Как новые технологии заставляют нас тратить больше денег

Сервисы бесконтактных платежей — и Apple Pay, и Samsung Pay, и приложения-кошельки для Android — работают с протоколами беспроводной связи NFC и MST. Платить через смартфон удобно, быстро и безопасно. Устройство обменивается с платежным терминалом не данными карточки, а временными ключами, поэтому у злоумышленника нет шансов перехватить важную информацию (на данный момент о таких случаях не сообщалось). Дорогие смартфоны авторизуют покупки по отпечатку пальца, поэтому платить с них может только хозяин. К таким сервисам подключают дебетовые или кредитные карты, поэтому смартфон можно просто считать высокотехнологичной банковской картой. И это очень важно.

Есть много научных теорий, объясняющих, почему мы тратим больше денег, расплачиваясь картой. Один из описанных эффектов — болезненность платежа (pain of paying). Это неприятное чувство возникает, когда вы тратите наличные деньги и видите, как сбережения уменьшаются. Болезненность уменьшает радость от покупки, добавляет к ней моральный налог и заставляет распоряжаться деньгами осторожнее.

Это чувство можно усилить, и тогда покупать будет сложнее. А можно его ослабить. Представьте, что кусок пиццы можно купить за 15 долларов, а можно оплатить его по 15 центов за укус, объясняет на примере поведенческий экономист из Университета Дюка Дэн Ариели. Второй вариант выгоднее, но зато во время обеда вы будете постоянно думать, сколько денег уже потратили.

Болезненность ослабляется, если покупать заранее. Например, туристическую поездку можно оплатить за три месяца или после возвращения домой. Второй вариант снова выгоднее — деньги остаются у вас, их можно использовать, — однако путешествие будет омрачено мыслями о том, что скоро с деньгами придется расстаться. Чувство также станет слабее, если покупать вещи наборами — например, приставку вместе с игрой и месяцем подписки на игровой сервис. Покупка будет дороже, но цена отдельных товаров потеряется в стоимости набора.
Еще один способ уменьшить неприятные ощущения — платить картой, дебетовой или кредитной. Безналичные платежи не так сильно ассоциируются с деньгами, ослабляют контроль за расходами и быстрее забываются.

Ощущения от покупки стали бы максимально неприятными, если бы мы, например, оплачивали интернет наличными и после каждого часа работы. Наименее неприятными они становятся при оплате с кредитной карты подписки на сайт с сериалами: это происходит каждый месяц, без участия человека и без наличных денег.

Экономисты также ввели понятия платежного сцепления (payment coupling) и «денег из «Монополии» (Monopoly money). Сцепление обозначает понимание связи между покупкой и тратой денег. Оно выше, когда вы платите наличными, и ниже, когда пользуетесь картой. А «деньги из «Монополии» подменяют настоящие деньги, ослабляют ассоциацию с расходами и делают покупки необдуманными. Например, «деньгами из «Монополии» являются фишки в казино, внутренняя валюта в играх и отчасти деньги на кредитной карте.

Предположения о том, что банковские карты увеличивают расходы, подтверждаются исследованиями. В экспериментальном аукционе в 2001 году студенты с кредитными картами были готовы заплатить за билеты на баскетбольный матч намного больше. Участники с наличными соглашались заплатить за билет на игру Boston Celtics 28,51 доллара, а участники с карточками — 60,64 доллара. Их переплата составила 113%. В исследовании 2014 года выяснили, что молодые люди с картами готовы переплачивать за мелкие покупки — кофе и пиво — примерно на треть. В 1990 году установили, что люди с кредитными картами оставляют в ресторане больше чаевых. Их вознаграждение составило 22,6% от суммы чека, в то время как вознаграждение участников с наличными — 15,6%. На практике объем чаевых тоже вырос. В конце 2000-х в нью-йоркских такси установили терминалы для оплаты поездки и чаевых с карточек. За год количество чаевых увеличилось на 13%.

Серьезных исследований о том, как платежи со смартфона влияют на расходы, нет. Это нормально: платежные системы запустились недавно (Apple Pay два года назад, Android Pay и Samsung Pay — год назад) и пока не стали повсеместными (Apple Pay работает в 13 странах, Samsung Pay — в десяти, Android Pay — в восьми). Но поскольку они используют карточки (86% пользователей платят с кредитных карт), понятия, которые относятся к кредиткам — низкая болезненность платежа, низкое сцепление, «деньги из «Монополии», — касаются и платежных сервисов. «Думаю, Apple Pay имеет самый низкий уровень болезненности платежа, — говорит Дэн Ариэли. — Сначала он будет выше, но со временем люди перестанут думать об этом: болезненность станет ниже, а уровень потребления, следовательно, вырастет».

У Apple Pay есть две особенности. Во-первых, он привязан к смартфону. Наличные или карту из кармана достают только при одном сценарии — чтобы за что‑то заплатить. Смартфон с нами всегда: мы достаем его по 85 раз в день и пользуемся по пять часов в сутки. Это уже стало механическим действием. У смартфона множество функций, он не ассоциируется с деньгами, расходами и не накладывает на покупку моральный налог. Намного проще расплатиться со него, чем смотреть, как пачка денег стала тоньше. Если платить с Apple Watch, то болезненность снижается еще сильнее: для покупки не нужно ничего доставать из кармана — часы всегда на руке.

Во-вторых, новые сервисы делают легче покупки в интернете: вместо того, чтобы вводить данные карточки, достаточно нажать на кнопку, а потом подтвердить платеж на смартфоне. Людей, которые грешат импульсивными покупками в интернете, немного меньше, чем офлайновых шопоголиков (50–65% по сравнению с 74–77% покупателей), но их количество только растет. А поскольку Apple Pay чаще используют для интернет-шопинга (сценарий для 62% пользователей), возможно, он активнее будет стимулировать необдуманные покупки.

Похожая ситуация происходит и с сервисами вроде Uber — когда деньги с карты списываются автоматически и вам даже не нужно смотреть, во сколько обошлась поездка. Venmo — приложение, где долг за вечеринку можно послать другу вместе с сообщением, — превращает расходы в социальную игру. «Вы больше думаете о том, как забавнее описать «Маргариту», а не о списании 14 долларов», — объясняет суть приложения издание Fusion.

В марте 2016 года платежными сервисами пользовались 150 миллионов человек по всему миру, 70% из них платили через Apple Pay и Samsung Pay. Но среди владельцев смартфонов число пользователей не так велико — постоянно Apple Pay пользуются 22,4–31% владельцев айфонов (по данным на сентябрь-октябрь 2016 года). Большинство (около 60%) оценивает скорость, удобство и безопасность сервиса на уровне обычных банковских карт. И людей не сильно беспокоят финансовые риски оплаты. Исследование в Китае показало, что гораздо больше покупатели волнуются о сохранности своих данных, чем о возможности переплатить.

NFC-сервисы будут развиваться, а процесс покупки — упрощаться. Сначала в магазинах появятся терминалы, чтобы платить без кассы: покупатель будет прикладывать к терминалу код вещи, а потом оплачивать покупку смартфоном или часами. Позже откажутся и от них: вещь будут просто брать с полки и идти с ней на выход, где со счета автоматически снимутся деньги. Это можно реализовать с помощью iBeacon, который подключается к смартфону, и радиометок (по технологии RFID), которые покажут системе, что именно куплено. Первый магазин без кассы откроется в 2017 году. В Amazon Go ваши покупки определяются машинным обучением и технологиями компьютерного зрения. Объем платежей через NFC-сервисы в США и Западной Европе вырастет с 4 миллиардов долларов в 2012 году до 191 миллиарда долларов в 2017 году.