Феминистский дискурс, также являющийся драйвером изменений в фэшен-индустрии, затрагивает проблемы сексуальной объективации и отсутствия полной репрезентации телесности в модных съемках. Чтобы посмотреть на проблему сквозь фем-оптику, мы поговорили с Лелей Нордик — экофеминисткой, активисткой, художницей.

Леля Нордик

Экофеминистка, активистка, художница

Секс всё еще хорошо «продается» и остается нехитрым способом привлечь внимание к своему продукту, товару, проекту. Эротические и сексуализированные изображения в рекламе попрежнему привлекают много внимания и повышают конверсию, вызывают резонанс. Не в последнюю очередь это происходит потому, что темы сексуальности и телесности для большинства людей остаются в разной степени табуированными, связанными с запретами и стигматизацией.

Публикации с подобными изображениями легко становятся виральными, неважно, вызывают они позитивную или негативную реакцию. Сегодня бренды продолжают использовать тему секса и обнаженные тела в своих рекламных кампаниях, однако делают это совершенно по-разному.

Классический пример объективации в модной рекламе — кампейны Тома Форда для Gucci 2000-х годов: идеальное, но обезличенное, лишенное субъектности женское тело, часто изображенное в пассивном, подчиненном мужчине положении, гиперсуперсексуализированное, облитое маслом, снятое частями, крупными планами и т. д.

В 2007 году Том Форд выпустил свой первый мужской аромат. Его рекламную кампанию он доверил еще одному сомнительному персонажу — Терри Ричардсону

Проблема объективации часто идет рука об руку с проблемой репрезентации.

Рассматривая примеры объективирующих съёмок, стоит обратить внимание не только на то, что тела в них представлены как объект, но и на то, какие это тела: в большинстве случаев они стройные, молодые, с идеально отретушированной кожей.

Помимо того что такие изображения нормализуют отношение к человеческому телу как к объекту, зрителям одновременно подается сигнал, что сексуальным и желанным может быть только такое тело, соответствующее конвенциональным стандартам красоты. Сегодня, благодаря многолетней феминистской критике и активизму, все больше брендов и фотографов перестают делать нарочито объективирующую рекламу, а также пробуют работать над более разнообразной и инклюзивной репрезентацией. Однако, далеко не все и не всегда.

Сегодня брендам, стремящимся оставаться этичными, но при этом желающим продолжая работать с темой сексуальности следует отказаться от бездумной спекуляции на обнаженном теле-объекте и прийти к более вдумчивому подходу, к более разнообразной репрезентации сексуальности и телесности. Важно понимать, что говоря о проблеме сексуальной объективации, речь не идет о мифическом «новом пуританстве» или каком‑либо запрете на использовании темы секса и сексуальности в съемках вообще. Речь о том, чтобы своими действиями и проектами не укреплять уже существующие стереотипы, связанные с сексуальностью и телесностью.

В съемках брендов «Кружок» и Ekhaus Latta, сделанных во время карантина, также используется тема секса, но при этом в них уделено внимание более разнообразной репрезентации. На снимках — люди разной этничности, с разным цветом кожи, негетеросексуальные пары: такая репрезентация помогает расшатывать привычные глянцевые гетеронормативные стереотипы и показывать, что сексуальность бывает разной — и что это нормально.

Чтобы работать с темой сексуальности и телесности сегодня и при этом не скатиться в объективацию, авторам съемок необходимо осознанней подходить к разработке своих идей, учиться настраивать свою внутреннюю оптику, чувствительность к социальной повестке и проблеме дискриминации, ставить под вопрос иерархичность своего авторского взгляда, находить креативные решения для того, чтобы показывать тело и сексуальность, разрушая стереотипы и предрассудки, а не укрепляя их.

Во время локдауна многие фотографы, снимавшие моделей дистанционно, пытались намеренно стилизовывать свои съемки так, чтобы снимки были похожи на скриншоты вебкам-сессий секс-работниц. Это яркий пример нечувствительности к проблеме объективации и к социальному контексту. В то время как для фотографа и моделей такая стилизация фотосессий — это просто заигрывание с темой секс-работы ради edgy-снимков, за которые можно получить от коллег лайки и похвалу за «оригинальность» идеи, для настоящих секс-работниц работа в вебкаме — это способ экономического выживания плюс постоянный риск подвергнуться деанонамизации, шантажу, агрессии, буллингу и дискриминации.

Коллаборация Pornhub x Namilia, 2020 год

Никто не говорит о том, что в съемках нельзя касаться каких‑то тем или не делать каких‑то конкретных стилизаций, — проблема в том, чтобы уметь анализировать свои идеи, учитывать существующий социальный контекст и не работать с выбранными темами поверхностно.

Подробности по теме
«Новая» этика — спецпроект «Афиши Daily»
«Новая» этика — спецпроект «Афиши Daily»