекались иностранные фирмы. Так, голландская фирма Macintosh, поставлявшая одежду для «Березок» еще с 1964 года (и к 1984-му достигшая с «Внешпосылторгом» оборота в 5 млн рублей ежегодно), в 1982-м обязалась помогать московской фирме «Радуга» в производстве женских пальто и других изделий. В 1984 году «Внешпосылторг» собирался закупить ткань у итальянской фирмы Faber на пошив купальников специально для чековых магазинов.

При этом попытки создания качественных отечественных товаров по европейским образцам предпринимались в то время и в обычном производстве — не только для «Березок». В 1979 году была приобретена лицензия на производство в СССР немецких кроссовок Adidas. Вышеупомянутая фирма «Радуга» в 1982 году изготовила не только вельветовые пальто экстра-класса для «Внешпосылторга», но и плащи для продажи в ЦУМе в Москве, которые, как сообщали «Известия», просто «забили» импорт.

Товары из соцстран стали все больше поступать в «Березки» с начала 1980-х в связи с дефицитом валюты для закупки товаров в капстранах. Министр торговли Литовской ССР сообщал в январе 1982 года в Москву, что за предыдущий год чековым магазином «много получено кожаных курток производства Индии, кожаных пальто производства Югославии, которые имеют ограниченный спрос у покупателей». Бывшая продавщица московской чековой «Березки» вспоминает: «У нас редко продавалось то, что бывало в обычных магазинах, это скорее единичные случаи. А вот незадолго до закрытия — в середине 1980-х, наверное, — стало уже появляться югославское. У нас до этого Югославии не было, раньше вещи были только хороших фирм».

Помимо одежды большим спросом в «Березке» пользовались отсутствовавшие в СССР качественные аксессуары, например, сумки, складные зонты или парфюмерия. Дочь переводчика советских книг по физике вспоминает: «Самым роскошным из моих «березовых» приобретений была прямоугольная голубая сумка из какой-то мягкой синтетики. Меня потом в университете по ней узнавали. Таких нигде не было, и никто их не видел, кроме как в кино».

Французские производители духов стали сотрудничать с «Внешпосылторгом» еще с 1966 года, а к середине 1970-х в «Березке» появились лаки для ногтей, губная помада, тени и тушь французских фирм Christian Dior и Lancôme. Парфюмерия (шампуни, дезодоранты и кремы) с 1974 года закупалась для «Березок» в основном в Финляндии.

Товары из магазинов «Внешпосылторга» считались хорошими подарками: «В этих «Березках» мы с мужем купили друг другу подарки на первую годовщину свадьбы: я ему спиннинг (до сих пор сохранился, отличный), а он мне — японский дорожный фен (и сейчас в отличном состоянии, рука не поднимается выбросить)». Посетители вспоминают, что большим спросом пользовались такие мелочи, как импортные маникюрные ножницы и станки для бритья с плавающим лезвием, отсутствовавшие в свободной продаже.

И наконец, еще одним объектом вожделения были полиэтиленовые пакеты. Вообще пакеты были запатентованы в Европе в 1965 году, но универсально использоваться в супермаркетах стали в 1982-м в США. В СССР пакеты сначала использовались только в валютных «Березках», тогда как в чековых магазинах покупки заворачивались в фирменную упаковочную бумагу, однако с начала 1980-х пакеты появились и в магазинах «Внешпосылторга». Они казались атрибутом западной, «комфортной» жизни и, поскольку отсутствовали в обычной торговой сети, становились предметом спекуляции. Например, по итогам проверки работы московских «Березок» в 1981 году директор одного из магазинов «была уличена в продаже на рубли из подсобного помещения сотни пакетов-сумок». Информантка из Москвы вспоминает: «Девочка на одной моей работе продавала пакеты из «Березки» по 3 рубля. Я покупала пакет раз в месяц и использовала ежедневно, практически вместо дамской сумочки — ходила с ним на работу и носила в нем все необходимое. Пакет, конечно, считался шиком — из «Березки»! И обращаться с ним надо было очень аккуратно».

Издательство «Новое литературное обозрение», 2017, Москва