Publicis London
Почему «Каннские львы» — самая престижная рекламная премия?
«Каннские львы» — младший брат Каннского кинофестиваля и самый престижный фестиваль рекламы, потому что в нем участвуют все: и Америка, и Гонконг, и Уганда, а это значит, что выигравшую работу сможет увидеть весь мир. «Каннские львы» — большая ярмарка тщеславия для агентств и клиентов и хороший стимул делать рекламу, которая не раздражает.
Как судят рекламу на «Каннских львах»?
В каждой категории в жюри приблизительно 20 человек из разных стран. Все члены жюри поделены на группы и оценивают работы (около 1000) в гордом одиночестве, выставляя оценки от 1 до 9 на специальном закрытом портале. Из всех оценок выводится среднее арифметическое и составляется лонг-лист. В системе есть определенные алгоритмы, которые отслеживают попытки присудить что-то своей стране или определенному агентству, так что любые подтасовки со стороны членов жюри исключены.
В этом году было подано 4000 заявок, 10% из которых попали в лонг-лист. Из лонг-листа отбирается шорт-лист. В каждом жюри есть президент, который объясняет критерии отбора. Например: “В этом году отбираем новое. Я не хочу видеть в качестве победителей ролики, которые мы смотрим уже 10 лет подряд”. А в следующем году президент жюри вполне может сказать: “Хочу видеть победителями работы на все времена” или “Мы ищем работы, которые используют старые технологии по-новому”. Каждый член жюри голосует — работа сначала попадает в шорт-лист, а потом принимается решение, достойна ли она стать “металлом”. Каждый ролик рассматривается несколько раз — сначала работа становится бронзой, из бронзовых выбирается серебро, из серебра — золото, а из золота — Гран-при.
Почему в России все плохо с ТВ-рекламой?
В России бывают действительно классные интернет-проекты, но с ТВ-роликами у нас большая проблема. Как ни странно, основная сложность в том, что у нас огромная страна. Из-за этого компании тратят очень много денег на покупку эфирного времени, и это влетает рекламодателям в копеечку. Никто не хочет рисковать огромными суммами. Если рекламодатель решит поэкспериментировать с годовым бюджетом в маленькой скандинавской стране, то, даже если этот эксперимент провалится, это будут не очень большие деньги. У нас, если эксперимент не удастся, маркетинг-директор больше никогда не найдет работу. В рекламном ролике на 30 секунд 5 секунд закладываются на пэкшот (изображение рекламируемого продукта. — Прим. ред.), 10 секунд на демо — йогурт красиво льется в упаковку, а за оставшиеся 15 секунд агентству предлагают проявить свою креативность.
Еще одна проблема — никто не понимает, какая в России аудитория. Исследования целевой аудитории того же йогурта обычно заканчиваются выводом, что йогурты едят скучные люди, которым нужна скучная реклама. Я не знаю, почему это так работает. В Европе один из главных элементов стратегического брифа — необходимость понять, почему целевая аудитория конкретного рекламного продукта — интересные люди.
Даже если речь идет о самой банальной аудитории, выборке, женщины 25–35 лет, двое детей, доход средний. В России всем рисуется домохозяйка, которая почему-то должна обрадоваться, когда увидит очередной ролик, где йогурт льется через край. Обезличивание аудитории портит все и рекламщикам, и рекламодателям. Но никто не рискует сказать: “Наша аудитория — женщины 25–35 лет, которые любят ироничное кино, симпатизируют феминистическим трендам и увлекаются коллекционированием лаков для ногтей”. Всем кажется, что таких женщин в нашей многомиллионной стране очень мало, хотя, скорее всего, это не так.
На всех действуют социальные подвижки из разряда «В этом году мы защищаем права сексуальных меньшинств, в следующем году мы боремся за права женщин». Если идея хорошая и она в тренде, то этот тренд ей поможет. Но не надо делать рекламу: “Мы взяли беженца из Сирии, который оказался инвалидом-геем и при этом нацменьшинством” — это вызывает отрицательные чувства, и такие работы очень быстро задвигают. Тренд почувствовать не так просто, как кажется, — если бы я могла сформулировать тренды на 2017 год, то в 2017 году я бы выиграла 5 «Золотых львов» и очень бы хорошо себя чувствовала.
