Взлет и падение Victoria’s Secret: как крупнейший бренд женского белья похоронил сам себя

Взлет и падение

как крупнейший бренд женского белья похоронил
сам себя

Victoria’s Secret основали американский предприниматель Рой Реймонд и его жена Гайя в 1977 году в калифорнийском Пало-Альто. Они хотели создать магазин женского белья, рассчитанный на мужчин. В конце 70-х Реймонд, решивший купить подарок жене, столкнулся с проблемой: магазины выглядели неуютно, а консультанты вели себя с ним крайне неприветливо и всячески показывали, что ему здесь не место. Поговорив с друзьями-мужчинами, он выяснил, что те тоже чувствуют себя некомфортно во время такого шопинга. Так Реймонд и придумал Victoria’s Secret.

Сам же магазин представлялся предпринимателю как викторианский будуар: темное дерево, восточные ковры и шелковые драпировки. Он хотел, чтобы бренд ассоциировался с достоинством, благородством и скромностью, поэтому выбрал имя Виктория. Однако, согласно задумке, у каждой Виктории могут быть свои «секреты».

В то время американские женщины не ассоциировали нижнее белье напрямую с сексом. В первую очередь оно должно было быть практичным, удобным и долговечным. Сексуальное же белье носилось «по праздникам» — в медовый месяц или на годовщины. Поэтому идея Роя Реймонда оказалась достаточно новаторской: теперь мужчины могли выбирать, какое белье будут носить их женщины.

К 1982 году компания запустила собственный каталог, благодаря которому товары можно было заказывать по телефону, открыла еще несколько точек в Сан-Франциско и начала зарабатывать примерно 4 млн долларов в год. Тогда на Victoria’s Secret наткнулся предприниматель Лесли Векснер — человек, который к тому моменту уже был основателем и владельцем крупной ретейл-сети The Limited.

«Это был маленький магазинчик, но не в английском викторианском стиле, а скорее в стиле викторианского борделя с красными вельветовыми диванами. Но белье было невероятно сексуальным. Я никогда не видел такого в Штатах»

Он предположил, что магазин Реймонда был слишком сосредоточен на мужской аудитории и в них неуютно чувствовали себя уже женщины. Изучив европейский рынок дорогого белья, Векснер пришел к выводу, что американки и сами могут захотеть носить что-то сексуальное каждый день. Вопрос лишь в доступной цене.

Чтобы сделать магазины более комфортными для женщин, от концепции викторианского будуара отказались. Вместо этого Векснер попытался повторить интерьеры британских дорогих бутиков: просторное и светлое помещение, золотые элементы, цветочные принты и теплое освещение. Изменился и каталог: Реймонд ориентировался на мужскую аудиторию и вдохновлялся стилем журнала Playboy, Векснер же сместил фокус на более утонченный стиль Vogue. План сработал: к 1995 году Victoria’s Secret открыл 670 магазинов по всей стране, зарабатывал больше одного миллиарда долларов в год и стал самым популярным в США.

В начале нулевых компания решила охватить и юную аудиторию. В 2002 году запустился бренд Pink, рассчитанный на девушек от 13 до 22 лет. Его продукция была более яркой и доступной в цене, а размеры — меньше, чем у взрослого сегмента. К 2010 году Pink зарабатывал миллиард долларов в год.

В 1995 году Векснер вместе с директором по маркетингу Эдом Разеком решили организовать модный показ, чтобы стать полноценной частью фэшн-сообщества. Он прошел в Нью-Йорке и выглядел довольно типично: модели демонстрировали белье из коллекции. В показе приняли участие Стефани Сеймур, Вероника Уэбб, Беверли Пил и Фредерика Ван Дер Вал.

В том же году показ решили транслировать онлайн, предварительно прорекламировав его на Супербоуле. Шоу вызвало такой интерес, что его хотели посмотреть 1,5 млн человек — сайт не выдержал нагрузки и обвалился.

