В этом году одной из первых российских ресейл-платформ одежды Second Friend Store исполнилось 10 лет. За это время магазин из секонд-хенда с концептуальной одеждой для своих превратился в масштабный онлайн-ретейл. Мы поговорили с основательницей проекта Анной Любан о кризисе потребления, стереотипах о комиссионках и неожиданных народных брендах.

О десятилетнем развитии и конкуренции

— У нас с вами приятный повод для беседы — десятилетие Second Friend Store. За это время тренд на этичное потребление разросся, и ресейл-проектов стало значительно больше. Чувствуете конкуренцию?

— Я ревностно отношусь к своему делу. С одной стороны, переживаю, что все время появляются новые проекты, которые дышат тебе в затылок, с другой стороны, понимаю, что это неизбежно. Но это доказательство того, что рынок есть и он развивается очень бурно. На SFS это влияет и с положительной стороны. Еще десять лет назад приходилось пробиваться сквозь стену и доказывать в одиночку, что носить б/у вещи — это классно, что продавать вещи и во всеуслышание делиться этим — тоже классно. Сейчас уровень принятия концепции вторичного потребления значительно выше, и за это я, конечно, благодарна всем проектам, которые конкурируют друг с другом на рынке.

Я постоянно общаюсь в этом поле и понимаю, что проектов много, но они все такие разные — другие направленности, бизнес-модели, они по-разному коммуницируют с аудиторией. Поэтому я всегда за то, чтобы люди и подобные проекты общались друг с другом, делились опытом и вместе развивали рынок в России.

— А нет ощущения, что новые проекты просто повторили то, что вы начали?

— Если мы говорим обо мне как о человеке, то я все время хочу быть лучше, а конкуренция меня подстегивает. Если отбросить эмоциональные, личностные вещи, то сложно сказать, что подобные проекты за кем‑то повторяют. Это все равно, что… Открываются же, например, обычные магазины одежды. Почему открылся 2Mood и примерно в той же сфере — I Am Studio? И что, они все за 12Storeez повторяют? Нет, это значит, что рынок есть. Есть потребитель с необходимостью создания базового гардероба, поэтому на этом рынке появляется новый проект. Так же и в ресейле. Просто все видят, что спрос есть, и хотят сделать что‑то полезное, хотят делать бизнес.

— Бывает, что вы, наоборот, можете подсмотреть какие‑то классные идеи у конкурентов?

— Конечно, я на всех подписана и слежу за тем, что у них происходит, все вообще знаю назубок. Могу отметить проекты, которыми я вдохновлена, например относительно недавно открывшимся The Cultt — девчонки занимаются перепродажей сумок. Мне очень нравится, как они коммуницируют с аудиторией, как у них выглядит инстаграм-аккаунт, какой у них живой сторителлинг… Ну вот прям молодцы. Second Friend Store этого не хватает, мы такие — немного чопорные, картинка вся вылизанная, нам бы немного живости. Еще мне нравится история с объединением, например недавняя новость о слиянии Luxxy и Themarket, — классно. Мы с ВладимиромВладимир ЕвладовCEO и сооснователь Luxxy хорошо общаемся, и мне нравится его бизнес-подход — у него есть стратегия, все продуманно. В какой‑то степени можно у него этому поучиться.

— Из последних проектов я вспоминаю детище Наташи Гуляевой и Лилит Рашоян Lots. Там есть нацеленность в том числе на личности, у некоторых вещей подписан владелец. На сайте есть гардероб, к примеру, Алены Долецкой или Наташи Гольденберг. Получается, что люди покупают вещь с историей конкретного человека. Как вам кажется, насколько это важно? Были случаи, когда люди интересовались, чья это вещь?

— Вообще, мы изначально задумывали свой проект больше как социальную сеть, чем просто ресейл-платформу. Идея была в том, что люди будут продавать свои предметы гардероба, рассказывать про них, рассказывать о себе. В итоге хотелось создать комьюнити, где люди не будут скрывать, где и что они купили. Но 10 лет назад эта идея была…

— Технически сложной?

— Да. Недавно мы проводили паблик-ток, на котором Тим Ильясов сказал хорошую фразу: «Раньше комиссионка была синонимом грехопадения и нищеты». Часто вещи продавали стилисты, которым одежда доставалась бесплатно после показов, съемок…

Продавцы не хотели афишировать, что они продают, зарабатывают на этом деньги, а покупатели не хотели афишировать, что покупают неновые вещи.

