— Первое образование у вас техническое — вы работали в IT. Что сподвигло вас сменить деятельность в пользу рекламы?
— Вначале я служил в федеральной полиции Германии, но захотел переквалифицироваться и ради смены рода занятий пришел в концерн Siemens на должность оператора, а затем программиста. Поначалу работать там было очень захватывающе, но немногим позже — в 1978 году — я устроился в отдел IT в Puma.
— Ваше увлечение брендом не в последнюю очередь сформировалось под влиянием Армина Дасслера, который жил неподалеку от вас. Как именно ваше знакомство переросло в трудовые отношения?
— Мы с Армином Дасслером (сын основателя бренда Рудольфа Дасслера. — Прим. Please) были соседями в Херцогенаурахе (город, в котором располагается штаб-квартира Puma. — Прим. Please) с 1975 года — он даже построил новый дом в моем районе, и на этой почве мы подружились. Однажды я задал ему вопрос, есть ли в Puma должность, на которую я мог бы перейти из Siemens, — ездить в Эрланген, где находилось мое подразделение, окончательно надоело. Кроме того, я уже тогда хотел стать частью семьи Puma.
— В одном из интервью вы рассказали, что с нуля создали рекламный отдел и были первым маркетинговым менеджером компании. Можете рассказать о становлении отдела?
— С 1978 по 1980 год я совмещал работу айтишником Puma с обучением на факультете рекламы в Нюрнберге и получил диплом маркетолога. Вместе с моим ассистентом мы создали отдел в 1980 году. С того времени мы отвечаем за создание маркетинговых материалов, каталогов и — что особенно важно сейчас — отраслевых выставок.
— Там же вы обмолвились, что являетесь единственным коллекционером в компании. Что отличает просто энтузиаста от настоящего коллекционера?
— Я никогда не претендовал на звание единственного коллекционера. Возможно, у нас достаточно скрытых коллекционеров, не привыкших хвастаться этим. Определенно многих в компании можно назвать сникер-энтузиастами, которые собирают, например, все вариации модели Suede.
— За редким исключением историю спортивной обуви можно узнать только по разрозненным статьям в интернете. Как, по-вашему, должны строиться образовательные программы для тех, кто хочет изучать эту сферу? Должны ли этим заниматься бренды или третьи, незаинтересованные, стороны?
— Медиа и отдельные люди уже вовсю пишут о наследии брендов. Puma выпустила книгу о своей истории, adidas аналогичным образом задокументировал свою, Sneaker Freaker издал большой труд о развитии спортивной обуви. Информации много, и она в свободном доступе. Думаю, без таких базовых, обязательных знаний, с которыми должен ознакомиться каждый, создавать какие‑то новшества будет непросто.
— История кроссовок неотделима от истории спорта?
— Я бы определенно подписался под этим тезисом. Практически во всех видах спорта, кроме, пожалуй, плавания или чего‑то похожего, обувь — самый важный элемент экипировки спортсмена. Это справедливо для 99% случаев. История связана с постоянным совершенствованием процессов производства: с момента основания компании Dassler Brothers в 1919 году, когда кожу обрабатывали определенными способами (для большей мягкости или легкости), и до нашего времени, когда ее заменяют высокотехнологичными материалами.
— А процесс заимствования обуви из спорта в повседневную жизнь идет стабильно?
— Ничто в этом мире не следует в одном направлении. Конечно, то, что раньше носили исключительно для спорта, сегодня носят повсеместно: спортивные вещи стали социально приемлемыми. С другой стороны, всегда будут категории обуви, подходящие только для выражения своего взгляда на моду.
— Любые материалы со временем деформируются, и еще через 50 лет самые старые из имеющихся в вашем архиве образцов могут приобрести отличный от изначального вид. Продвинулись ли вы в создании цифрового архива, который достаточно долго находился у вас в планах?
