«Замуж за Бузову», «Пацанки» и не только: почему мы начали смотреть российские шоу?

— Молодые люди все чаще выбирают российские ND-шоу («Битва экстрасенсов», «Пацанки», «Замуж за Бузову» и прочие). Причем смотрят онлайн. С чем это связано?

— У людей есть определенный дефицит эмоций и переживаний, который они хотят восполнить из видеоконтента. Например, в проекте телеканала «Пятница» «Пацанки» показаны молодые девчонки. Они живут понятным населению образом, привлекают внимание. Их архетип поведения ясен и интересен.

В том, что российская аудитория предпочитает местное производство, нет ничего удивительного. Рынки, которые только развиваются, — российский именно такой — как правило, потребляют собственный контент. Он адаптирован под ТВ-реалии, соответствует запросу общества, социальной повестке.

Онлайн тоже не вызывает вопросов. Телевидение предполагает определенное смотрение, в определенное время. Интернет же позволяет потреблять контент в любой удобный момент. Судя по тому, что ТВ-шоу стали востребованы онлайн, можно предположить, что люди изголодались по новому типу контента — вызывающему по-настоящему сильные эмоции.

— Как изменился за последние годы развлекательный контент российского ТВ?

— В первую очередь, появились клипмейкеры, которые делают контент на злобу дня и создают новый культурный пласт (например, «Цвет настроения — синий»). У зрителей (даже думающих) нет прививки от провоцирующего контента, который препарирует основные социальные тенденции. Люди так или иначе пытаются анализировать происходящее в обществе. Поэтому проекты, в которых вытаскивают на поверхность сложные материи и ставят героев перед непростым выбором, пользуются большей популярностью, чем просто что-то высмеивающие. У аудитории есть запрос на новую искренность и эмоции от непривычных персонажей.

— А как обычно считывают запросы аудитории?

— Это практически всегда угадывание. Люди, которые этим занимаются, стараются проанализировать общество. Понять, как мыслит аудитория, какие у нее потребности и ценности, что ей по-настоящему важно. Когда удается угадать запрос, возникают персонажи, напоминающие Фейса, Фараона и других музыкантов, которые говорят об одних и тех же проблемах, волнующих общество. Что касается поколенческого фактора, любой качественный проект работает сразу на множество типов аудитории: мамочки, молодое поколение, пожилые люди и так далее.

— Кажется, предыдущие несколько лет запрос либо не угадывали, либо даже не пытались. А теперь резко начали делать что-то более-менее стоящее.

— Это не так. Люди, которые чувствуют настроение общества, существуют всегда. Конечно, в их выводах бывают погрешности. Весь вопрос в том, насколько повестка, которую они создают, соответствует настроению аудитории. И насколько реализуемые проекты справляются с решением задач того или иного поколения. К примеру, Фараон через свои песни передает культурный код. Но этот культурный код скорее касается категории 17+. Для аудитории 35+ он будет уже немного другим.

Важно, чтобы отображались многие пласты и проблемы современного общества. В противном случае проект покрывает запрос только определенного круга лиц и не отвечает на глобальные вопросы: как мы будем жить, что будем делать, как будет формироваться наш язык да и вообще — что будет дальше. Людям нужно говорить друг с другом через культуру, музыку, видеоблогерство. Тогда качество контента будет выше и зрители смогут находить узнаваемые образы в окружающем их медийном пространстве.

— Способствуют ли телеканалы тому, что люди потребляют ТВ-контент онлайн? Кроме как создают сайты, на которых публикуют контент одновременно с выходом в эфир?

— Телекомпании взаимодействуют с аудиторией как при помощи интернет-медиа, так и при помощи классических рекламных форматов. Например, наружной рекламы. Общение с аудиторией — единственный способ выживания медийного проекта. Но проблема в том, что невостребованный контент, как его ни промоутируй, скорее всего, смотреть не будут. Вторичные, не очень осмысленные эмоции не интересны. Популярные телевизионные и интернет-проекты завязаны на стыке драматургии и психологии.

Борьба, которая сейчас разворачивается в интернете и на телевидении, остра, как никогда. В интернете за внимание бьются тысячи сайтов, приложений: от кинотеатров до развлекательных порталов. На мой взгляд, соревнуются не за абстрактные цифры, а за зрителей, у которых есть определенная модель поведения: они потребляют контент, когда удобно им.

— А интернет повлиял на формирование телевизионной сетки вещания?

— Каналы переходят от линейного вещания к нелинейному (в разные дни идут разные сериалы), то есть телевидение становится более сложным. Еще пять лет назад такого не было. Эта тенденция пришла к нам из США.

А из-за влияния интернета на современное телевидение все еще гораздо сложнее. Телеканалы пытаются найти себя. Осознать образ человека, который не отторгал бы интернет, но при это адекватно воспринимал телевидение. Здесь все не так очевидно, потому что борьба за аудиторию только начинается. И как она будет развиваться дальше, пока что никому неизвестно.

— Как часто телеканалы покупают/привлекают интернет-проекты или героев? И насколько это эффективно?

— Сейчас это происходит в формате эксперимента, потому что аудитории телеканалов и интернета отличаются. Разумеется, каналам интересно получить в свой арсенал популярного блогера. Необязательно задействовать его в полноценном шоу, можно просто привлекать к работе. Из примеров — «Первый канал» запустил «This Is Хорошо» и программу о путешествиях «Следуй за мной» (идея пришла из инстаграм-прокета FollowMeTo). Отдельно нужно отметить успехи ТНТ, особенно их киношников, в использовании звезд инстаграма. Например, фильм «Я худею». Из нишевых проектов — «Кит Stupid Show», который был выращен на «Карамбе», а потом стал проектом канала «2×2».

