По просьбе «Афиша Daily» Кристина Сафонова поговорила с создателем themarket о монетизации, покупателях из Лихтенштейна, продаже шубы за два миллиона рублей и культуре ресейлинга в России.

За последние несколько лет в Москве и регионах сформировался собственный рынок ресейла. Находчивые и не обремененные постоянной работой молодые люди готовы ночами стоять в очередях за новыми кроссовками или толстовкой из очередной коллаборации, чтобы затем продать желанную многими вещь по тройной (а то и более высокой) цене. Спрос рождает предложение, и на смену хаотичным группам «ВКонтакте» пришли полноценные сайты по перепродаже. Мы поговорили с создателем самого крупного в Восточной Европе онлайн-магазина с такой специализацией о локальной культуре ресейлинга и самых крупных покупках за всю историю сайта.

Миша Постников
Миша Постников

23 года, создатель платформы для онлайн-ресейлинга themarket и одноименного паблика в «ВКонтакте»

Паблик в «ВКонтакте»

Мне исполнилось 23 года буквально на той неделе. Я закончил факультет менеджмента в НИУ ВШЭ и занимаюсь развитием themarket — это платформа для продажи и покупки брендовых, аутентичных вещей, которую я создал вместе с друзьями.

Я бы не назвал себя хайпбистом. Мне нравится разная одежда. Среди любимых марок — Wtaps, Acronym и Raf Simons. Я вообще не фанат Supreme, хотя он очень популярен. Мне больше нравятся такие направления, как джапанизм (как японцы одеваются) и techwear. Не особо заморачиваюсь по брендам, могу и футболку из масс-маркета спокойно носить.

Не скажу, что меня всегда интересовала мода. В 2006 году, когда я начал кататься на скейте, родители подарили мне «шузы» — такие кеды с широкими языками. Osiris, Fallen — вот эта вся история. Где-то через пять лет я увлекся андеграундными брендами вроде Palace Skateboards и шведского Polar Skate Co. Кстати, сейчас они популярны не только среди скейтеров, на том же ITK продаются. Но тогда о них мало кто знал, поэтому в 2013 году я создал паблик Palace Skateboards в «ВКонтакте».

Я никак не раскручивал сообщество: в течение двух лет там было 200–300 подписчиков, которые интересовались брендом. А в 2015 году, когда бренд Palace Skateboards стал более виральным, количество подписчиков паблика начало расти. Тогда же Виталий Котов — сейчас он работает в adidas Originals — предложил мне написать об истории Palace для его сайта Skateboarding Sucks. Так, совершенно случайно получилось, что я с головой ушел в это направление. А через год бренд стал мейнстримным — и за короткие сроки мое сообщество поднялось по количеству подписчиков. От меня ничего не зависело.

Трек рэпера Obladaet с кратким содержанием этой статьи

themarket

Идея появилась совершенно спонтанно, когда в апреле 2016 года мы с друзьями — Тимуром Каландаровым и Александром Федотовым — отдыхали в Италии. В какой-то момент мы просто листали альбом для торговли в паблике Palace. Тогда это был основной способ продажи в российском комьюнити: человек загружал фото вещи с описанием — и все. Мы поняли, что это неудобно как покупателям, так и продавцам. Тимур предложил сделать полноценный сервис для продажи и перепродажи брендовой аутентичной одежды, который бы избавил всех от боли. Тогда же я по совету Артема Ермилова из ÖMANKÖ скачал британское приложение DePop, чтобы купить себе нашивку бренда «424». По сути это был инстаграм, но с продажами. Я посмотрел и подумал: «Круто. Почему в России ничего такого нет?» И мы решили сделать приложение для российского рынка — эта ниша была свободна, а спрос велик.

Великий предприниматель и автор методологии Lean Startup Эрис Рис завещал: «Не надо тратить много времени и ресурсов на проект, который может не оправдать себя. Лучше делать все постепенно по методологии MVP (продукт с минимальными, но достаточными для удовлетворения первых потребностей, функциями. — Прим. ред.)». Поэтому мы в тот же день создали паблик в «ВКонтакте». К тому времени у сообщества Palace было уже 10–11 тысяч человек (сейчас на него подписаны более 64 тысяч человек). Понятное дело, что первые подписчики themarket пришли оттуда. На них мы и проверяли, что нужно аудитории, а что нет. Позже «маркет» стал более популярным, заработало сарафанное радио. Думаю, это до сих пор основной способ привлечения новых подписчиков.