Многие, например, просили не давать им пакет с логотипом, чтобы на улице никто не знал, что они купили вещь в комиссионном магазине.

Я не нахожусь с Lots в тесном контакте, у меня не было возможности с ними пообщаться. Но со стороны мне кажется, что это очень нелегкая работа, потому что когда ты все время зависишь от гардеробов конкретных людей, тебе приходится подстраивать все свое время под них. С точки зрения коммуникации это очень сложно.

К тому же [в случае, когда вещь продает популярный человек], должна быть особая бизнес-модель, какой‑то математический расчет в плане стоимости. Не каждый медийный человек сейчас готов делиться своим личным брендом просто так.

Об ответственном потреблении и люксе подешевле

— Условные 10 лет назад никто не хотел ассоциироваться с секонд-хендом. Сейчас история обратная: рассказать, что ты купила классную вещь на барахолке или в комиссионке, — круто. Но это в Москве, а если говорить про регионы — как там идет этот процесс?

— Честно, сложно сказать. Вещи в регионах мы пока не принимаем. Правда, надеюсь, скоро запустим новую систему приема, но я говорю об этом полгода, уже мозоль на языке. Аудитория покупателей в регионах — 20%. Прямой обратной связи мы не имеем, но знаю, что там с этим (покупкой б/у вещей. — Прим. ред.) до сих пор трудно. Мне кажется, регионы до сих пор живут трендом девяностых-двухтысячных, когда через одежду, ее стоимость пытаешься доказать свою состоятельность.

Полгода назад мы развивали инфлюенс-маркетинг — делали посев через блогеров: они писали о вещи, которую купили в Second Friend Store. Региональная аудитория никак не могла понять, как поношенные джинсы могут стоить 9000 рублей, когда можно пойти в ту же Zara и купить новые дешевле.

У них на первом месте не то, что это джинсы Prada всего за 9000, а то, что они поношенные.

Мы, конечно, договорились с блогерами о том, как отбивать эту информацию, образовывать людей. Но я к тому, что регионы не готовы.

— Как вы считаете, ваши покупатели больше выступают за тренд об осознанном потреблении или используют возможность купить дорогую вещь за меньшие деньги?

— Примерно 50 на 50. Раньше можно было точно сказать, что никакого осознанного потребления не было и всеми двигала только возможность купить дешевле. Сейчас мы даже делали опрос в инстаграме на это тему. Но у нас все-таки аудитория московская, и поэтому, во-первых, она в курсе тренда, а во-вторых, даже если она и покупает, потому что им выгодно и это дешевле, то вряд ли тебе об этом скажут. У нас есть, кстати говоря, определенный пул достаточно состоятельных клиентов, которые одновременно и продают, и на эти же деньги покупают. Но такого пересечения — процентов 15.

В The Business of Fashion однажды писали, что The RealReal ставил перед собой задачу конвертировать как можно больше продавцов в покупателей. Это отличный ход, потому что так тебе не нужно работать на две стороны, на две аудитории, тратить деньги на привлечение новых людей. Плюс это показатель развитого рынка, когда у тебя человек не просто продает, если ему вещи некуда девать или нужно заработать, и не просто покупает, потому что хочет дешевле, а вращается в комьюнити. Мне бы, конечно, тоже хотелось, чтобы у нас так было…

— У вас пока что больше продают?

— Это просто разные люди, пересекаются процентов 15–20 аудитории. А условно у The RealReal, не буду врать, но чуть ли не 70% пересечения аудитории.

Об одежде с рук во время ковида

— Ковидный кризис, который длился весь прошлый год, мог радикально повлиять на ваш бизнес. Наверняка людей пугал момент покупки чужих вещей в такое время. Менялась ли у вас система приема одежды?

— Когда все это произошло, мы подумали, что сейчас потеряем все. Казалось, что из‑за вопросов гигиены люди просто перестанут покупать вещи. Мало того что людям страшно просто выходить из дома и с курьерами коммуницировать. Но оказалось, что все не так страшно.