Позже создатели решили включать в показы не только комплекты на каждый день, но и оригинальные модели. В 1996 году Клаудия Шиффер рекламировала Million Dollar Miracle Bra — бюстгальтер, расшитый драгоценными камнями. Он стоил миллион долларов. Такие эксклюзивные бра затем получили название Fantasy Bra: с каждым годом они становились сложнее и дороже, а чести носить их удостаивались только лучшие модели Victoria’s Secret.

В 2000 году Жизель Бюндхен появилась на показе в комплекте Red Hot Fantasy Bra, усыпанном бриллиантами и рубинами. Наряд модели стоил 15 млн долларов и вошел в Книгу рекордов Гиннесса как самое дорогое белье в мире.

С каждым годом показы Victoria’s Secret все больше походили на представление. На подиуме появились крупные знаменитости: в 2006 году шоу открыл Джастин Тимберлейк с песней «SexyBack». Затем на одном показе можно было заметить уже несколько больших артистов — например, в 2013 году вышли дуэтом Тейлор Свифт и Fall Out Boy. В разные годы на Victoria’s Secret Fashion Show выступали Рианна, Селена Гомес, Леди Гага, Бруно Марс, Ариана Гранде, Эд Ширан, The Weeknd, Гарри Стайлз.

По мнению блогерки Джордан Терезы, исследующей поп-культуру, шоу Victoria’s Secret обрело бешеную популярность, потому что появилось в нужное время в нужном месте. Мода девяностых и нулевых крутилась вокруг секса: все смотрели «Секс в большом городе», восхищались провокационными коллекциями Тома Форда и скачивали сливы хоум-видео звезд. Третья волна феминизма подарила женщинам возможность наслаждаться сексом наравне с мужчинами, и новый типаж сексуально активной и раскрепощенной женщины воплотился в концепции «ангелов» Victoria’s Secret. Женщины скупали бюстгальтеры бренда, потому что хотели быть такими же красивыми, стройными и успешными, как Хайди Клум и Жизель Бюндхен.

Секс-торговля, харассмент
и злоупотребление властью

Репутацию Victoria’s Secret подкосило движение #MeToo, на пике которого в прессе появились пугающие детали о руководителях сети магазинов. В 2019 году The New York Times выяснила, что близкий друг Лесли Векснера Джеффри Эпштейн притворялся скаутом бренда, приглашал девушек «на кастинг» к себе домой и сексуально домогался их. По словам самих моделей, некоторые из кандидаток приходили к нему прямо после школы — им не было и восемнадцати. Как выяснила газета, Векснер знал о действиях друга, но не сделал ничего, чтобы его остановить.

Кроме того, Victoria’s Secret сотрудничала с агентством MC2 Model Management. Его директора Жан-Люка Брюнеля также обвиняли в поставке несовершеннолетних богатым мужчинам, в том числе Эпштейну. Векснер никак не прокомментировал новость и не приостановил сотрудничество с агентством.

Обвинения посыпались и в адрес Эда Разека. По словам моделей, он регулярно их унижал, отпускал комментарии по поводу внешности, домогался и заставлял сидеть у него на коленях. Одной из пострадавших была 19-летняя Энди Мьюз: в 2007 году Разек пригласил девушку на ужин, забрал ее на машине, а по пути в ресторан пытался ее поцеловать. Когда Мьюз отказала, он продолжал настаивать. В течение нескольких месяцев Разек присылал девушке на почту письма интимного характера, предлагал ей пожить с ним в его роскошном доме. По словам модели, она старалась быть вежливой, чтобы не лишиться карьеры. Когда Разек снова пригласил ее на ужин, она отказалась. Вскоре девушка обнаружила, что впервые за четыре года не будет выступать на шоу Victoria’s Secret.

Беспокойство вызывал и бренд Pink. В 2013 году он запустил новую коллекцию Bright Young Things, в которой были трусики со слоганом «Позвони мне» и футболка с глубоким вырезом с надписью «Наслаждайся видом» на груди. Финансовый директор Стюарт Бургдорфер пояснил, что кампания рассчитана на девочек-подростков, и в этом, по его мнению, нет ничего удивительного: «15- или 16-летние — кем они хотят быть? Они хотят быть взрослыми и такими же крутыми, как девочки в колледже. И это магия, которую мы создаем в Pink». Такой подход вызвал много вопросов в соцсетях: бренд обвинили в сексуализации подростков. После волны критики Pink отозвал коллекцию и заявил, что на самом деле она была рассчитана на студенток, а не на школьниц.