Сайт мы планировали с самого начала. Изначально хотели выпустить переходную версию, которая облегчила бы процесс постинга в группу и сгладила бы переход между пабликом и сайтом. Мы назвали ее «полтора». Сайт надо было делать через веб-интерфейс. Макеты были готовы уже в июне 2016 года, но из-за изменения в политике того, какой продукт приоритетнее, работа затянулась. К весне 2017 года мы поняли, что потеряли очень много времени. Конкуренция росла, надо было быстрее все реализовывать. Мы сняли офис и к 24 июня запустили сайт — как раз перед стартом перезапуска Yeezy Boost.

Как-то вечером я листал по привычке свой инстаграм и понял, что можно попробовать выйти и на эту платформу. В будущем она могла бы стать отличной площадкой для лидогенерации (маркетинговая тактика, направленная на поиск потенциальных клиентов с определенными контактными данными. — Прим. ред.) на сайт и в сообщество. К тому же рынок в инстаграме тогда был более-менее свободным, почему его не занять? Так в августе у themarket появился аккаунт в инстаграме. Сначала мы использовали его как площадку для объявлений, но месяц назад полностью поменяли свою политику — теперь там посты, анонсирующие материалы в блоге на сайте и в ютьюбе.

У нас, конечно, конкурентная среда. Но нет прямо серьезных конкурентов, которые заставляли бы сильно волноваться. Есть те, кто мотивирует нас делать продукт лучше.

Мы отличаемся от американского Grailed (американский сайт для перепродажи вещей, с которым чаще всего сравнивают themarket. — Прим. ред.) своим подходом. На самом деле я не могу точно сказать, как все происходит у них, потому что знаю об этом только из публикаций на различных сайтах. Но у нас есть свое мнение о том, как должны выглядеть те или иные элементы сайта, процесс продажи и покупки. К тому же мы живем в российских реалиях и многое просто не можем реализовать, как у Grailed. Чтобы совершать транзакцию через тот же Pay Pal, наши пользователи должны иметь бизнес-аккаунт, то есть быть ИП или ООО. Это неудобно, поэтому приходится искать обходные пути.

Конечно, многие элементы у нас совпадают с Grailed и другими западными сервисами. Есть банальные вещи, которые в любом случае будут одинаковыми, например, список размеров, потому что это самый идеальный способ реализации. Тем не менее у нас даже дизайн сайта совершенно по-другому выглядит. Плюс есть идеи, которые в будущем будут сильно отличать нас от других, но пока я не могу о них рассказать. Не хочу, чтобы узнали конкуренты. Да и загадывать слишком сильно не люблю, чтобы не получилось так, что я сказал одно, а в итоге все будет по-другому.

О работе и отдыхе

Сейчас команда themarket — это пять человек. Четыре основателя: я, Тимур (технический директор и бэкенд-программист), Николай Новиков (фронтенд-программист) и Александр (дизайнер). Пятый — Владимир Надымов, наш маркетолог. Мы не искали кого-то дополнительно в команду. Изначально у всех был достаточный скилл в определенной области, чтобы объединиться и начать работу над проектом. К тому же мы все давно дружим.

У нас нет такого, что кто-то подходит и говорит: «Чувак, ты делаешь не так», потому что каждый занимается тем, в чем разбирается. Ситуации, когда наши компетенции пересекаются, происходят редко. В таких случаях мы выносим решение на голосование. Никто не говорит: «Мне по фиг, делаем, как я сказал». Должен быть консенсус по каждому поводу. Внутренний климат команды — одно из самых важных явлений, которое есть при разработке сервиса. Если в команде будет раздор, неприятная атмосфера, то и работа сервиса заметно ухудшится. Поэтому мы относимся к этому очень внимательно. Конечно, не устраиваем корпоративы для поднятия коллективного духа, но помимо работы стараемся отдыхать вместе. Раньше по пятницам пиво пили, но сейчас все более-менее стали ЗОЖами.

У меня не такой график, как у ребят. Они пишут коды, делают сайт, верстают, а потому могут проработать условно с 10 до 19 часов и отдыхать. Я не привязан к определенному отрезку времени, потому что общаюсь с людьми. У всех разные часовые пояса, мне могут написать и раньше 10 часов утра, и позже 20 часов вечера. На просмотр сообщений от клиентов (еще я занимаюсь маркетингом, SMM и общаюсь с рекламодателями) у меня в среднем уходит по 15 часов в сутки. Это очень много. Но я все равно хожу в офис. Во-первых, было бы некрасиво, если бы все ходили, а я нет. Во-вторых, так легче общаться с ребятами.

