1 июля в Париже прошел показ весенней-летней коллекции-2019 Vetements — внеурочный, что вполне характерно для дизайнера марки Демны Гвасалии. На шоу было все, за что в зависимости от своей специфики любят хвалить или журить Гвасалию медиа.

Нетипичная локация — показ буквально проходил под мостом в отдаленном районе Парижа. Приглашения в виде лубочных пряников с узорами из глазури, которые продаются на новогодней ярмарке на Красной площади.

Собственно, само шоу (назвать действо классическим модным показом непросто). Вместо подиума был возведен бесконечный банкетный стол, по которому двигались модели. Гостям предписывалось занять стулья вокруг него, украшенные белоснежными бантами из сетки.

Среди моделей (непрофессиональных, как водится) — 40 подростков из Грузии, которых удалось найти благодаря уличному кастингу. Как называет их Гвасалия, голос молодого поколения Грузии, которое не имеет права на высказывание в родной стране, — прямая отсылка к недавним событиям вокруг тбилисского клуба Bassiani.

В самой коллекции тоже не обошлось без очевидных отсылок к культурным кодам. Обилие цветного камуфляжа, балаклавы и куртки в нашивками, тренчи со вставками узоров павловопосадских платков, толстовки с надписями «Грузия» на грузинском языке, русскоязычные слоганы «Иди на …» на худи, желто-синие ветровки с гербом Украины, лонгсливы с куполами, куртки — американские флаги — раскладывать коллекцию на цитаты можно долго, а считываются они по-разному, в зависимости от национальности и географической принадлежности. Одного нельзя отрицать: многие отсылки (вроде полицейской формы) настолько очевидны, что уже не кажутся иронией дизайнера.

Подробности по теме
«We Dance Together, We Fight Together»: что говорят участники протестного рейва в Тбилиси
«We Dance Together, We Fight Together»: что говорят участники протестного рейва в Тбилиси

Многие намекают на нехватку идей у Гвасалии (очевидно, что обращаться к острым социальным темам вроде войны — легкий способ привлечь внимание к своей коллекции), другие хвалят дизайнера за работу с культурными кодами посредством одежды. Сам Гвасалия признается, что коллекция получилась для него едва ли не первой личной и стала его попыткой проработать детскую травму от жизни в полуразрушенной стране на пике военных действий (дизайнеру было одиннадцать лет, когда в 1992 году обострился очередной конфликт между Грузией и Абхазией).

Чего нельзя отнять у дизайнера, так это уверенности в своих силах и стойкой приверженности идее. Лубочный показ с масками, грузинским свадебным нарядом и лозунгом «Иди на …» (подобную идею транслировала вторичная московская марка Capslockshop еще в 2009 году) — лишь верхний слой, окутывающий весенне-летнюю коллекцию Vetements. Клатч с обложкой российского паспорта — скорее дурновкусие и попытка вывернуть китч наизнанку. А приложение (QR-коды, размещенные на части вещей из нового сезона, при сканировании перебрасывают пользователей на страницу в «Википедии», посвященную геноциду в Грузии), выпущенное компанией вслед за коллекцией, — благое дело, благодаря которому больше людей по всему миру смогут узнать грузинском геноциде. Или очередная попытка оставаться на гребне хайпа?

Не стоит упускать из вида и мастерство Гвасалии как стилиста. Если разобрать каждый китчевый образ из коллекции на отдельные предметы и вынести за скобки футболки и свитшоты с лозунгами, на выходе мы получим крайне носибельную базу вроде рваного денима, объемных бомберов и платьев в цветок, клетчатых кейпов и однотонных водолазок, цветных ветровок и полосатых брюк.

Кажется, именно так работает партизанский маркетинг: диковатые вещи, которые неизбежно привлекают внимание в съемках и социальных сетях, на сайте бренда оборачиваются спокойной коммерческой коллекцией, которую без страха закупят крупные ретейлеры.

Подробности по теме
Партизанский маркетинг: как Balenciaga остается впереди других домов моды с историей
Партизанский маркетинг: как Balenciaga остается впереди других домов моды с историей
Еще больше статей, видео, гифок и других материалов — в телеграм-канале «Афиши Daily». Подпишись!