Фэшн-эксперт Дарья Ядерная — о том, как московский рынок уличного ретейла восстает из мертвых после кризиса и причем тут новое поколение покупателей.

Невероятно, но факт — стрит-ретейлСтрит-ретейл — это формат торговли, преобладающий в Европе. Суть в том, что отдельно стоящие магазины располагаются на первых этажах зданий и войти в них можно с улицы. На фотографии, например, торговая улица в Хельсинки — у нас таких практически нет. возвращается в Москву. Два года назад закрытие Zara на Тверской называли последним гвоздем в крышку гроба этого формата, а местами силы по-прежнему оставались торговые центры. Ведущие ТЦ действительно по-прежнему сохраняют очередь на вход и держат довольно высокие ставки аренды. Даже «Авиапарк», открывшийся в не самых благоприятных условиях, за кризисные годы набрал обороты и смог обеспечить солидные коммерческие показатели. Торговые улицы, наоборот, вымирали: магазины на Большой Дмитровке открывались и съезжали через пару месяцев, флагманы на Тверской и Кузнецком Мосту закрывались один за другим. Но наступил 2017 год, и вот что изменилось.

Nike открыла на Кузнецком Мосту самый большой флагман в Восточной Европе, по соседству обосновался Massimo Dutti, в ближайшее время нас ждет открытие огромного H&M на Тверской. Неужели упала аренда? Обзор арендных ставок показывает, что пиковый уровень действительно пройден. Но обеспечить рентабельность бизнеса можно, только если доля расходов на аренду не превышает 20% от оборота (оптимальный показатель — 10–15%). Такие титаны, как Inditex, чаще всего работают на еще более выгодных условиях — отдают за аренду не более 5–7% от оборота. Получить такие условия в торговых центрах (в Москве много и самих ТЦ, и незанятых площадей в них) было реально даже в кризис, иногда даже определяя в договоре аренду как долю от продаж, разделяя ответственность за коммерческий результат с самим ТЦ. Арендодатели торговых улиц в то же время сохраняли крайне высокий уровень ставок, а Столешников переулок и Кузнецкий Мост сохраняли статус одних из самых дорогих улиц в мире. В результате ретейлеры должны были платить аренду, которая порой достигала 70% от оборота, что обрекает бизнес на убыточность. До кризиса убыточные магазины были призваны поддерживать имидж бренда, а их потери компенсировались сверхпродажами в более коммерческих, но менее престижных локациях.

Новый флагман Nike на Кузнецком Мосту в помещении, которое много лет подряд занимал первосортный мультибренд Podium Concept Store

Что же изменилось? В первую очередь изменился подход арендодателей. Уход игроков в начале кризиса их не напугал, а скорее стимулировал искать молодых и агрессивных игроков, которых не пугала аренда. В результате стали появляться новые проекты, например магазин «Без цензуры» на Большой Дмитровке. Проект не смог удержаться надолго по причинам, изложенным выше. Если флагман нерентабелен, должна быть прибыльная сеть, которая покроет потери. Такого у приходящих на рынок претендентов не было, в результате — бесконечная чехарда магазинов. Потребовалось два года, чтобы арендодатели осознали необходимость крупных стабильных игроков и смирились с необходимостью предложить им адекватные условия.

С другой стороны, изменился и подход покупателей. Клиенты сегодня поход на шопинг воспринимают как игровое приключение, которое не обязательно завершается покупкой. Это значит, что им требуются не просто магазины в торговых центрах, а места, где можно провести время, социализироваться. Во флагмане Nike проводят тренировки, создают атмосферу спорта, развивают сообщество бренда и — в последнюю очередь — представляют последние коллекции с возможностью персонализации изделий. Inditex — в ответ на амбициозные планы H&M в России — открывает крупнейший флагман Massimo Dutti (достаточно оценить инвестиции в интерьеры этого пространства).

Подробности по теме
Новое место
Самый большой в России Nike на Кузнецком Мосту
Самый большой в России Nike на Кузнецком Мосту
Двухэтажный флагман Massimo Dutti на Кузнецком Мосту по соседству с флагманом сестринской марки Zara также открылся месяц назад

О новой эре стрит-ретейла в Москве говорить рано. Новые открытия сложно назвать окупаемыми, они по-прежнему носят имиджевый характер, но и продают они все же более успешно. В мире мультиканальности, где продажи совершаются часто не там, где было принято решение о совершении покупки, место и момент непосредственного обмена денег на товар становятся не важными. Выросло новое поколение интегрированных в цифровые технологии покупателей, но и они хотят ходить по магазинам. Новые покупатели стали более разборчивыми, они хотят посещать ограниченное количество магазинов, но проводить в них больше времени — а исследования показывают, что в магазине на улице потребители проводят в среднем на 35% больше времени, чем в магазине в торговом центре. Стагнация рынка продолжается, клиентов по-прежнему не хватает, оттого борьба за них становится еще более ожесточенной, а цена лояльности просто безгранична.

Открытия на улице — это огромные инвестиции, но не в трафик, а в лояльность. Неудивительно, что первыми эту битву выигрывают зарубежные лидеры, которые борются за право стать в сознании покупателя lovemarks — почти одушевленными атрибутами образа жизни. Эрих Фромм был бы доволен новым поколением: для них все более важно быть, а не иметь. Ощутить себя частью сообщества, человеком причастным — это возможно только в особенном магазине. В конечном итоге это приводит к большему числу покупок по полной цене, что очень важно для рынка, тонущего в культуре дискаунтеров.

Не всегда эти покупки совершаются внутри флагмана, не всегда их совершают те же потребители (вспомним лидеров мнений и fauxsumers, ложных покупателей, которые активны в социальных сетях и участвуют в мероприятиях бренда, но ничего не покупают), но в конечном итоге бренд получает продажи и — что еще важнее — гарантии будущих продаж, несмотря ни на что.