Нереалистичные стандарты красоты

Хотя работа в Victoria’s Secret была мечтой любой модели, условия, в которых находились девушки, едва ли можно назвать комфортными. За 20 лет существования шоу средние размеры участниц уменьшился до 86—58—86 см, в то время как у американских женщин они, наоборот, увеличились — до 112—93—120 см.

Ради таких результатов модели сидели на жестких диетах. Например, подготовка Адрианы Лимы к шоу начиналась за три недели. Девушка должна была заниматься в зале два раза в день и придерживаться строгой диеты, состоящей преимущественно из протеинов. За 12 часов до показа Лима не могла даже пить воду, чтобы оставаться в «сухой» форме.

К тому же в 2010-х на американском рынке начали появляться бодипозитивные марки, которые предлагали более широкие размерные сетки. Кроме того, их рекламные кампании включали женщин с реалистичным телосложением.

В идеологии Victoria’s Secret изменений почти не было. В 2014 году бренд запустил рекламную кампанию со слоганом «Идеальное тело», презентуя новую модель бра. На фото позировали «ангелы»: светлокожие и худые. Это не понравилось многим: пользовательницы запустили в соцсетях хештег #IAmPerfect, под которым критиковали Victoria’s Secret за продвижение «нездоровых и нереалистичных стандартов красоты». Некоторые создавали петиции с призывом отозвать рекламу.

В интервью Vogue в 2018 году Эд Разек рассказал, что Victoria’s Secret не планирует глобально менять свою политику. 

«Думали ли мы о том, чтобы сделать бренд более инклюзивным? Да. Стали ли мы делать больше размеров? Тоже да. Должны ли мы включить в шоу трансгендерную модель? Нет, я так не думаю. Шоу — это фантазия. Это 42-минутный развлекательный спешел. И он единственный в своем роде»

Позже Разек публично принес извинения за свои слова, а затем покинул пост. Признание не стало откровением: он лишь озвучил то, что уже давно ощущали и сами покупатели. Victoria’s Secret — только для тех, кто смотрит с ними в одну сторону.

Блогерка Мина Ли, исследующая поп-культуру и социальные феномены, считает, что такой подход компании перестал работать, потому что теперь покупатели слишком хорошо знают, с чем сталкиваются модели: нездоровые диеты и тренировки, вынужденные пластические операции, чтобы выглядеть молодо, домогательства и абьюз. «Это совсем не похоже на гламурные снимки в Vogue. Мы знаем, что происходит за кулисами, поэтому индустрия уже не кажется такой загадочной», — говорит она в своем видеоэссе.

К концу 2010-х рынок женского белья начал стремительно меняться. Согласно отчету исследовательского центра Coresight Research, с 2013 по 2018 год пять крупнейших брендов сегмента потеряли в общей сложности 50% аудитории, а доля Victoria’s Secret на рынке упала с 31 до 24%. Кроме того, с каждым годом миллениалы — целевая аудитория компании — все больше хотят носить не красивое, а удобное белье, и поэтому отдают предпочтение спортивным моделям.

Неудивительно, что с 2016 года продажи неповоротливого Victoria’s Secret стремительно падали. К 2020 году заработок компании снизился с 8,1 до 5,4 млрд долларов. Падали и просмотры, поэтому в 2019 году шоу официально отменили. По словам Стюарта Бургдорфера, компания хотела «сфокусироваться на маркетинге», поскольку показы, как выяснилось, никогда не приносили денег.

