Полтора года назад бренд подал заявку на патент розового оттенка для своих коробок с косметикой. Первоначально формулировка звучала так: «Запатентовать розовый цвет как товарный знак Glossier, отраженный на его коробках». Но за несколько месяцев перипетий с USPTO — агентством Министерства торговли США, которое выдает патенты, — в конечном счете бренд получил регистрацию на розовый цвет внутри коробок Glossier. При этом оттенок обязательно должен контрастировать с остальным цветом упаковки.
Успех в получении патента — результат продуманной работы специалистов Glossier. Юристы во время судебной тяжбы собрали доказательную базу из 160 страниц о том, что розовый цвет и так ассоциируется с Glossier. В документы попали даже посты пользователей с розовой коробкой Glossier, а также прецедент с Кристианом Лубутеном, который смог зарегистрировать красный цвет подошвы своего лейбла. А отдел маркетинга с самого основания бренда так выстраивал коммуникацию, что розовый оттенок действительно ассоциировался у покупателей с Glossier.
По мнению специалистов канадской юридической фирмы Osler, Hoskin & Harcourt, относительно молодому по меркам индустрии Glossier удалось получить регистрацию еще и благодаря ощутимой финансовой поддержке венчурных фондов (в марте 2019 года стоимость компании оценивалась в 1,2 млрд долларов). Менее известным маркам вряд ли удалось добиться подобного патента.
И все же эта история — хороший показатель того, как дальновидные компании подходят к своему брендингу. Они уделяют внимание не только логотипу и слоганам, но также упаковке и цветовой палитре, что особенно важно на растущем диджитал-рынке.