— Бесспорно, кроссовки из разных десятилетий постепенно меняют форму и могут разрушаться — особенно их мидсоли (средняя часть подошвы. — Прим. Please). Бывают и обратные примеры: у меня есть кожаные кроссовки от братьев Дасслеров 1930-х годов производства, и их можно хоть сейчас надеть и выйти на улицу. Касательно архива: я три года сотрудничал с одним агентством над созданием электронной базы данных, сейчас оцифровано около 3500 пар из 7000 содержащихся у нас. Мы продолжим работать над ним, отсканируем каждую пару и опишем каждую историю, которая за ними стоит. Ничто не будет утеряно — у наших коллег всегда должна быть возможность обратиться к архивам.
— В архивных моделях Puma часто встречаются яркие цвета, в особенности синий, желтый и красный. Есть ли у бренда продуманная колористика, предпочтительные фирменные оттенки?
— Не совсем. В тех моделях, о которых вы, вероятно, говорите, было важно уловить цветовые тенденции соответствующей эпохи. Тогда наибольшим спросом для кожаных изделий — в том числе и обуви — действительно пользовались синий, желтый и красный цвет.
— Коллекция Rudolf Dassler Legacy выполнена в монохромной расцветке. Чем вызван этот шаг? Почему было принято решение отойти от оригинальных расцветок?
— Мне кажется, что из‑за большого количества моделей и видов спорта, которые с ними ассоциируются, было принято решение ограничиться одним главным оттенком белого и одним базовым цветом акцентов. На этом принципе строится вся коллекция, но при желании можно сделать продолжение к ней.
— В последний трибьют Рудольфу Дасслеру по большей части вошли хорошо знакомые нам модели, которые регулярно получают переиздания. Какие модели, на ваш взгляд, заслуживают переиздания, но пока не получили его по каким‑то причинам?
— Это непростой вопрос. От количества силуэтов, с которыми можно работать как из специализированного сегмента, так и из лайфстайла, глаза разбегаются. У нас есть несколько каталогов со всей выпущенной продукцией, наш отдел регулярно организовывает внутрифирменные выставки для наших дизайнеров. Решения о переизданиях принимают они, а я лишь могу предоставить весь необходимый архивный материал.
— Согласны ли вы, что сейчас в коллаборациях маркетинговый аспект перекрыл собой идеологический?
— Я считаю, что для каждой коллаборации обе стороны должны подходить друг другу идейно — мы кооперируемся далеко не с каждой компанией. В основном успешно работаем с более нишевыми, не успевшими приобрести большую популярность, контрагентами.
— В чем, на ваш взгляд, причины такого плотного контакта бренда с автоспортом?
— Наши отношения берут начало в восьмидесятых. Кроме того, бренд занимается производством экипировки и обуви для гонщиков. Мы связывались с многими спортсменами и компаниями в течение года, который в итоге закончился тем, что мы стали поддерживать команды «Формулы-1» Mercedes, Red Bull и Ferrari. Разве кто‑то из нас мог подумать, что все придет к этому, когда Puma заключила первый спонсорский контракт с командой JordanJordan Grand PrixИрландская команда «Формулы-1».?
— Видите ли вы ближайшее будущее бренда и индустрии в моделях, снабженных электроникой?
— Лично я не испытываю большого энтузиазма относительно высокотехнологичных кроссовок — предпочитаю классику. Но у нас, разумеется, есть отдел инноваций, и бренд доказал приверженность им еще в 1986 году — с выпуском модели RS-Computer.
— Если говорить о классике, какой силуэт, по-вашему, несет самый мощный субкультурный бэкграунд?
— Наша главная модель — Suede. Suede и Basket. Они не сильно различаются, только у одних верх кожаный, а у других замшевый. Этот силуэт вне времени, и для меня это «та самая» классика.
— Вы работаете в компании более 40 лет. Нет ли в планах создания вашей именной модели, или эта прерогатива доступна только спортсменам и артистам?
— А я уже удостоился именной модели Mr. Puma. Ее можно увидеть на нашей внутренней выставке.