Мы больше переживали за продажи, а не за прием вещей, потому что люди стали перебирать дома гардеробы и в какой‑то момент менеджеру пришлось приезжать в офис и немножко разбирать эти вещи — их просто несли и несли. Для дезинфекции мы купили специальное средство, чтобы обрабатывать вещи. Нам, к сожалению, пришлось перейти на пластиковую упаковку, хотя до этого мы использовали бумажную. В принципе, через первые пару недель мы вернулись на уровень прежних продаж.

— А что люди сливали первым делом? Может, было нашествие люксовых сумок?

— Мне кажется это ошибочное мнение, что во время кризиса люди бегут продавать люкс. Наоборот, те, кто у нас живет в финансовом достатке, не так остро ощущают кризис. К тому же люди не побегут продавать люкс, оставят себе, потому что не смогут купить сумку Gucci в новом сезоне — походят пока со старой.

Во время кризиса в 2014 году у нас сильно упали цифры по приему вещей. Люди перестали их продавать. Денег меньше, выглядеть хочется хорошо, а возможности обновлять гардероб с такой же скоростью, как раньше, нет, поэтому начинаешь придерживать хорошие вещи. Не побежишь продавать тренч Burberry, потому что он на века.

О селекции и фейках

— Первый поток ваших клиентов был изнутри индустрии — вещи сдавали стилисты, редакторы, поэтому с селекцией было, наверное, проще. Со временем аудитория выросла, и появились люди, которые не очень понимают, что подходит вам, а что нет. Как сейчас справляетесь с потоком?

— Раньше у нас было более четкое позиционирование. Мы были первым комиссионным онлайн-магазином концептуальных дизайнеров. Потом решили, что нужно добавить люкс. Когда как раз случился кризис 2014 года, мы начали расширять свою брендовую линейку и ушли почти в масс-маркет.

Сейчас мы создали инструмент, который анализирует всю десятилетнюю историю продаж и показывает тебе оптимальную цену. При запуске новой системы приема мы добавим его на сайт. Сейчас это скорее помощь менеджерам, особенно новеньким. Он помогает ориентироваться, хорошо ли продается бренд и какая должна быть цена. Это наша разработка, которую мы продолжаем совершенствовать. Таким образом, селекция становится автоматизированной и ориентируется на историю продаж.

— А как вы боретесь с фейками? Бывало такое, что их пытались продать?

— Это же самая большая проблема ресейла! У нас есть документ, куда мы вносим все кейсы столкновения с подделками. Люди, которые приходят работать, обязательно его изучают и все время к нему обращаются. Плюс есть некоторая насмотренность. Еще мы работаем с подделками с обратной стороны: если у покупателя на любом этапе происходит сомнение, что вещь оригинальна, мы тут же возвращаем деньги, а вещь отдаем продавцу. Это прописано в договоре.

Это большой бич на рынке. Я знаю, что есть технология Entrupy, которая определяет оригинальность по фотографии, но она работает только с сумками и кроссовками. Но бывает, что и она ошибается.

— С сумками и кроссовками это делать наверняка проще, потому что есть детали, за которые можно зацепиться.

— А мне вот почему‑то кажется, что с вещью легче. Берешь фейковое платье Prada, и сразу понятно, что оно фейковое: и ткань, и шов, и нитки, и шитая бирка — куча каких‑то вещей, которые сразу бросаются в глаза. Еще у меня есть гипотеза, что подделывать платье Prada не так выгодно, как сумку. На поддельной сумке заработаешь больше, чем на поддельном платье. Поэтому аксессуары подделывают в большем объеме.

О трендах и спросе

— Бывает, что тренд возвращается и люди начинают скупать вещи, которые лежали с 2011 года, а вы думали, что никогда их не продадите? Например, те же джинсы с низкой талией или туфли с острым мысом.

— Я вот все жду, когда вернется тренд на каблуки с платформами. Огромное количество этих туфель несут, а они вообще непродаваемые. Редко сейчас увидишь даже на светских мероприятиях, чтобы люди были на каблуках: максимум 3–4 см рюмочка, и все. А люди хотят эту обувь куда‑то деть. Louboutin, покупали задорого, качественные — да, мы верим, но они не продаются.

С кожаными пиджаками был пик. Мы их принимали все время скрепя сердце, потому что они были никому не нужны. Вроде кожа, понимаешь, что это классный предмет гардероба, но они очень плохо продавались. Сейчас, в каком бы состоянии пиджак к нам ни поступил, он улетает сразу.

— А из брендов что разбирают сразу? Может, люди условно подписываются на раздел с Margiela и все мониторят?