— Есть же разница между тем, как использовали штуки из интернета на телевидении несколько лет назад и сейчас?

— В чем, по вашему мнению, разница?

— Например, сейчас больше качественных пародий. Или когда та же Монеточка приходит на «Поле чудес», это вызывает удивление, но не отторжение.

— Почему вы вдруг решили, что это не вызывает отторжения?

— Потому что я говорю о собственных ощущениях.

— Это ваша позиция. Я категорически с этим не согласен. Есть вещи, которые сами по себе являются мемами. Неким действием, которое хорошо само в себе, но при этом не имеет никакой практической составляющей.

— Это же смешно.

— Это идиотично, даже не смешно.

— Некоторые телевизионные форматы перешли в интернет и стали очень популярными. Например, «вДудь». Почему так произошло?

— Опять же дело в запросе на новую искренность. У Юры Дудя очень сильный проект. Его мощность заключается в том, что Юра позволяет себе задавать неудобные вопросы. С одной стороны, эти вопросы лежат на поверхности, с другой — их больше никто не решается задать. Они связаны не только с финансами (за что Дудя принято упрекать), но касаются миропонимания: как человек себя находит в обществе, какие ценности он несет и почему может быть интересен аудитории. Если задуматься об этом, становится понятно, что интернет (я имею в виду передовые проекты) отвечает на гораздо большее количество социальных запросов, чем телевидение.

— Если говорить о неудобных вопросах: как устроена цензура на современном телевидении?

— Все просто. Телевидение — регулируемая структура. Телеканалы — игроки медийного рынка. Они в большей степени, чем интернет-проекты, ориентированы на бизнес-интересы и исполнение законодательных актов и норм. Мат, использование образов, которые в интернете вполне себе существуют (можно назвать их мемами), на телике под вопросом. Порой это усложняет работу. Например, в «+100500» у нас есть проблема из-за запрета на использование слова «жопа». Мы можем говорить «сука» и другие плохие слова, а «жопа» — нет. Такая забавная история. Запикивать запрещенные слова тоже нельзя, потому что это означает их фактическое использование. Телеканалам и продюсерским центрам приходится придумывать ходы, чтобы не прилетело. Мы, например, «замукиваем» мат. Получается довольно смешно.

— Помимо законодательный вещей, есть ли ограничения на упоминание кого-то? Запретные темы?

— Это стоп-лист. Но ни один телеканал никогда не подтвердит его наличие. На каналах развлекательного характера, как правило, не говорят о политике президента. За это можно получить по шапке будь здоров. Конечно, канал может позволить себе очень жесткие высказывания один раз. Но за этим обычно следуют разборки, вплоть до увольнения топ-менеджеров.

— Прошлые отчеты Mediascope свидетельствовали о снижении потребления телевидения в России.

— Конечно, происходит фрагментация смотрения телеканалов. Часть аудитории уходит за нишевым контентом на спутники — в России их больше тысячи. Совсем недавно был выведен рейтинг, который считает просмотры на телевидении и в интернете суммарно. Думаю, это правильный подход. Тот же канал ТНТ очень хорошо смотрят на Rutube и в целом в интернете. Так что нельзя сказать, что зритель стал потреблять меньше развлекательного контента. В какой-то момент потребность в развлечении закрывали соцсети — тогда телик и другие платформы не были готовы взять это на себя. Сейчас люди переходят от потребления картинок к видеоконтенту на платформах.

— Чего не хватает развлекательному телевидению в России?

— Основная нехватка — кадры. Школа телевидения не сильно развита в России. К тому же нет культуры, которая бы годами существовала и порождала новых смешных авторов. Долгое время у нас была только одна юмористическая школа — КВН. Она предполагает определенную структуру мышления и форму шуток. Когда просишь кавээнщиков шутить немного иначе, далеко не у всех получается. Нужна инфраструктура, которая будет готовить людей с хорошим чувством юмора и определенными навыками. Пока же авторы находятся спонтанно, часто из круга близких и знакомых. Еще одна проблема в том, что хороший развлекательный контент — это довольно затратное дело.

— Какие перспективы у развлекательного телевидения в нашей стране?

— Очень хорошие.

Ведь развлечения в формате ТВ — это способ аудитории отдохнуть от сложных вопросов, с которыми каждому приходится сталкиваться в жизни.

Мне кажется, большие перспективы могут открыться в категории ТВ по подписке. Речь не только о спутниках, но и о различных видеохостингах, которые работают по такой модели. Еще пару лет назад бизнес-модели Ivi, Okko и других платных онлайн-кинотеатров казались спорными. Сейчас эти платформы достигли ощутимых результатов. Тот же «Кинопоиск» начал продюсирование собственных сериалов. Ivi экспериментирует с мультиками. Думаю, скоро подобные сервисы покажут любопытные результаты. Возможно, часть из них даже сможет конкурировать с федеральными каналами. Не удивлюсь, что скоро о платной подписке заявит ютьюб.

В общем, развлекательное телевидение ждут изменения. На рынок хлынуло много качественного контента — как отечественного, так и иностранного. Скоро развлекательный контент в России получит новое дыхание. Я говорю уже не про эксперименты, а про качественную планомерную работу в борьбе за предпочтения зрителей, их внимание.

— А если посмотреть на перспективы с точки зрения производства контента? Ведь появилось довольно много ограничений: запрет мата и увеличение количества тем, на которые нельзя шутить.

— Да, количество тем, доступных для юмора, в каком-то смысле сузилось. Но мы же понимаем, что юмор на злобу дня был всегда. Можно вспомнить о журнале «Крокодил». Часто подобные ограничения приводят к изменению способа повествования, способствуют переходу от грубых форм к эзопову языку. Шутки становятся более умными и качественными. Хотя, возможно, при этом снижается охват по аудитории.