С одной стороны, есть общекультурные и социальные тренды: права женщин, беженцы и равные возможности для всех — гуманистические ценности сейчас на первом плане. Но лучше придумать что-то свое, опираясь на локальные тренды. Они медленнее устаревают и вызывают гораздо более мощный отклик. Многие хотят повторить успех чужой работы — все смотрят на работы из США и Великобритании с завистью, но пока ты учишься повторять то, что они сделали в 2012–2014 годах, они уходят далеко вперед. Это гонка без конца. Не надо стараться угнаться за кем-то — в Скандинавии, например, снимают потрясающие ролики, которые ни на что не похожи: у них свой взгляд на мир и на рекламу, поэтому у них нет конкурентов (вверху ролик из Швеции — пример того самого скандинавского юмора, обезоруживающего жюри). То же самое с работами из Аргентины — у них очень своеобразное чувство юмора, и поэтому они сильно выделяются.
В этом году мы, скорее всего, увидим что-то веселое по поводу выборов в США, потому что это большое событие.
Эту технологию еще предстоит освоить. Пока все ограничивалось идеей: «А давайте мы что-нибудь снимем в виртуальной реальности, допустим, прогулку по Нью-Йорку, назовем это рекламой и поставим логотип». На мой взгляд, это не реклама. Интересность этой работы обуславливается скорее технологией, которую придумали умные люди до того, как рекламщики решили за это взяться. Скорее всего, появится что-нибудь интересное в VR и в дополненной реальности, и будет так: кто первый встал — того и тапки.
Коты и детишки — это наш родной окситоцин (гормон, который называют «веществом любви, дружбы и доверия". — Прим. ред.). Они вызывают химический ответ мозга. Но нельзя просто так ставить котенка ради того, чтобы все прослезились. Над такими работами жюри сто раз пошутят и в итоге выкинут его из шорт-листа. Эти вещи надо использовать с умом и переосмыслять. Например, есть ролик-издевка над роликами Super Bowl, где обязательно есть либо дети, либо щенята, либо обезьянки. В этом ролике решили совместить все это вместе и этим взорвали всем мозг.
Если это шутка за чей-то счет, то это плохая шутка. Понятно, что можно пройтись по грани, — был очень классный принт, на котором просто написано два слова: «Брэд свободен». В Канны не возьмут рекламу Aviasales: попытки построить бренд, потоптавшись на ком-то, — это провал. А так, если бренд шутит над собою, то это всегда воспринимается позитивно. Мне, например, очень нравится ролик клиники Svenson, специализирующейся на пересадке волос. Они очень здорово пошутили, что лысые мужчины нежно смотрят на мужчин с красивыми волосами. Можно сделать это плохо и обидеть всех лысых мужчин мира, но у них это получилось с такой любовью, что в итоге это взяло серебро Канн.
Publicis Russia
Сегодня каннский ролик — это уже скорее не ролик в его классическом понимании, а видео о проекте. Если же вы хотите сделать классический ТВ-ролик, который получит приз в Каннах, — забудьте об этом. Помимо того, что ролик должен быть креативным, существует слишком много условий, от которых будет зависеть, попадете ли вы хотя бы в шорт-лист или нет: состав жюри, работы конкурентов, известность вашей работы, общие тренды фестиваля, сетевые лобби, даже погода на Круазетт и качество вина в соседнем с Пале рестораном. Если раньше ролик за 10 000 долларов легко мог выиграть у ролика за миллион, то сегодня таких примеров все меньше. Даже то, что выглядит дешево, на самом деле зачастую стоит больших денег. Просто посмотрите на уровень конкуренции и уровень бюджетов.
С кейс-фильмом (отчетным роликом о проделанном проекте) все намного проще. Хотя в России, например, их так еще и не научились делать.
Представьте себя на месте жюри, к примеру, в категории Promo & Activation — вам нужно отсмотреть 3500 кейсов. Какой идее вы отдадите предпочтение? Вот именно! Хорошо, если 60% этих кейсов досматривают до 10-й секунды. Неизвестные скучные кейсы обычно отсекаются сразу.
Второй важной составляющей будет инсайт (скрытая мотивация потребителя). Если ваша работа затрагивает близкие всем темы, вызывает мурашки, заставляет плакать или смеяться, вы приближаетесь к шорт-листу. Каждый год темы меняются. Например, раньше можно было делать "чистые” социальные проекты "без рекламы", в этом году социальные проекты с участием бренда ценились выше. Что будет в следующем, точно предсказать сложно, но стоит обратить внимание на новостной фон в мире и следить за работами крупных агентств.
Далее работа судится по оригинальности, реальности и изящности идеи. Казалось бы, вот и все! Но нет. Не забывайте про пиар. Если вашу работу никто никогда нигде не видел, то очень мало шансов, что ее оценят, даже если она невероятно крутая и повысила в России продажи на 250%.