У меня достаточно либеральные родители, они активно следят за повесткой, поэтому им не надо объяснять, чем я занимаюсь. Родители, конечно, положительно относятся к моей деятельности, но говорят, чтобы я побольше отдыхал, гулял на улице. На развитие проекта уходит много времени. Я очень редко могу позволить себе сходить в кино, полтора часа без интернета для меня роскошь. В последний раз я ходил на «Бегущего по лезвию», потому что очень люблю книгу, по мотивам которой снят фильм.

Сейчас у меня в «ВКонтакте» больше тысячи непрочитанных сообщений. Мне пишут самые разные люди: клиенты, которые просят разместить их пост вне очереди; те, у кого есть какие-то проблемы на сайте; люди, которые сомневаются в оригинальности вещи; рекламодатели. Иногда меня считают экспертом в моде и спрашивают, что купить на зиму. Сейчас я не отвечаю на сообщения, которые не имеют отношения к моим рабочим компетенциям. Мне не жалко посоветовать вещи на зиму, но пока я буду писать одному, придет еще три сообщения. Это время предпочитаю тратить на блогеров, с которыми дружу: Вову Зулу, который ведет канал Life of Padlo, канал его жены Марины Cliché, видеоблогера Тиму Ермолова и паблик ÖMANKÖ. Из иностранных все по классике: Highsnobiety, Hypebeast и Complex.

Я живу в Перми. У нас в регионах делать особо нечего, особенно когда на улице минусовая температура, как сейчас. Поэтому все развлечения для себя придумываешь сам. Я человек непьющий, отдыхаю, играя в PlayStation с друзьями с работы по сети. Командный дух укрепляется, когда вы еще в видеоигре вместе за одну команду играете. Я игрок на консолях, поэтому у меня специфические вкусы. Я большой фанат «Звездных войн» с 1999 года. Сейчас как раз вышла новая часть — Battlefront.

Еще один способ заработка — размещение рекламы. Рекламодатели сами нас нашли при помощи функции «Биржа рекламы», которая у нас есть с декабря 2016 года. В день мне пишут минимум четыре человека по рекламе. Среди них — личные группы реселлеров, торговцы фейками, бренды, не соответствующие нашей тематике, и магазины, которые рекламируются в похожих сообществах, но, на мой взгляд, не будут интересны нашей аудитории. Мы выбираем то, что может понравиться подписчикам, поэтому из 20 заявок пропускаем только одну. Так мы одновременно не мучаем аудиторию навязчивой рекламой и повышаем ценность заявки рекламодателя.

На сайте тоже есть платные функции: одна выделяет объявление зеленым цветом на неделю (59 рублей), а вторая поднимает его в начало страницы раз в сутки в течение трех дней (109 рублей). Процент с продажи мы пока не берем, но у нас еще есть идеи по монетизации.

Ротшильды говорят, никогда не распространяйся о том, сколько зарабатываешь. Мы не всегда работали в плюс. Летом было пару тяжелых моментов, когда мы уходили в минус. Сейчас у каждого из нас и у редакторов есть фиксированная зарплата. Все остальное идет на развитие проекта.

Я не могу сказать, сколько зарабатываю, потому что подписал договор о неразглашении. На данный момент я живу в регионе с родителями, так что мне на все хватает. Плюс родители оплачивают мне нижний уровень потребностей пирамиды Маслоу (имеется в виду жилье и питание. — Прим. ред.). Но я смотрю вперед, понимаю, что в другом городе, где я планирую жить, мой уровень прибыли не будет приемлемым, надо работать дальше.

Я уже не помню, на что потратил первую зарплату от themarket. Понятное дело, пиво купил. Но это не значимая покупка. Еще до того как мы сделали себе зарплаты, я мог сказать ребятам, что хочу новые кроссовки Raf Simons и взять на них деньги. У нас такой подход был.

Монетизация

Все началось с перезаливов. В середине августа я начал замечать, что в ленте паблика видны одни и те же новости от одних и тех же людей. Клиентам это не очень нравилось. Единственным логичным и честным способом изменить ситуацию было введение платы за повторную публикацию поста (с октября 2016 года подписчики themarket могут разместить на сайте любую вещь в течение месяца однократно. Повторная публикация того же предмета обойдется в в 5% от стоимости вещи, но не дешевле 500 и не дороже 700 рублей. — Прим. ред.).

