Как сингапурские дизайнеры монетизируют черты, характер и звуки своего города

Ни к чье маме название на самом деле не отсылает: mama shop в Сингапуре называют многофункциональные магазинчики шаговой доступности, Supermama, соответственно, означает, что этот магазин очень хорош. И это правда: здесь не просто продают объекты, вдохновленные сингапурской культурой и образом жизни, но и сотрудничают с лучшими местными и зарубежными дизайнерами, чтобы придумывать новые коллекции вместе. Так, несколько лет назад основатели привлекли японцев Kihara, которые произвели для марки коллекцию фарфора с принтами, навеянными сингапурской повседневностью. И славится мини-сеть (всего у марки три магазина) прежде всего тарелками и чашками со стилизованными городскими силуэтами и достопримечательностями: символ города, лев-русалка Мерлайон, колониальные постройки, портрет Ли Куан Ю, узнаваемые типовые многоэтажки, сады у залива и пластиковые стулья, которые стоят в каждом первом уличном кафе.

Сувенирные магазины при музеях обычно обыгрывают постоянную экспозицию и отдельные предметы гордости, что в целом тоже прием, хотя и изрядно наскучивший. Национальная галерея Сингапура дала своему гифт-шопу столько свободы, что Gallery & Co зажил отдельной жизнью: выпускает новые коллекции с периодичностью дизайнера из большого дома моды, сотрудничает с местными модниками и гастролирует по выставкам. Специализации у магазина нет, объединяющее качество всех вещей — концентрированный сингапурский дух, упакованный то в детский конструктор на магнитах, то в панаму с приметами сингапурских улиц или холщовые котомки с ироничными заметками о местных жителях. Кажется, так и должны выглядеть идеальные сувениры: крупные, пестрые и смешные.

В интернете полно фотоблогов, прославляющих одну-единственную вещь, которая по душе автору: дверные ручки, фонари, канализационные люки, ставни — что угодно. Таким же блогером мог бы стать основатель марки Onlewo Майк Тэй, помешанный на архитектуре Сингапура. Он любит и колониальные постройки столетней давности, и разноцветные типовые многоэтажки, и современные здания, а в особенности — этнические кварталы: Маленькую Индию, Араб-стрит, Чайнатаун. Сначала Тэй просто рисовал паттерны из графичных элементов построек, затем выпустил ткани с этими принтами, сейчас совместно с локальными производителями мебели делает табуреты, пуфики и светильники, обтянутые этими самыми тканями. Жила домашнего текстиля оказалась золотой: марка выпускает скатерти и салфетки, короткие, в сингапурском стиле, гардины, в ближайших планах — одежда с теми же принтами. Ничего, кроме сингапурской архитектуры, Onlewo печатать на тканях пока не собирается.

Синглиш — характерную сингапурскую вариацию английского языка — жители научились монетизировать давно. Начинали с футболок, сумок и кепок с самыми распространенными фразами, потом появились тарелки с нацарапанными на них рецептами чили-краба и карри-риса — распространенных местных блюд. Некоторые марки копнули еще глубже — например, Meykrs, которая производит самые популярные в стране брелоки с сингапурскими именами. Каждому имени находится созвучное слово или выражение — именно его и изображает брелок. Если забудете, какое имя имелось в виду, оно всегда написано на другой стороне. Марка также эксплуатирует еще одну традиционную сингапурскую вещь — крошечное печение gem biscuit, — превращая его в подушки и светильники.