Как мультибренды наживаются на российских дизайнерах и что с этим делать

Количество российских дизайнеров за последние три года выросло десятикратно: новые бренды появляются быстрее, чем покупатель успевает их запомнить. Тот же покупатель, впрочем, все равно предпочитает им иностранные. Как же тогда выживают отечественные марки?

Причина проста — более выгодная цена по сравнению с иностранцами. Под текущим ценовым давлением магазины начинают сотрудничать с местными марками. Более того — товар зарубежных поставщиков перед поставкой нужно выкупать в полном объеме, а с российскими можно договориться на условия реализации.

Дизайнер разрабатывает модели и производит тираж изделий за свой счет, а магазину отдает бесплатно. Магазин принимает эти изделия «на комиссию», то есть дает разрешение разместить эти коллекции на своей площади. В случае продажи конечному покупателю магазин компенсирует часть стоимости товара (закупочную или оптовую цену), забирая комиссию за продажу. Схема возникла не в России, и даже не в фэшн-ретейле: в США на условиях scan-based (оплата поставщику по факту сканирования товара кассовым аппаратом, то есть розничной продажи) реализуется огромное количество товаров и почти все сезонные, например, открытки, подарки и игрушки к Рождеству.

На первом этапе эта схема дала российским брендам бурный рост. Найдя деньги на небольшой тираж (200–300 тысяч рублей, иногда даже меньше), дизайнер мог претендовать на размещение в магазинах. Бренд, представленный не только в инстаграме, но и на настоящей вешалке в настоящем магазине, становится более весомым в глазах покупателя.

Лакмусовой бумажкой этих проблем стали ситуации с крупными ретейлерами — Perfetta в 2014–2015 годах и Podium Market в 2017 году. Обе сети получали от покупателей деньги за товары — и все равно разорились. Каковы причины?

Как ни грустно, часто с обеих сторон. Как правило, магазин, который выкупает у марок коллекции, тщательно отбирает ассортимент — ведь в это вкладываются деньги ретейлера. Магазин, который берет вещи на реализацию, не вкладывает деньги в товар, отбор не делает и просит марку предоставить изделия по максимуму. Дизайнер проводит отбор самостоятельно и допускает многочисленные ошибки, а то и вовсе не отбирает изделия, а отдает в магазин то, что есть в наличии, — шанс, что эта подборка окажется удачной, минимальный.

Дизайнер поставляет некий объем товара и продолжает его подсортировывать в надежде на то, что дополнительный ассортимент простимулирует продажи. В какой-то момент товар банально перестает помещаться в магазин, и часть ассортимента отправляется на склад магазина, часто вообще минуя торговые полки. В результате дизайнеры месяцами получают нулевые отчеты о продажах — логично, ведь товар так никогда в зал к клиенту и не попадал.

На условиях комиссии магазин традиционно получает 50–60% от розничной цены товара. Если же товар продан со скидкой, то комиссия взимается с цены реализации, то есть при скидке в 50% для покупателя магазин получит еще 50% от той цены, по которой товар в итоге был продан. Что остается дизайнеру — вопрос риторический. Что еще хуже, некоторые онлайн-магазины весь сезон отдают дизайнеру нулевые отчеты, вынуждая их делать скидку, а затем неожиданно показывают продажи, но уже по сниженной цене, чтобы удержать с дизайнера большую сумму. Такой откровенный обман очень сложно доказать и выявить, так как проверка бухгалтерии и кассовых книг реализатора не дастся дизайнеру легко.

Магазин, задерживая выплаты, фактически кредитуется за счет поставщика. Perfetta не скрывала, что на деньги дизайнеров, которые им не платятся в срок, открываются новые и новые магазины сети. Бесплатные кредиты стали источником роста и развития ретейлеров, которые постоянно поддерживали подушку долга на каждый бренд. Задержками платежа известны и многие другие участники рынка. Схему, при которой объем долга на каждый бренд поддерживается на уровне 100–150 тысяч рублей, применяют две трети участников российского рынка. Сумма небольшая, но для маленького бренда — это тираж коллекции, возможность платить аренду. Для ретейлера же эта сумма, умноженная на сотню дизайнеров в его портфеле, дает уже 15 000 000, не так плохо. А теперь представьте, что вы большой онлайн-ретейлер с тысячей брендов — это уже 150 000 000 рублей при минимальной сумме задолженности. Дизайнер в этой ситуации получает средства с отсрочкой или не полностью. Получая деньги хотя бы частично, он продолжает шить новые изделия для того же ретейлера, снова их поставляет, снова получает ровно столько, чтобы продолжать шить, — и так далее. Дизайнер не может разорвать эту финансовую пирамиду: боится потерять точку сбыта, не хочет ссориться с партнером, его бизнес-модель заточена на работу и производство, он закупает ткани, оплачивает производство, офис и не может прекратить деятельность, иначе вся машина встанет. Даже при задержках дизайнер зависит от ретейлера, особенно когда он делает три четверти продаж, как было в случае с Podium Market для многих марок. Круг замыкается, и выхода из него нет.

Юрист скажет, что надо идти в суд, но дизайнер боится: что ретейлер обидится, что на суд уйдет денег больше, чем сумма долга, что задержка будет еще дольше, чем без суда. А задолженность растет, ситуация выходит из-под контроля. Дальше — банкротство, обнуленные счета и длинная очередь из кредиторов.

Схема реализации, как бы ее ни клеймили, имеет плюсы. Это простой и быстрый вход на рынок для теста своей продукции — с ответственным поставщиком, который отбирает ассортимент и анализирует свои продажи, и ответственным ретейлером, который помогает составить подборку продукта и дает адекватную обратную связь и оплату. Это возможность начинать с маленького ассортимента, так как на условиях выкупа байер попросит и более широкую линейку, и большую глубину по размерам. Для малого бренда 1–2 ретейлера с 10–15 вещами на реализации — посильный старт даже без производственных мощностей. Магазину это дает возможность ротировать ассортимент за счет молодых имен.

Чтобы схема работала без ущерба для обеих сторон, необходимо соблюдение несколько условий. Первое — ответственность и контроль за бизнесом со стороны всех участников процесса. И второе — прозрачность. Долгое время дизайнеры не делились друг с другом информацией: где продажи идут плохо, где задерживают выплаты, где плохо обращаются с изделиями. Создание единой информационной системы обмена информацией о благонадежных покупателях и поставщиках стоит на повестке дня. Если за рубежом можно получить эту информацию на открытых порталах и даже в торгово-промышленных палатах, то в России все пока что сводится к обсуждениям в фейсбуке. Что хорошо, потому что три года назад не было и этого. Как только дизайнеры начнут сотрудничать, можно будет решить существенную часть проблем, приводящих к недобросовестному поведению ретейла и разорению многих брендов.