Несколько недель назад Balenciaga в очередной раз получил свои пятнадцать минут славы, выпустив рубашку с футболкой, доступную для предзаказа за 1045 евро. Название модели говорит само за себя: это рубашка, к которой пришита футболка, или наоборот — как вам больше нравится.
В твиттере и инстаграме моментально разошлись тысячи мемов, а о рубашке написали большинство профильных и многие непрофильные издания. Таким образом, мы в очередной раз купились на партизанский маркетинг Balenciaga.
Партизанский маркетинг — термин достаточно широкий, но, грубо говоря, это нетрадиционные и малобюджетные маркетинговые кампании. В случае с Balenciaga некоторые вещи бренда сами по себе рекламная кампания. Схема очень проста: вы видите предмет, который совершенно не вписывается в наше представление об одежде или этой марке. Он настолько нелеп, что порождает лавину шуток и мемов и таким образом получает много внимания.
Это внимание конвертируется в новых покупателей, которые заходят на сайт Balenciaga или ищут бренд у сторонних ретейлеров, думая увидеть что-то еще безумное, а в результате находят нечто действительно интересное. В идеальном случае сама эпатажная вещь не только привлекает внимание к бренду, но еще и становится успешной, порождая полноценный тренд, как это произошло с моделью кроссовок Triple S.
Демна Гвасалия, креативный директор Balenciaga, всегда умел находить грань между иронией и искренним смыслом. Дизайн Гвасалии может быть нелепым, но его нельзя обвинить в нарочитой, фейковой нелепости, лишенной смысла и нужной только для хайпа. С помощью иронии можно мягко задавать непростые вопросы, но все же ее одной недостаточно для создания осмысленной вещи.
Например, в его первой мужской коллекции для Balenciaga дизайнер представил сумку, отчаянно напоминающую синюю IKEA Frakta. Шопер за 50 рублей в мире высокой моды — это иронично, но, как Демна рассказал в одном из своих интервью, за ней есть настоящее вдохновение: из-за ее дешевизны и размеров в студенческие годы с этой сумкой ходил он — и еще половина студентов Датской академии изящных искусств.
Со стремительным ростом популярности стритвира старые дома моды наконец поняли, что, чтобы остаться значимыми, им необходимо пользоваться спросом у молодежи. Пока что только у Balenciaga хватило смелости взять креативным директором дизайнера новой волны и дать ему полную творческую свободу.
Ближайший конкурент — Maison Margiela, где раньше работал Демна и у которого он во многом позаимствовал свою дизайн-философию (перешитые и деконструированные вещи, оверсайз-силуэты, огромные логотипы), — похоже, пока больше заинтересован в высокой моде.
Gucci под руководством Алессандро Микеле, внезапно получивший популярность у молодежи благодаря Soundcloud-рэперам, делает шаги в сторону стритвира, но не отличается большим воображением.
В качестве неудачного примера можно привести Louis Vuitton. Казалось бы, он все делает правильно: за последнее время была и коллаборация с Supreme, и назначение креативным директором Вирджила Абло, основателя Off-White. Но во всем этом чувствуется неискренность и китч, попытка угнаться за трендами, а не устанавливать их. И люди чувствую эту неискренность.
А Balenciaga продолжит обгонять остальные дома усилиями Демны Гвасалии, пока мы делимся в соцсетях картинками с гигантскими кроксами, икеевскими сумками за 2000 долларов и футболко-рубашками. И уже подумываем взять вон ту толстовку за ползарплаты.