В ноябре в Moscow Music School стартует программа Music Business, студенты которой будут в течение года учиться премудростям менеджмента и продвижения артистов. «Афиша Daily» узнала у кураторов и преподавателей курса, что не так с музыкальным менеджментом в России и как Moscow Music School собирается исправлять ситуацию.

Кто такой менеджер артиста

Музыканты на виду у всех, но для того, чтобы состоялся концерт, был записан альбом, а музыкант не умер с голоду, нужны специалисты другого сорта. Музыкальные менеджеры — серые кардиналы, которые выстраивают карьеру своих клиентов, помогают организовывать выступления. Иногда это целая команда, иногда один на все руки мастер, но без грамотного менеджера артисту куда сложнее добиться известности.

Остается, правда, вопрос определения. Все понимают, чем занимается музыкант, звукорежиссер или техник, — а вот функции менеджера не так очевидны даже для людей внутри индустрии.

Владимир Юрченко
Маркетинг-менеджер по международному репертуару Warner Music Russia, экс-редактор Billboard в России

«Музыкальный менеджер для артиста — это в первую очередь человек, который снимает с творческого человека все нетворческие задачи: планирование, продвижение, переговоры, юридические вопросы, поиск источников дохода и так далее и тому подобное. Любая из этих задач требует погружения в тему и постоянного отслеживания, так как инструменты и индустрия меняются ежегодно: то, что было важно год назад, сегодня с большой долей вероятности либо устарело, либо приобрело новый вид. У артистов отслеживание всех тенденций, погружение в с виду незначительные детали (а их гораздо больше, чем кажется) отнимают время и энергию, которые они могли бы потратить на творчество.

В свою очередь, опыт тоже бывает ошибочным, и менеджер, успешно отработавший один проект, может завалить другой, действуя по тому же плану. Задача хорошего образования — показать весь спектр инструментов маркетинговых, аналитических и просто житейских».

Александр Острижный

«За счет развития интернета, сервисов, появления новой культуры потребления музыки и культурных подвижек в обществе стерлись границы между продюсерами, менеджерами, директорами и даже управляющими правами компаниями артиста. Сейчас каждый отдельный случай предполагает свой набор компетенции и ответственности. Бывает, что один человек выполняет все функции и несет ответственность за все. Но чаще это два-три человека, которые могут друг друга подменять, плюс привлекаемые специалисты и партнеры.

Под каждую ситуацию, под каждого артиста и его этап развития надо формировать свою команду менеджеров. Но надо четко понимать, что творчество должно быть уравновешенно юристами и людьми, которые умеют считать деньги и планировать.

Когда я пришел в 2004 году из строгой госструктуры в музыкальный бизнес, то был просто поражен низким уровнем развития рынка и специалистов. Мало кто знал и понимал, что и как надо делать, все друг друга опасались и пытались как-то по-свойски все решить, закрывались глаза на очевидные нарушения и серые схемы, на непрофессионализм. Но мне повезло: в компании «Гала Рекордз» (тогда — официальный представитель EMI в России, сейчас — Warner Music) был молодой, не испорченный бизнесом девяностых генеральный директор с юридическим образованием (как у меня), хороший новый главный юрист не из музыкального бизнеса, а весь необходимый бэкграунд музыкального бизнеса был передан нам, без ненужного засорения мозгов, совладельцем компании и парой доверенных сотрудников.

«Мы получили шанс все построить по-новому, применяя юридические и управленческие знания, без всякой ерунды и предубеждений в голове»
Александр Острижный
Преподаватель курса Music Business

Схемы работы с артистом могут быть разными, но главное, чтобы артист четко понимал, кто и за какой круг вопросов в его окружении отвечает, кто и за что несет ответственность. Также и менеджер артиста может быть в составе лейбла, а может быть независимым игроком, который решает все вопросы от имени артиста: с кем и на каких условиях подписывать договоры на дистрибуцию или управление правами, как организовать концертное направление, как взаимодействовать с партнерами и инвесторами, с кем работать в студии и по видео, как позиционировать артиста».

