Реклама одежды не пропаганда: как брендам приходится бороться за право быть инклюзивными

В июне российский бренд одежды Befree выпустил коллекцию Body Language. Кампанию с участием плюс-сайз-модели раскритиковали в соцсетях: в комментариях под постом писали, что «забивать на свое тело и прикрывать это бодипозитивом отвратительно» и «демонстрировать белье с такой фигурой неэстетично».

В ответ на обвинения в продвижении нездорового образа жизни в Befree заявили, что «каждая девушка имеет право и достойна любить свое тело, быть в гармонии с собой, чувствовать себя классно и носить одежду, которая ей нравится», и добавили, что планируют расширять ассортимент одежды плюс-сайз до тех пор, пока это не станет нормой.

Кампанию бренда активно поддерживали в медийном пространстве: блогеры выступили в поддержку плюс-сайз-линеек, а модель, которая снималась для коллекции, рассказала в интервью о собственной борьбе с фэтшеймингом.

И хотя четкая позиция Befree внушает оптимизм, до глобального распространения бодипозитива в России еще далеко: проблема не только в позиционировании самих брендов одежды, но и в культе худобы. С одной стороны, массмаркет по большей части по-прежнему фокусируется на узкой размерной линейке (и хорошо, если туда вообще входит размер L), при этом многие бренды разного масштаба отшивают одежду, которая откровенно маломерит.

Как раз эти вариации соотношений параметров вводят понятие «дайверсити», и задача кампейнов брендов — показать одежду для людей с разными телами.

В 2020 году марка нижнего белья Рианны Savage X Fenty запустила коллекцию, лицом которой стал плюс-сайз-модель Стивен Джи. Съемка получила положительный отклик у аудитории и даже стала поводом для флешмоба в твиттере: мужчины делились своими фотографиями и рассказывали о том, что почувствовали себя замеченными, впервые увидев в рекламе одежды человека такой же комплекции, как они сами.

На российском рынке подобных кейсов не много, но все же есть бренды, которые стараются выступать за разнообразие. Так, молодая марка нижнего белья Baes регулярно набирает моделей из числа своих же подписчиков, а в соцсетях выкладывает реальные фотографии девушек, которые носят белье бренда.

А другая марка нижнего белья — Blizhe — выпустила коллекцию купальников, которую демонстрировали модели разных возрастов и комплекций. На фотографиях показаны девушки с самыми обыкновенными телами — такими, которые действительно можно увидеть в бассейне или на пляже.

И даже Victoria’s Secret, прошедшая череду скандалов из‑за отказа добавлять плюс-сайз-моделей в свое шоу, сейчас придерживается разнообразия в размерных сетках и съемках — вот кадр из их новой спортивной коллекции. Этот пример наиболее показательный: бренды постепенно перестают продавать мечту об «ангельской» стройной фигуре, «приземляют» дизайнерские решения и демонстрируют финальный продукт на людях разного телосложения.

Аудитория не всегда оказывается готовой к таким изменениям — это одна из причин негативной реакции на плюс-сайз- или дайверсити-линейки. Похожей позиции придерживается и Befree, столкнувшийся с отрицательными комментариями о съемке коллекции с плюс-сайз-моделью.

«У нас хороший иммунитет к хейту, потому что с идеей дайверсити мы живем уже давно и не первый год показываем в съемках разнообразие красоты. Столкнувшись с бурной реакцией подписчиков, мы лишний раз убедились, что тема очень актуальная и нам нужно делать еще больше шагов в этом направлении. Поэтому в июле мы планируем выпустить видеоманифест, где снова будем говорить о дайверсити.

Многие написали, что посыл классный, но в магазинах Befree все еще недостаточно широкий размерный ряд, а также нет одежды, например, для миниатюрных девушек. Мы взяли на заметку и будем работать над продуктом в сторону еще большей инклюзивности.

Мы не считаем, что нашу одежду нужно показывать только на девушках с конвенциональными типами фигур. Для нас разнообразие — давно норма. Поэтому для команды Befree Василиса (модель, демонстрировавшая коллекцию Body Language. — Прим. ред.) — это просто красивая девушка с прекрасным телом, а съемка с ней — естественная часть контента и продуктовой коммуникации.

Признаюсь, такой бурный отклик нас даже немного удивил, мы не воспринимали эту съемку как какой‑то смелый шаг или заявление».

