«Сольста» и «Дайм»: За что мы любим IKEA

С момента распада Советского Союза до появления первой в Москве IKEA прошло девять лет, но только «Каллакс», «Клиппан» и «Поэнг» стали полноценной заменой советской стенке и громоздкому серванту родом из СССР. Конечно, в России и раньше продавалась мебель иностранного производства, но позволить себе ее мог далеко не каждый.

За раскладными диванами, миниатюрными гарнитурами, умещающимися в крошечных кухнях хрущевок, и веселыми шторками для ванной по ценам масс-маркета в ночь перед открытием магазина в Химках стояла очередь (в первый день работы IKEA посетило более 30 000 человек).

«Будьте так дома», «Проснись и пей», «Зиме — крышка», «Есть где поразлечься» — слоганы шведская компания адаптирует под каждую страну и размещает во всех типах медиа: на телевидении и радио, как наружную и индор-рекламу, в социальных сетях.

Понятные посылы стараниями BBDO Group (в России шведская компания сотрудничает с одним из его подразделений — креативным агентством Instinct) превращаются в прилипчивые лозунги, которые, тем не менее, не вызывают раздражения и неловкости.

Самоирония тоже не чужда шведской компании. Когда марка Balenciaga выпустила объемную синюю сумку за 2550 долларов, отчетливо напоминающую знакомые всем шуршащие шоперы IKEA, бренд незамедлительно напомнил, что они уже давно продают почти такие же сумки за куда более скромные деньги. IKEA поделилась подробной инструкцией «Как отличить оригинальную сумку IKEA Frakta».

1. Встряхните сумку. Если она шуршит — это настоящая IKEA Frakta.
2. Проверьте функциональность. В сумке IKEA Frakta можно носить хоккейную экипировку, кирпичи и даже воду.
3. Испачкайте сумку. Оригинал Frakta легко очистить водой из садового шланга.
4. Проверьте стоимость. Настоящая IKEA Frakta стоит 0,99 доллара.

А этой осенью компания по-своему отреагировала на новость о продаже самого дорогого произведения искусства — картины «Спаситель мира» Леонардо да Винчи, оцененной в 450 миллионов долларов. Канадское подразделение IKEA опубликовало на фейсбуке рекламу, в которой картина великого художника оказалась в икеевской рамке (стоимостью 13 долларов).

«Лексвик», «Оумберлиг», «Брюнэ» и «Хорвик». На самом деле все просто. Большинство названий мебели и сопутствующих товаров состоят из одного слова шведского происхождения. Для нейминга каждого нового дивана и шторки для ванной разработана специальная система.

Кровати, шкафы и мебель для прихожих IKEA называет норвежскими топонимами, обеденные столы и стулья — финские топонимы, книжные шкафы получают имена по профессиям, а предметы для ванной нарекают в честь скандинавских озер, рек и заливов. Детская мебель и вещи получают названия млекопитающих, птиц и прилагательные. Так, синий чистящий ролик оказывается «лучшим другом» (bastis — сленговая замена слову «приятель»).

IKEA не остается в стороне от благотворительности. Самый известный проект шведской компании — ежегодная акция «Для детских игр и добрых дел» в поддержку образовательных проектов для детей по всему миру, стартовавшая еще в 2003 году. С каждой мягкой игрушки или детской книги, проданной в период проведения кампании, Благотворительный фонд ИКЕА перечисляет один евро в фонд ЮНИСЕФ и организацию Save the Children.

Благодаря этой кампании в 2014 году появилась икеевская коллекция мягких игрушек «Сагоскатт», которая создается по рисункам детей со всего мира.

Кроме этого, компания не раз поддерживала беженцев в странах Азии, Африки и на Ближнем Востоке, выступала за борьбу с последствиями глобальных климатических изменений, помогала пострадавшим от стихийных бедствий и поддерживала программу обеспечения жителей Индии и Индонезии чистой водой.

Заботится IKEA и о своих сотрудниках. Внутри компании существует свод законов и правил, регламентирующий условия труда на предприятиях поставщиков компании и другие сферы бизнеса (IWAY). В кодексе прописаны требования безопасности, уровень заработных плат и, к примеру, запрет на использование детского труда. За соблюдением кодекса следит специально созданный отдел IKEA.

В свою очередь, для покупателей компания разработала гуманную форму подробных инструкций, описывающих каждое действие при сборке мебели, разобраться с которыми под силу даже тому, кто никогда раньше не держал в руках отвертку.

За счет агрессивной экспансии на мировой рынок IKEA быстро превратилась в масс-маркет от мира дизайна интерьера. Подобно H&M и Zara, в которых одеваются люди с разным достатком в любой точке мира, мебель шведской компании заняла нишу доступных предметов для дома, которые стоят недорого и продаются повсеместно.

Двухместный диван «Сольста» ждет вас в беляевской хрущевке у друзей, арендованной airbnb-квартире в центре Барселоны и в четырехэтажном браунстоуне в Бруклине. Можно сколько угодно обвинять завсегдатаев IKEA в недостатке фантазии, но квартиру без единого предмета шведской компании сегодня сложно представить.

По сути, раскладные диваны, мягкие кресла и полосатое постельное белье IKEA проникли в наш культурный код достаточно глубоко, чтобы одним своим видом вызывать ощущения спокойствия в незнакомом интерьере.

И этим все сказано.