Основатель Patagonia отдал бренд экоорганизациям. Но все же успел заработать миллиарды

Ивон Шуинар — выдающийся человек и бизнесмен уровня Стива Джобса, только в мире товаров для активного отдыха. Но в профессиональной гениальности трудно быть однозначной личностью.

Шуинар построил бизнес с нуля, буквально своими руками. Он альпинист с внушительным списком крутых восхождений, который из‑за нехватки снаряжения начал вручную делать страховочные железки, а потом и вещи для пребывания в горах. А в серьезном альпинизме есть своя этика: маршрут после себя нужно оставлять чистым, а природу — свой дом — надо беречь. И экологичные принципы сразу были положены в основу бизнеса Шуинара.

На протяжении нескольких десятилетий Patagonia совершала революции в экипировке, заботилась о персонале и боролась за экологичное потребление. Тем не менее подход «Не покупай» стал одним из лучших рекламных тезисов в истории и позволил Ивону к текущему моменту выйти на оборот 3 млрд долларов. Вдумайтесь в эту цифру. Именно на ней можно споткнуться: там, где есть такой денежный оборот, вряд ли получится уверенно говорить об экологии и этичном отношении к природе. Делая трехмиллиардный бизнес, ты априори вредишь планете.

Кстати, тут можно привести сравнение. Дуг Томпкинс, основатель The North Face, тоже альпинист и близкий друг Шуинара, еще в 1980-е из‑за экологических соображений попрощался с ретейлом и ушел развивать заповедники в Аргентине — как раз в той самой Патагонии. А Ивон Шуинар до 83 лет оставался у руля своего бизнеса. Да, он как и Ингвар Кампрад из IKEA и тот же Стив Джобс известен своим аскетизмом: ездит на старом авто, живет в скромном доме и не ведет блестящую жизнь. Но факт остается фактом: Ивон — главный идейный вдохновитель, рулевой и двигатель Patagonia и смежных компаний, в том числе не менее успешной Black Diamond, которая делает альпинистское железо, а с недавнего времени еще и одежду для гор.

Для второго номера журнала «Путь» мы изучали книгу британского журналиста Алека Лича, который много лет работал редактором моды в Highsnobiety. Лич прямо говорит, что «осознанный» подход в сфере одежды не приводит к нужному результату, потому что фабрики все равно продолжают работать, а люди продолжают покупать и иногда даже больше, чем нужно. Равно как и почитатели Patagonia, которые, желая подчеркнуть свою экологичность и sustainability, приобретают все больше вещей бренда. И если придирчивым взглядом посмотреть на ассортимент Patagonia, можно обнаружить массу вещей, которых при полностью экологичном подходе там могло бы и не быть.

В профессиональном российском горном сообществе, куда входят альпинисты и горнолыжники с многолетним горным опытом, поступок Шуинара вызвал разные реакции. Люди, которые ходят в горы на высшем спортивном уровне десятки лет, работают квалифицированными горными гидами, инструкторами или владеют бизнесом, связанным с горной экипировкой или организацией восхождений, хорошо знают, кто такой Ивон Шуинар, отлично знакомы с продукцией его компаний и отношением к бизнесу. Поэтому новость о Шуинаре и Patagonia запустила в горных кулуарах дискуссию — и к единому мнению ее участники не пришли. Я попросил несколько знакомых из горной тусовки дать свою оценку поступкам Ивона Шуинара.

В рамках капиталистической системы и реалиях нескончаемого роста мировых производств Patagonia — один лучших примеров ведения крупного бизнеса. Бренд с самого основания придерживался принципов сознательного развития. Внесение залогов в суды за своих сотрудников, протестующих против социальных несправедливостей или уничтожения окружающей среды, судебные иски против президента США ради сохранения национальных парков — это только пара примеров их отношения к миру. Компания ни разу не делала «коллаборацию ради коллаборации». Представьте, какая очередь желающих сделать что‑то совместное с Patagonia. Но марка не делает общие продукты с игроками из фешена или стритвира.

Каждое движение компании обусловлено смыслом, функциональностью и преданностью идеям.

Как бы ни была честна Patagonia со своими покупателями, в итоге все ее решения так или иначе конвертируются в маркетинг и рост продаж. Бренду все еще есть к чему стремиться в плане развития честности. Впрочем, Ивон Шуинар вновь продемонстрировал свои намерения.

«Когда я умру и попаду в ад, там меня наверняка сделают директором по маркетингу очередной колы. Я буду продавать никому не нужный продукт, такой же, как у остальных конкурентов, лишенный собственных достоинств. Буду сражаться в „войнах за колу“ — биться за цену, продажи, рекламу и продвижение. Это будет мой персональный ад».

Мне кажется, Шуинару важно публично показать, что некоторые люди зарабатывают такое количество денег, что могли бы часть из них тратить на хорошие дела. Если бы Ивон просто взял на содержание тигра, этого бы никто не заметил, а когда человек расстается с компанией ради идеи, ради попытки изменить устройство мира, это вызывает уважение. У меня так точно. Сегодня его поступок ничего не изменит, возможно, вообще никогда ничего не изменит. Но он показывает на собственном примере, что у капитализма может быть другое лицо. Шуинар пытается изменить систему в целом, сам подход к бизнесу и колоссальным доходам.

Бороться с изменениями климата с помощью денег — спорная идея. Климат менялся, меняется и будет меняться, независимо от наличия денег, организаций и вообще существования человека как такового. Хотя, если Шуинару хочется, конечно, имеет право попробовать.

Сейчас подобные поступки — тренд среди миллиардеров. Гейтс, Баффетт и другие пожертвовали миллиарды долларов на благотворительные цели.

Например, проект по открытию школ в Непале вызывает у меня куда больше уважения.

Безусловно, Шуинар — абсолютно выдающаяся личность с масштабными решениями и этически правильными поступками. Но лично мне кажется, что на планете нужно в первую очередь сделать так, чтобы не было геополитических проблем, а уже потом заниматься климатом. Без мира на планете вся борьба за климат безрезультатна.