— Как таковых подписок у нас нет, но, кстати, хорошая идея.

Самым продаваемым брендом долгое время был Dolce & Gabbana, не поверите. Мы смеялись всем офисом, что это народная марка.

Условно на первом месте идет Dolce & Gabbana, на втором — Prada, на третьем — Maison Margiela, например. Если с двумя остальными все понятно, то почему Dolce & Gabbana на протяжении двух лет был в топе, я не знаю. Сейчас, по-моему, рейтинг изменился на Prada, Maison Margiela и Dries Van Noten — такие любимчики у нас.

— Ну а вы сами забирали что‑то, что приглянулось, до того как это попадало на сайт?

— У меня был классный случай с шубой. Нам сдали шубу Prada из голубой лисы, она так маняще висела, я ее надела — прям как сшита на меня. Утащила к себе на рабочее место, думаю: «Пусть повисит, надо мне на нее посмотреть и убедиться до конца». В общем, у нас суета перед Новым годом, я улетаю отдыхать, напрочь забываю про эту шубу, возвращаюсь в начале февраля… Звонит клиентка с недовольным настроением: «Я сдала вам шубу в декабре, когда это было актуально, а теперь кому эта шуба нужна, на сайте ее нет!» Мне было очень стыдно, я позвонила ей лично, сказала, что хотела купить себе и закрутилась. Естественно, выкупила шубу, и теперь это один из самых крутейших предметов моего гардероба. Ее редко удается надеть, потому что уж очень она эпатажная. Плюс сейчас отношение к меху такое… Все время боюсь, когда ее надеваю. С другой стороны, моя совесть чиста — я эту шубу купила на ресейле.

О судьбе офлайна и будущем

— Мне кажется, у людей остался стереотип, что если вещь уже поношенная, то ее обязательно нужно рассмотреть вживую, потому что, скорее всего, тебе подсунут что‑то без пуговицы или с дырками. Как вы выстраиваете отношения с такими клиентами? Насколько я помню, ваш офлайн-магазин на «Хлебозаводе» закрылся.

— Ой, для нас это больной вопрос. На «Хлебозаводе» была не совсем наша аудитория, и мы там сильно просели в продажах. Сейчас мы на Мясницкой. Вообще, мы очень хотим полностью идти в онлайн, но люди все равно хотят приходить мерить, смотреть. Мы пытаемся сделать все, чтобы люди пользовались доставкой, покупали на сайте, но это какой‑то трудный путь — не знаю, почему. Мы уже и на Мясницкой не влезаем, нам тесно, офис не помещается. Думаем открыть дополнительное пространство неподалеку, сделать его центром офлайн-коммуникации с клиентами, а на Мясницкой оставить офис и склад. При этом у нас есть все, чтобы покупать онлайн: ты можешь заказать кучу вещей, ничего за это не платить, к тебе приедет курьер, подождет тебя, даст все померить, посмотреть, принять решение и уже оплатить по факту.

— В честь десятилетия вы выпустили совместную коллекцию с Тиграном Аветисяном. Дизайнер нанес на вещи из ассортимента магазина принт — такой вот апсайклинг. У вас не было мысли продолжить подобную практику с вещами, которые не продаются, на поток?

— Да, это была такая пилотная версия. Нам очень понравилась эта идея, но пока непонятно, как мы будем ее развивать. Может, сделаем выставку в «Гараже» и соберем нескольких художников. Либо просто продолжим идею апсайклинга. Пока думаем, но точно не будем останавливаться.

— Наверное, 10 лет назад было сложно и подумать, что тренд на ресейл доберется и до нас и будет развиваться. Есть ли у вас планы, представления или надежды на то, что будет еще через 10 лет? Кроме того, что все перейдут в онлайн.

— Так сложно, мы с такой скоростью движемся вперед. Я уверена, что ресейл продолжит развиваться очень активно, что масс-маркету придется тяжело, потому что экологический тренд их все-таки додавит и они начнут терять серьезные деньги. Мне кажется, через 10 лет люди начнут просто цифровать одежду, можно будет купить коллекционный пиджак и надеть его на свой аватар. Ресейл точно уже никуда не денется. Думаю, лет через 5 мы в России успокоимся, уйдем от накопления, люди свободно начнут покупать б/у одежду, и наступит круговорот вещей в природе.