«До какого‑то времени ни в глянце, ни в кинематографе не было плюс-сайз-моделей: в массовой культуре люди в большом теле как будто не существовали. Когда они начали появляться, покупатели удивились, что обусловлено механизмами работы психики: наш мозг предпочитает определенность и не любит изменений. Поэтому аудитория всегда будет остро реагировать на что‑то новое, чего раньше не замечала: мы привыкли игнорировать людей, тела которых отличаются от навязанных социальных норм.

И если человек по каким‑то биологическим или иным причинам становится больше, чем принято, общество начинает его порицать: ему говорят, что нужно перестать есть, начать больше двигаться и следить за собой. Это фэтшейминг — осуждение за то, что ты не обладаешь «нужным» размером тела.

Важно бороться с установкой о том, что существует «правильный» размер. Ведь даже если бы мы ели и двигались одинаково, то все равно отличались бы друг от друга, потому что внешний вид определяется множеством факторов, в том числе генетических, на которые невозможно повлиять. Убеждение о том, что мы управляем собственным весом, в корне неверное. Более того, с каждой попыткой придерживаться диеты мы только сильнее замедляем метаболизм, из‑за чего снижается процент мышечной массы и увеличивается процент жировой.

По факту узкие размерные сетки — это телесная дискриминация. Как будто люди, не вписывающиеся в них, остаются невидимыми. И чем больше дайверсити-линеек будет появляться у брендов, тем быстрее общество придет к принятию всех пропорциональных особенностей тела».

Телесная дискриминация касается не только обладателей больших размеров: любой человек вне зависимости от пола, чьи параметры из‑за роста, длины ног, ширины плеч и других особенностей не соответствуют среднестатистическим, нередко сталкивается с проблемой при выборе вещей.

Определение условного стандарта для системы размеров — проблема мирового масштаба: споры о том, к каким параметрам подвязать ярлык с буквой L или S, возникали в десятках стран.

Например, в 2010-х в Испании правительство провело исследование классификации типов женского телосложения, чтобы при составлении размерной линейки учитывать не только рост, вес и объемы, но и соотношение частей тела. Но этой практике последовали далеко не все ретейлеры.

В США и Великобритании все еще сложнее. Со временем люди становилось выше и крупнее, и размеры, принятые в 1960-х годах прошлого века, просто перестали подходить. Бренды сделали ход конем и в 2010-х просто переклеили бирки S, M и L на одежду побольше и никому об этом не сказали. Так случилась «тихая инфляция размеров»: вещи с одним и тем же ярлыком фактически стали больше. Например, размер, который считался 12-м в 1958 году, теперь называется шестым — линейку сместили буквально в два раза.

Причем решение было мотивировано исключительно финансовой выгодой: американские бренды ориентировались на исследования о том, что люди склонны покупать одежду с ярлыками меньшего размера, поскольку это положительно влияет на уверенность в себе, и решили таким образом повысить продажи. Сетку буквально подогнали под изменившиеся параметры покупателей. А чтобы компенсировать разницу, ввели новые — так появился нулевой размер.

Но вместе с этим бренды значительно упростили саму метрику определения параметров. До «инфляции» одежда маркировалась тремя символами: на ярлыках писали обозначения в духе «36T+», где буква (T для tall, R для regular и S для short) определяла рост, символ (+, –) соответствовал охватам груди, талии и бедер, а цифра — размеру. И введение новой упрощенной системы зарезало множество вариаций одежды — для высоких и широкоплечих, низких и полных и т. д. В попытке расширить размерную сетку бренды исключили из нее больше людей, чем добавили.

В России же все лекала для одежды должны изготавливаться по ГОСТу, который определяет основные величины размерных признаков. Для женщин это рост от 146 до 176 см, обхват груди от 84 до 136 см и обхват бедер, который разделяют на три полнотные группы: 88–124, 92–144, 96–132 и 100–136 сантиметров в объеме. Между размерами задается интервал в 4 см по каждому показателю, кроме роста: там шаг в размере составляет 6 см. Дальше из этих соотношений каждый бренд индивидуально составляет свою размерную линейку. И если в каком‑нибудь ивановском трикотаже еще есть шанс обнаружить модели на обхват бедер 132 см, то Gloria Jeans предлагает джинсы с максимальным обхватом 116 см (размер 54). А в нишевых брендах и вовсе делают одежду по размерной сетке, которую определяют сами: владелица одной из молодых марок одежды рассказала «Афише Daily», что просто сняла свои же мерки и начала отшивать одежду по ним.

Еще больше сложностей с размерными линейками у международных сетей: адаптировать товар под каждый рынок невыгодно, и это противоречит самой идее экономии на масштабе производства в сегменте fast fashion. При этом очевидно: small в Америке, Китае и России — три разных размера.

