Что случится с ценами в масс-маркете этой весной

2017 год. Нефть растет в цене, курс валюты снизился и стабилизировался, впервые с 2014 года повысили заработные платы в ряде отраслей и, самое главное, в сферах, где заняты бюджетники: в нашей стране это около 60% платежеспособного спроса. На этом фоне некоторые магазиныСеть ювелирных магазинов Pandora, например, с 26 января будет продавать классический браслет марки по докризисной цене 3900 рублей. заявляют, что весенние коллекции у них будут представлены по докризисным ценам, так как факторы роста цены больше не являются актуальными. Действительно ли товары могут подешеветь? Давайте разбираться.

Важная составляющая себестоимости продукта — это стоимость сырья. Цены на сырье в 2016 году в среднем выросли на 35%, по некоторым группам и того больше: так, показатель Cotlook Index, мировой индикатор цен на хлопковое волокно, вырос в два раза. А сырье — даже с учетом автоматизации процесса производства и удешевления логистики — это 30–40% себестоимости продукта. И снизить цену на изделие при возрастающей себестоимости крайне сложно.

Что еще влияет на цену? Если мы говорим о розничной цене в магазине, то, безусловно, аренда. В стабильной бизнес-модели розничного магазина аренда не должна превышать 15–20% от оборота, на пике кризиса этот показатель достигал 70%. Многие торговые центры в этих условиях предлагали возможность перейти на оплату аренды как фиксированного процента от товарооборота. Сейчас мы наблюдаем оживление на рынке, хотя и предварительное, но оно ведет к спросу со стороны ретейлеров на дополнительные торговые площади, что изменит структуру спроса и предложения в аренде. Станет ли аренда дороже? Вероятнее всего, да — или как минимум останется на текущем уровне. Поможет ли это снижению цен на весенние коллекции для покупателя? Тоже вряд ли.

За счет чего может снизиться цена? За счет снижения курса валюты? А вот и нет. Большая часть весенних закупок была оплачена до понижения курса: в среднем и массовом ценовом сегменте заказы размещаются за 6–9 месяцев до поступления в магазины, тогда же вносится и депозит, а незадолго до финальной отправки оплачивается остаток. В отрасли есть практика отсрочек, однако неоплаченный товар отгружается крайне редко, тем более с учетом текущей нестабильности.

В итоге: ретейлер закупил вещи по высоким — вследствие курса и роста издержек производства — ценам, впоследствии импортировал эти коллекции в Россию и разместил на торговых площадях, аренда которых также не подешевела. Можно было бы сократить маржинальность продаж и тогда снизить цены — да только падать маржинальности большинства лидеров рынка уже некуда. Чтобы сохранить позиции, ведущие компании удержали цены от безудержного роста, а покупатель этого не почувствовал, потому что удар принял на себя российский продавец. И сегодня он будет стремиться себе эти потери компенсировать, уповая на растущий рынок. Спрос рождает предложение, а сегодня мы говорим прежде всего об оживлении спроса, пока легком и ненадежном. И в свете роста спроса снижать цену предложения неоправданно — нечем покрыть такой подарок потребителю.

Маловероятно. Спрос на одежду высокоэластичен в сторону повышения цены в среднем сегменте и масс-маркете и также высоконеэластичен в сторону снижения цены, что на практике означает отток покупателей при повышении цены и отсутствие притока в период снижения цены. Реальный уровень возможного снижения цены эксперты оценивают в 4–5%, большие показатели сведут бизнес на уровень нерентабельного. Такое снижение цен для покупателя будет совершенно незаметно, следовательно, не даст желаемого результата. Предел ценовой слепоты покупателя — 15%, то есть снизить цены необходимо минимум на 15%, чтобы клиент это заметил. Такое снижение совершенно неоправданно финансово-экономически и не окупится дополнительными продажами.

С точки зрения сезона сейчас не самый удачный момент для снижения цен. «Черная пятница», ранние новогодние распродажи и очень «глубокие» по уровню скидки распродажи осенне-зимних коллекций, а также продолжающаяся зима не способствуют спросу покупателей на весенние коллекции, даже если цены на них и будут несущественно снижены. Более вероятным и рациональным сценарием было бы в этой ситуации дождаться летних поставок и снизить цены на них, воспользоваться растущим спросом покупателей после амортизации спроса в феврале и марте и предложить им обновить гардероб к летнему отдыху, от которого в прошлые годы многим покупателям пришлось отказаться вовсе или совершить поездку с меньшим бюджетом, в том числе и на одежду. Летние коллекции по более низким ценам позволят повысить оборачиваемость товара, снизить период его жизни на полке, а также дадут ретейлерам время заказать товар по новому курсу — и выкупить его по этому курсу. Цены обязательно стабилизируются на более низком уровне, но точно не этой весной.