​Как уговорить «Гжель» выпустить тарелки с современным дизайном

Марина Николаевна, основательница: «Долгое время мне хотелось открыть собственное дело, чтобы проверить себя на прочность вне моей основной сферы деятельности — я работаю в ретейле, представляю в России JNBY, Wood Wood и другие бренды. В течение нескольких лет я перебирала в голове идеи и искала свою. В итоге все случилось буквально в один день. Я захотела купить посуду английского бренда Falcon, выпускающего эмалированные кружки, миски и тарелки. Я часто видела их в Лондоне, но не обнаружила в России. Тогда и сложился пазл: вот оно, мое идеальное хобби, на которое я смогу переключаться от основной работы, проблем и рутины. Так появился интернет-магазин Moloko.

Это был вызов — заставить людей взглянуть на эмалированную посуду по-новому, сквозь призму другой культуры и контекста, разглядеть ее минималистичную красоту, простоту и практичность, абстрагируясь от советского прошлого. Эмалированная белая кружка с синей каймой у меня всегда ассоциировалась с молоком, не с продуктом, а именно со словом: чистота, уют, доверие, любимый синий и белый — словом, в названии Moloko я была уверена с первых дней.

За выходные я нарисовала сайт, еще пара месяцев ушли на то, чтобы его доработать и отладить поставки и логистику. Идея родилась в июле 2014 года, а в сентябре магазин уже работал. Чистота и простота в основе, понятный ассортимент, не более 20 позиций за все два года существования. Я никогда не преследовала идею получить серьезную прибыль, мне были важны рост и развитие. Заработанные деньги я вкладывала в поставки, доставки, аренду. Эти два года оказались очень плодотворными — думаю, многие видели эмалированную посуду Falcon в ресторанах города, и, что самое важное, не только в Москве.

А потом случился кризис: британский фунт — 115 рублей (магазин открылся при курсе 53 рубля!), о новых поставках и речи нет, на складе почти пусто — распродаем остатки и закрываемся. С этой мыслью я уехала в ноябре 2015-го в языковую школу почти на два месяца. Это совершенно незабываемый опыт — когда ты с другого конца планеты смотришь на все происходящее, немного со стороны на свои дела и планы и собственный медленно разрушающийся мир. Все будто кристаллизуется, и становится понятно, что действительно имеет смысл, а что нет».

«Отряхнувшись от снежного кома проблем, я решила не закрывать Moloko, однако в прежнем формате мы уже не могли существовать, и тут начался поиск идей. Самым очевидным был вариант добавить в ассортимент местных умельцев, но под мои запросы ничьи работы не подходили — да и перепродавать что-либо было неинтересно: планка была намного выше.

В ноябре 2015 года дизайнер Аня Кулачек разработала концепцию двух тарелок для завода «Гжель». Проект был опубликован в журнале AD и канул в архив. Многие не согласятся, но я считаю — идея ничего не стоит без реализации, даже самая гениальная, она и останется идеей где-то там у вас в шкафу. Я предложила Ане в партнерстве запустить тарелки в производство, потому что была твердо уверена, что такой красоте нужно дать жизнь — и срочно. Стало понятно, что в рамках Moloko этой истории места нет. Так появился новый проект под брендом Half & Half — так называется смесь из 50% молока и 50% сливок, которую добавляют в кофе и коктейли и используют для приготовления мороженого.

Договориться с «Гжелью» — заводом, который считается старейшим в своем роде, — было непросто. После проекта «Ремесла» у Ани сохранился телефон директора завода, мы набрались смелости, позвонили, договорились о встрече и поехали. Холодно, зима, мы несемся в электричке туда на встречу. Огромное фундаментальное здание, покрытое орнаментом изнутри, повсюду, на всем гжель. Нас встречают чаем в гжельских чашках и бубликами на подносе, покрытом гжелью, вокруг бесчисленное количество расписанных синими узорами предметов, гжель на столе и на стенах.

К нам отнеслись с легким недоверием, а наша идея так вообще показалась безумной — кому она вообще нужна, в чем ее ценность и где красота. Нам было очень сложно противостоять чашам византийской формы и массе всего другого вокруг, покрытого гжелью. Я думаю, к нам испытывали скорее жалость, чем понимание. Однако в конце концов мы смогли убедить руководство фабрики, уверив его, что действительно есть люди, заинтересованные в подобном продукте».

«Встреча состоялась в феврале 2016 года, первую партию из двух типов тарелок мы получили в июле. Продукция полностью производится на заводе, и глина для нее добывается там же. Все расписывается вручную, и вы не найдете ни одной одинаковой тарелки.

Сейчас на сайте можно купить два типа тарелок: «половинчатые» и с точками — произвести последние оказалось не так просто. Точки на тарелках совершенно противоречили устоявшимся канонам и сознанию мастеров. Вначале нам заявили, что «это невозможно». Готовую партию по нашему дизайну нам прислали после нескольких образцов, в каждый из которых мастер привносил свои идеи, видимо пытаясь открыть нам глаза на истинную красоту, но мы остались непоколебимы. С «половинчатой» тарелкой тоже были свои сложности — оказалось, что очень сложно получить такую однородную плотную заливку, технология не поддавалась, поэтому сначала было много брака».

«Первый выпуск состоял из 140 тарелок. Если бы мы хотели заниматься массовым производством, то обратились бы к китайским коллегам и ни о какой ручной росписи речи бы не шло. Цена была бы ниже, и все остались бы довольны. Однако я думаю, что наша богатая культура требует внимания. Мы ориентированы на другую аудиторию, на людей, способных оценить и понять ручной труд.

Как правило, наши покупатели — это творческие люди: дизайнеры, архитекторы, блогеры, фотографы. Несколько тарелок отправилось в Лондон, их приобрели в качестве подарка на свадьбу. Также были клиенты из Нью-Йорка, Калифорнии, и вот буквально вчера мне написали из Австралии.

На данный момент тарелки можно купить только на сайте. Мы планируем выходить на другие площадки, но со второй партии. В первую очередь меня интересуют магазины при музеях. Есть масса достойных, например MoMA, Tate Britain, Третьяковка, «Гараж».

«Сейчас «половинчатая» тарелка стоит 4650 рублей, с точками — 3650. Наш проект сложно назвать коммерческим, если соотнести потраченные время и силы с прибылью (которую мы планируем потратить на его развитие). Что касается количества вложенных денег, то я не хотела бы называть точную сумму. Могу сказать, что было затрачено бесчисленное количество моих зарплат с основной работы. В процессе у проекта появился свой оборот, но без личного кредитования все еще не обходится. Хочется надеяться, что мы выйдем на окупаемость в течение года, но в нашей стране очень сложно строить прогнозы».

«Мы будем и дальше сотрудничать с «Гжелью» и выпускать маленькими партиями новые предметы. Со временем люди смогут собрать свой сервиз, и он будет уникален в своем роде. Мы уже начали работу над второй партией — появится она примерно через полгода. Кроме того, хотелось бы поработать с другими промыслами, например с Жостово».