Такие бренды работают по принципу «бери что дают». Хотя после ухода из России крупных холдингов вроде Inditex (владелец Zara, Massimo Dutti, Bershka, Oysho, Pull & Bear, Stradivarius) вопрос их неадекватных размерных сеток стоит не так остро, многие вспомнят, как сложно было подобрать джинсы в той же Bershka девушкам с объемом бедер больше 90 см.

Бывший консультант по подбору одежды в Bershka рассказал «Афише Daily»: «У нас было обязательное правило: в наличии должны быть хотя бы по одной вещи самого большого и самого маленького размера. Но считалось, что эти размеры непопулярные, поэтому в магазин могли привести, например, только один шорты 42-го размера. Их быстро покупали, а дальше такие вещи можно было только заказывать онлайн, если они еще оставались на складах. Но я думаю, что многим крупным девушкам не подходили вещи в Bershka, просто потому что сам магазин ориентирован на подростковую и молодежную аудиторию».

Сейчас на смену Zara, Bershka и H&M приходят другие бренды массмаркета (например, Maag), и проблема маленьких сеток и несоответствующих российским параметрам размеров вполне может снова обостриться.

При этом есть и положительные кейсы (скорее, «счастливые совпадения»), когда размерная сетка бренда совпала с реальными параметрами людей в стране, где он продается. Например, Monki завоевал любовь российских девушек, которые обнаружили, что привычный L сидит на них свободно. А мужчины всегда хвалили немецкие марки одежды (Tom Tailor или Falke), потому что их лекала хорошо садятся по широким плечам.

В теории некорректное определение размеров должно быть невыгодно самим брендам: так отсекается часть целевой аудитории и повышается процент возвратов при онлайн-покупках. Сложно однозначно сказать, почему сетевые магазины не выбирают движение в сторону адаптации одежды для покупателей с другими соотношениями параметров: возможно, стартовые затраты для введения новых размерных сеток слишком высоки, а может быть, бренды опасаются, что отшитая партия не будет востребована.

Так, в интервью 2019 года основательница бренда ButterMilk Garments Дина Лубенцова заявила: «Увеличение сетки до 54–56-го размера — это золотое дно. Идеальный вариант — отшивать дополнительные размеры под конкретный заказ. В рамках собственных возможностей я пока размышляю над симбиозом тиражного производства и пошива. Это сложно и дорого, но возможно».

На пошив плюс-сайз-размеров действительно уходит больше ткани и денег. Но крупные бренды вроде Befree могут себе такое позволить благодаря высокому обороту компании и востребованности размеров среди покупателей.

«У нас приняты определенные приращения от размера к размеру, начиная с базового. То есть мы знаем, сколько сантиметров нужно прибавить, чтобы получить XL или XXL. Есть свои тонкости: например, у трикотажа эти цифры будут отличаться, потому что у него другая растяжимость.

Но работа на этом не останавливается. Мы примеряем одну и ту же модель на нескольких людях одного размера, чтобы узнать, насколько им комфортно. Плюс изучаем отзывы покупателей, проводим проверки и, если нужно, корректируем измерения. Поэтому для нас важны комментарии о размерной сетке в соцсетях — всегда рады обратной связи».

«Body Language — не отдельная коллекция. Мы просто собрали вещи из регулярной линейки в небольшую капсулу и показали в съемке, что они доступны и в больших размерах тоже.

Нам кажется важным не выделять отдельную категорию плюс-сайз, а просто органически расширять размерный ряд во всех линейках, чтобы сделать всю нашу одежду доступной для как можно большего числа людей с разными типами фигур».

Доступность одежды в максимально широком спектре размеров кажется главным шагом к решению всех описанных проблем. Людям с нетипичными фигурами нужно не столько признание того, что они такие же, как все, — потому что мы действительно разные и отрицать это сложно, — сколько базовая возможность прийти в любой магазин и найти там свой размер.

С появлением новых дайверсити-линеек теплится надежда на то, что понятие «нормального» тела наконец отклеится от ярлыков с обозначением размера и конкретных требований к внешнему виду в сознании российских покупателей. Аудитория перестанет называть складки на животе «нездоровым жиром» и придет к принятию того, что есть разные люди с разными телами.

Сейчас продвижение боди-позитива в России, кажется, требует усилий с двух сторон — изменений в восприятии покупателей и большей открытости рынка одежды к расширению размерных сеток. В конце концов, не мы должны пытаться влезть в платье или брюки — одежду нужно создавать для людей.