В сентябре мы столкнулись с другой проблемой. Оказалось, что «ВКонтакте» ограничивает количество публикаций сообщества — в сутки можно опубликовать не больше 50 записей. Когда мы сделали график, чтобы публикации шли равномерно, а не все 50 разом, стало понятно, что у нас скапливается очередь. Если человек хочет продать что-то ненужное, что нашел в шкафу, он может спокойно подождать. Но некоторые вещи требуют оперативной продажи, их актуальность теряется очень быстро. Опять же, самым честным будет брать плату за публикацию вне очереди, а не предоставлять это право в зависимости от того, кажется нам вещь интересной или нет (стоимость поста вне очереди на ближайшее свободное время — 350 рублей, мгновенная публикация обойдется в 450 рублей. За пост о поиске необходимой вещи, размещенный вне очереди, придется заплатить 400 рублей. — Прим. ред.). Часть средств идет на развитие проекта, поэтому, думаю, все справедливо.

Об аудитории и запрещенных брендах

Сейчас у «маркета» больше 170 тысяч подписчиков в «ВКонтакте» и более 7 тысяч в инстаграме. Плюс 21 тысяча зарегистрированных пользователей на сайте. Про просмотры не могу точно сказать, но с каждым месяцем они растут практически на 100%. Самая лучшая статистика у сообщества в «ВКонтакте». Но так не только у нас, а практически в любом СМИ. Потому что люди всегда сидят в соцсетях, а вот на сайты намеренно заходят немногие.

У нас нельзя выделять одну целевую аудиторию. Среди подписчиков есть как те, кто увлекается techwear, так и те, кому нравится high fashion. Казалось бы, у них есть схожие паттерны: чтобы одеться полностью, например, в Acronym, нужно потратить не меньше, чем на люкс. Тем не менее это совершенно разные люди с разными потребностями. Большой процент аудитории — так называемые хайпбисты. Есть и приверженцы стиля кэжуал. Мы пытаемся удержать всех, дав каждому то, на что он рассчитывает. Если смотреть на статистику, то, конечно, больше посетителей старшего школьного возраста. Но надо понимать, что у них просто много времени на мониторинг социальных сетей. Я встречал ребят лет по 11, которые искали Supreme, и тех, кому за 30 и больше — они покупали или продавали коллаборацию Supreme и Louis Vuitton.

В 2016 году, когда появился паблик, у хайповых модников были популярны кепочки Ralph Lauren и кроссовки Air Max. Я решил сразу же отгородить от нас хайповую аудиторию куда подальше, а потому внес эти бренды в список запрещенных. Мы ориентировались на адекватных, приятных людей. Бренд-лист и список запрещенных вещей составляли субъективно. Еще в паблике Palace я модерировал альбомы и удалял все, что мне не нравилось. Этот подход перешел и на «маркет».

В списке запрещенных вещей, помимо прочего, есть Tommy Hilfiger. Это хорошая, средняя по цене одежда, которую можно встретить во многих торговых центрах. В «ВКонтакте» Tommy Hilfiger — обычно фейк или «винтаж» из секонда. Не секрет, что есть люди, которые любят набрать в секонде вещей с лейблом, а потом продать их как новые. Мы к такому очень настороженно относимся. Также запрещен итальянский бренд Napapijri. Но если это будет уникальная модель или интересный коллаб, мы с радостью его опубликуем. У нас не встретишь Thrasher, потому что наша группа — не скейтборд-барахолка. Не понимаю, зачем нам публиковать коммерческий мерч журнала, который можно достать где угодно? Для меня это то же самое, что разместить вещи от журнала о рыбалке или охоте.

1 / 7
2 / 7

Со временем мы расширили список одобренных вещей, взяв что-то из запрещенных. Например, сейчас вполне спокойно можно увидеть куртки The North Face коллекции Black Label или International, которые раньше мы бы не пропустили. Но поношенный The North Face или секонд мы никогда не одобрим. Похожая история со Stone Island. Раньше его было очень много, но потом ребятам это надоело — и мы стали публиковать только избранные вещи бренда.