Что не так с музыкальным менеджментом в России

Главная проблема с этой индустрией заключается не только в том, что в России она куда моложе, чем на Западе, но и в том, что в отличие от многих других специальностей не так просто определить, чем занимаются музыкальные менеджеры. Фактически критически важные для индустрии люди оказываются «специалистами по всяким вопросам» — и эта неопределенность тормозит развитие.

Александр Острижный
Генеральный директор SO/Era Music, преподаватель курса Music Business (направление «Музыкальное предпринимательство»)

«В России музыкальный менеджмент (менеджмент артистов, музыкальных компаний, управляющих правами) находится — и еще минимум несколько лет будет находиться — в неестественном состоянии. Причин несколько и они взаимосвязаны.

Доминирование западной культуры

Для выживания она должна незаметно подавлять здоровые инициативы по развитию локальной культуры, которая не может конкурировать без повышения качества и эффективности менеджмента. Талантливые менеджеры/управленцы перекупаются и форматируются под заданную матрицу.

Тотальный контроль над основными финансовыми потоками

Поддерживается видимость открытости, доступности, нормальной конкуренции на рынке, а на самом деле все контролируют несколько игроков. Они не просто обманывают авторов и исполнителей, артистов, забирая до 90% доходов себе, эти ребята виновны в деградации культуры. Артисты и авторы просто иногда бросают свою деятельность, так как не могут себя прокормить музыкой, обедняя нас в культурном смысле, — а отсутствие (искусственно поддерживаемое) интересных денег на уровне независимых артистов лишает этот рынок хороших специалистов и здоровых инвесторов.

Устаревшее сознание артистов и менеджмента

Они не могут перейти от нала к безналу, привыкли все решать на словах и по мнимой «дружбе», не верят в законы и договоры, не желают понимать смысл подписываемых ими документов, экономя на адекватных юристах, а потом теряют на нелепо составленных договорах миллионы.

Все вышеперечисленное создает у талантливых менеджеров и артистов апатию или нигилистические настроения. Они либо пускают все на самотек, попадая в жесткую зависимость от нечестных музыкальных компаний и продюсеров, либо ожесточаются и замыкаются только на своем узком сегменте, не делясь опытом и знаниями с рынком, коллегами, не расширяя территорию успеха. Тупо рубят деньги здесь и сейчас, пока есть возможность, а после — хоть потоп».

Почему ситуация становится лучше

Александр Острижный

«Во-первых, все же подросло новое поколение, которое получило хорошее образование, постоянно обучается новому, не считается с авторитетом тех, кто рулил бизнесом в восьмидесятых и девяностых, не боится их и не чувствует свою зависимость от них — хотя она в той или иной степени пока еще есть.

Во-вторых, стареющим лордам от музыкального бизнеса нужно постоянно подпитываться новой «кровью», а она их меняет изнутри, привносит новые правила, делает более открытым рынок, который они пока еще контролируют.

В-третьих, молодежь уже сама берет на себя ответственность за большие направления и генерирует новые финансовые и информационные потоки, которые помогают им отвоевывать ресурсы у старых игроков, в том числе переманивая к себе артистов и авторов-мастодонтов, улучшая им условия монетизации и давая возможность вернуться на сцену, в работу.

В-четвертых, появляются серьезные инвесторы с корпоративным аудитом, строгими правилами, обезличенным контролем и сервисы, которые все больше устраняют старые коррупционные связи, приводя рынок в порядок».

Где учились своему ремеслу менеджеры прежде

Новая программа Moscow Music School — далеко не первое место, в котором можно научиться: существовали и очные программы в России, и онлайн-программы вроде Music Business Foundations на Coursera (там преподавателями выступают учителя из бостонского Музыкального колледжа Беркли). Но внушительная часть специалистов получила свои знания методом проб и ошибок, набивая шишки и изобретая велосипед. Некоторые из них теперь сами становятся преподавателями в Moscow Music School — чтобы новое поколение училось на чужих ошибках и достижениях.