Чтобы реанимировать прибыль и репутацию, Victoria’s Secret пришлось провести полный ребрендинг — сместить фокус с показной сексуальности на «феминистичность». В 2021 году Лесли Векснер покинул пост генерального директора Victoria’s Secret. И бренд начал стремительно меняться: запустили рекламу со слоганом «Мы изменились», значительно расширили размерную сетку, анонсировали продажу бра для кормящих женщин, выставили бодипозитивные манекены и наняли женщин на топ-менеджерские позиции. Дизайн белья стал более сдержанным. «Мы хотим, чтобы женщины поступали по-своему. Мы пытаемся прислушиваться к их потребностям и отстаивать их мнение», — поделилась Джейн Шаффер, главный дизайнер Victoria’s Secret.

Также запустили кампанию VS Collective и представили новых амбассадоров: теперь это были не топ-модели, а спортсменки, бизнесвумен и другие успешные женщины — например, актриса Приянка Чопра Джонас и футболистка Меган Рапино. Но идею встретили прохладно: несмотря феминистские посылы, бренд все еще никак не отреагировал на обвинения в харассменте.

Кроме того, Victoria’s Secret все еще проигрывает конкурентам. Говоря про «большие размеры», бренд все равно рассчитывает на «идеальный плюс» — так в медиа обозначают девушек плюс-сайз, которые при этом имеют пропорциональную фигуру как у Эшли Грэм и Барби Феррейры. Однако у полных женщин может быть большой живот, и тогда трусики Victoria’s Secret им не подойдут. Это учитывает, например, Savage X Fenty, и адаптирует модели белья под часто встречающиеся особенности телосложения.

Джордан Тереза считает, что ребрендинг последнего не удался из-за отказа от «сексуальности» как от основной ценности. «Их модели всегда появлялись в самых чувственных и гламурных нарядах, но как только бренд решил стать инклюзивными, нам будто сказали: „Извините, ребята, теперь мы носим только скучное черное и телесное белье“. Как будто инклюзивность не может быть чувственной и гламурной. А это совсем не так», — говорит она.

«Мне нравится разнообразие и кажется, что это правильное направление. Но это не значит, что мы не хотим быть гламурными! Верните нам каталоги, фотосессии, фэшн-шоу, крылья, костюмы, крутые прически и макияж. Такие разные женщины тоже могут быть частью фантазии. Мы хотим веселья! Это то, в чем VS всегда были хороши», — пишут пользователи ютуба под роликом о ребрендинге.

В марте 2023 года стало известно о возвращении шоу — на этот раз в формате фильма. Проект получил название «The Victoria’s Secret World Tour». Финансовый директор Тимоти Джонсон заявил, что на этот раз компания хочет показать что-то новое: отказаться от «поверхностного блеска и гламура» и «доказать желание бренда поддерживать женские голоса и устремления».

Премьера «The Victoria’s Secret World Tour» состоится 26 сентября на Prime Video. Ожидается, это будет что-то среднее между классическими шоу с фэнтези-бра и яркими нарядами и документальным фильмом. Хедлайнером показа станет Доджа Кэт: она уже появилась в промотизере. Также участие примут «ангелы» Джиджи Хадид, Наоми Кэмпбелл, Хейли Бибер, Лила Мосс, Адриана Лима и Джулия Фокс. Зрители узнают и о том, что происходит за кулисами, и познакомятся с креативной командой VS20, которая представит четыре коллекции из Боготы, Лагоса, Лондона и Токио.

Новость о фильме встретили в соцсетях скептично. Пользователи также заметили, что промокампания «The Victoria’s Secret Tour» повторяет сеттинг «Savage X Fenty Show» 2019 года.

«Если бренды начинают [меняться] только из-за негативной реакции, то что будет, когда тренды снова обновятся? Важна ли инклюзивность для руководства на самом деле? Или они просто хотят денег?»

Victoria’s Secret запоздало преподносит инклюзивность и разнообразие как что-то прорывное, но для современных западных брендов это базовые ценности, которые стали актуальны еще десять лет назад. Такой неповоротливый и запоздалый ребрендинг наталкивает на мысль, что компания и не собиралась меняться. И если бы не падение прибыли, то, вероятно, мы бы видели их сомнительные рекламные кампании и сегодня.