Так как сделки проводятся не через нас (транзакция совершается напрямую между продавцом и покупателем. — Прим. ред.), я не могу сказать, что покупают чаще всего, только, что выкладывают на продажу. Supreme как бренд стал олицетворением понятия «ресейл». И хотя мы площадка не для ресейла, мы рады всем. Конечно, популярны Yeezy Boost, давно превратившиеся в символ российского ресейла. Количество желающих перепродать обувь от Канье Уэста возросло по экспоненте с 2015 года. Теперь на дропы ходят не только люди из комьюнити, но и те, кто просто хочет заработать денег.

Среди самых дорогих предложений у нас в паблике была шуба за два миллиона рублей. Я в шубах не очень разбираюсь, поэтому не могу сказать, что это был за бренд. Выкладывали много вещей из коллекции Supreme и Louis Vuitton. Точно знаю, что так продали куртку за 700 тысяч рублей. Еще были кроссовки от Канье Уэста для Nike (вероятно, речь о Nike Air Yeezy 2009, 2012 или 2014 года. — Прим. ред.), которые предлагали обменять на снегоход. Дело в том, что у нас самые разные посетители: как обычные школьники, хайпбисты и модники, так и более-менее популярные личности (рэперы, блогеры, художники). У последних нет времени, чтобы выжидать на сайте Supreme конкретную вещь. Но они как опинион-лидеры должны быть на передовой, поэтому покупают трендовую вещь у нас без спешки.

Больше всего у нас покупают из России. Потом идет СНГ: Украина, Белоруссия, Казахстан, в меньшей степени Прибалтика. Еще из Англии и Франции есть пользователи, потому что там учится довольно много наших соотечественников. Из США периодически выкладывают что-нибудь. Вообще, у нас были посещения из всех стран Европы, даже из Лихтенштейна. Заходили и из Южной Африки, не знаю, может, случайно. Китайцы тоже бывают, но в основном те, кто учится в России.

О фейках

Я не готов поручиться за то, что на «маркете» нет подделок. Ведь эти вещи продаем не мы лично. Я могу нести ответственность только за себя и наш проект. Поэтому у нас на сайте и в сообществе указано, что администрация не несет ответственности за продавцов и их товары. Тем не менее, мы пытаемся снизить уровень оппортунизма: баним за фейк или обман при наличии доказательств, чтобы никого не оговорили.

Проследить за всеми пользователями нереально, но перед тем, как пост попадает в паблик или на сайт, его смотрит модератор. Если у модератора возникают вопросы, он может написать продавцу или человеку, который разбирается в бренде. Понятно, что мы не можем разбираться во всех брендах, но у нас есть доверенные люди, к которым можно обратиться за советом.

Если фейк просачивается, на помощь приходит наше любимое комьюнити. У нас очень лояльная аудитория, которая не терпит обмана и сообщает нам обо всех случаях. Все фейковые вещи со стены мы репостим в закрытое сообщество. Недели две-три я ничего туда не публиковал, то есть процент неоригинальных вещей довольно низок.

О реселлерах

Мы работаем на аудиторию, чтобы сделать для нее лучшие условия покупки и продажи. Как к этому относятся бренды — долгий вопрос для обсуждения. Ресейл — вполне естественный экономический процесс. Люди зарабатывают деньги, устраивая sold out в магазинах и лишая их дополнительной прибыли. Понимаю, когда магазины ругаются, если их сотрудник использует скидочную карту для покупки вещей, а потом перепродает их. Это нечестно.

Мы живем в эпоху, когда в России вроде как наступила рыночная экономика. Как говорил Адам Смит, невидимая рука рынка приведет ко всеобщему благополучию. Реселлеры кого-то выручают. Говорят, что из-за них нельзя что-то купить. Но на некоторые позиции спрос в любом случае большой. Реселлеры облегчают процесс покупки. Помню, хотел себе куртку Comme des Garçons, которая продавалась только в Японии. Я не мог себе позволить туда поехать, поэтому нашел на eBay продавца, у которого она была. В другой раз я хотел купить куртку Supreme, но не успел. В случае с реселлерами не нужна такая оперативность, есть время обдумать предложение. Кроме того, реселлеры делают рекламу брендам.

Я не считаю ресейл отрицательным явлением. Но лично никогда не занимался перепродажей. Разве что один раз, когда мне прислали кроссовки не моего размера. Мне нравится то, что я делаю. В «маркете» много разных направлений, которыми можно заниматься для души.