Татьяна Журавская
Исполнительный директор лейбла Елены Темниковой, экс-менеджер «Обе две», OQJAV и «Курары». Ведет «Концертный менеджмент»

«Мне кажется, что большинство менеджеров, как и я сама, пример обучения методом проб и ошибок, а иногда даже боли и страданий. Это не плохо. Во-первых, в любой сфере практика без образования я лично предпочту теоретику без опыта. Во-вторых, в этой профессии нельзя недооценивать важность того, насколько по-человечески совпадают менеджмент и артист, насколько они команда. Лучшее определение менеджера — «тот, кому не все равно» — я прочитала в телеграм-канале Жени Муродшоевой Conversations about music в контексте рассказа о том, как она стала менеджером Оксимиронa. Это цитата из сериала «Красавцы» (в России сериал также известен под названием «Антураж». — Прим. ред.), который как раз о компании друзей, один из которых стремительно становится главным молодым актером Голливуда, а второй старается в этой ситуации быть его менеджером. «Managers are the ones who care» — его ответ на вопрос режиссера о том, какая разница между агентом актера и его менеджером.

Но когда я в декабре пришла на один из воркшопов в серии Selector Pro от Британского совета и Strelka к Тиму Коллинзу (бывший тур-менеджер Muse, Captain Beefheart и Queens of the Stone Age, музыкальный директор Siouxsie and the Banshees. — Прим. ред.), я была в полном восторге. Потому что одно дело — в теории знать, что существуют учебные программы, и другое — сесть за парту, пусть и на четыре дня, почувствовать, что во многом можно было сперва потренироваться на кошечках, а потом уже найти артиста, с которым у вас случится match, и сохранить и себе, и ему много нервов и лет жизни — в первую очередь потому, что вы человек, которому «не все равно».

Конечно, этот путь снижает количество рок-н-ролла на начальном этапе. Просто я лично за тот тип рок-н-ролла, когда вы делаете солдаут на стадионе, а наутро просыпаетесь на острове, который вчера ночью выкупили, как и самолет, на котором вы туда долетели. А не за романтику перемещений автостопом по Сибири».

Как устроено обучение в Moscow Music School

Программа Music Business состоит из четырех модулей: «Музыкальная индустрия», «A&R-менеджмент» (A&R-менеджеры занимаются поиском перспективных музыкантов, например, для музыкального лейбла), «Концертный менеджмент», и «Маркетинговые коммуникации».

Андрей Рошевкин
Директор по развитию Moscow Music School

«Мы работаем по стандартам британской системы образования, в которой под модулем понимается конкретная дисциплина, которая обязательно дается в разных форматах. Например, модуль «A&R-менеджмент» в Moscow Music School включает в себя:
— ряд встреч с артистами, чтобы понять ключевые проблемы менеджмента с другой стороны;
— практическую работу в группах с решением задач на медиацию конфликтов;
— отработку питчинга, чтобы грамотно презентовать себя и артиста;
— решение задач, связанных с вычиткой контрактов на предмет ошибок и спорных условий.

Само собой, есть и лекционный материал, обязательный для прослушивания. Но при этом в модуль входит и работа в малых группах, персональные проекты, общение с музыкантами или экскурсии на крупные звукозаписывающие компании».

Каждый модуль включает в себя 48 часов занятий, еще 192 часа (столько же, сколько на все четыре модуля вместе) выделены под проект, на котором студенты будут оттачивать навыки, полученные в течение всего курса. В конце учебного года каждый студент защитит перед артистами и представителями звукозаписывающих компаний дипломную работу. Финальная точка — коллективный проект всех студентов специальности, которые организуют музыкальный фестиваль с привлечением спонсоров.

Екатерина Бажанова
Куратор курса Music Business

«Значительная часть нашего курса посвящена практической работе в реальных условиях рынка. Во время обучения студентам предстоит взять на себя менеджмент начинающего или состоявшегося артиста, разработать бренд и маркетинговую стратегию, выпустить и разместить EP на площадках в качестве музыкального издателя, стать промоутерами и букинг-агентами и организовать живое выступление. Так студенты получат возможность не только собрать собственное портфолио реализованных проектов, но и попробовать себя в разных ролях, изучив существующие в музыкальной индустрии профессии изнутри».