Что произошло?
В середине января стало известно, что рэпер Давид Нуриев (более известный под псевдонимом Птаха) станет амбассадором компании «Бронницкий ювелир» и выпустит собственную коллекцию украшений. Серия поступила в продажу аккурат перед 23 Февраля и получила лаконичное название Lyrics.
Основатель лейбла «ЦАО Records» и бывший участник группы Centr прокомментировал ее так: «Это состояние души: порой позитивное, порой негативное, но всегда чувственное. Именно поэтому мы решили коллекцию назвать так».
И что из этого вышло?
В коллекции 54 предмета из серебра: разнокалиберные цепи, браслеты и массивные подвески. Кроме вписывающихся в рэп-эстетику крупных украшений есть и совсем поразительные артефакты.
Например, подвеска со знаком рубля и эмодзи «100%», собранного из крупных фианитов. Не обошлось и без заигрываний с молодой аудиторией (биткоин в серебряном кружке), и упоминаний Москвы (подвеска с выгравированным изображением одной из высоток). Последнее — очевидная отсылка к творчеству рэпера, который регулярно обращается к образам столицы в своих текстах.
Цены на украшения стартуют от 2000 р. за тонкий браслет. Дороже всего обойдется цепь с крупными звеньями весом в 146 г (43 890 р.).
Скрыться от коллаборации рэпера и подмосковного завода практически невозможно: проморолик коллекции предстоит посмотреть каждому, кто попытается подключиться к вайфаю в московском метро. Снимали клип здесь же — в подземке, — а фоном звучит припев из нового трека Птахи «Браслет».
Но зачем?
Не секрет, что совместные коллекции крупных брендов и дизайнеров (артистов, музыкантов, микроинфлюэнсеров — нужное подчеркнуть) — попытка привлечь новую аудиторию. По такому принципу работают регулярные лимитки H&M, одного из самых крупных игроков в мире коллабораций.
Дизайнеры, сотрудничающие со шведским масс-маркетом, обращают на себя внимание молодой аудитории (которая через пару лет начнет зарабатывать достаточно, чтобы покупать не бежевые боди H&M и Maison Martin Margiela, а вещи из собственной коллекции дизайнера). А H&M за счет регулярной активности такого плана постоянно удерживает внимание покупателей.
Очевидно, что для подмосковного завода с многолетней историей сотрудничество с популярным рэпером — смелая попытка разбавить консервативную взрослую аудиторию молодыми покупателями. А заодно — шанс обратить на себя внимание мужской аудитории: коллекция вышла аккурат к 23 Февраля, а в рекламном ролике присутствуют все традиционные атрибуты «маскулинности».
Наталья Шумилина, директор по маркетингу «Бронницкого ювелира», признается, что выбор пал на рэпера не случайно. «Коллаборации сейчас актуальный формат для мира моды. Это позволяет раскрыть бренд, показать его иначе, привлечь новую аудиторию. Птаха — состоявшийся на рэп-сцене музыкант с большой армией поклонников. Нам был важен и стиль музыки в котором он работает, так как рэп ближе всего к стрит-стайлу. А цепи, как известно, главный аксессуар сегодняшней моды. „Бронницкий Ювелир“ плетет их почти сто лет — с 1924 года. Цепи являются ДНК бренда и мы, однозначно, сильны в этом», — комментирует она.
Для рэпера коллаборация — отличный инфоповод перед предстоящим баттлом с Гуфом (баттл вышел 18 февраля, на нем Птаха заработал как минимум 1 млн рублей, а Гуф — 2 млн, но итоговые суммы, скорее всего, в несколько раз больше обозначенных Ресторатором, организатором «Версуса». — Прим. ред.) и возможность в очередной раз анонсировать скорый выход нового альбома.
Согласно статистике, ежедневно к сети вайфай в метро подключается до 1,5 млн человек, и только 9% из них подписаны на платное подключение (которое блокирует рекламу). Сколько из этих полутора миллионов человек увидят рекламную кампанию «Бронницкого ювелира»?
Так делают все рэперы и хип-хоп-артисты?
Не все, но многие. Правда, предпочитают в основном спортивные бренды. Run-D.M.C. представили первую совместную коллекцию с adidas еще в 1986 году, а сегодня с этим успешно справляются ASAP Ferg и Фаррелл Уилльямс. Wu-Tang Clan объединили усилия с New Balance в 2013-м (результат — желто-черные кроссовки с узнаваемой эмблемой группы), а в 2006-м — с уличной маркой Alife. Джей Зи не постеснялся и представил полноценную коллекцию для универмага Barneys (которая, впрочем, вышла не слишком удачной). Канье Уэст, прежде чем заняться собственной фэшн-империей, успел поработать с французской маркой A.P.C. Список можно продолжать долго — подобные коллаборации случаются минимум пару раз в год.
Российские коллеги Птахи относятся к собственному имени не менее серьезно — вместо коллабораций они предпочитают собственные сайд-проекты. Тимати успел обзавестись собственной линией одежды Black Star Wear и бургерными на Новом Арбате и Цветном бульваре. Бывший коллега Птахи по группе Centr Алексей Долматов открыл собственный барбершоп и тату-студию Guf Factory вместе с уже бывшей женой Айзой (позже Гуф отказался от своей доли в бизнесе). А Децл (aka Le Truk, aka Джузеппе Жестко) в 2016 году и вовсе занялся моделингом и мелькал на страницах немодельного агентства Lumpen.