Автор телеграм-канала «Будь фэшнбл» рассказывает, как путь к славе рядовых калифорнийских богачей трансформировал нашу реальность.

После тринадцати лет в эфире закрывается эпохальное реалити-шоу «Keeping up with the Kardashians», документировавшее жизнь семьи Кардашьян — Дженнер с 2007 года. Сейчас сестры во главе с мамой-менеджером Крис Дженнер — одни из самых известных и влиятельных людей в мире. Они доминируют в мировых медиа, а каждый шаг их становится инфоповодом. Сложнее всего спрятаться от семьи Кардашьян в социальных сетях, особенно в инстаграме: все пять сестер входят в топ-20 аккаунтов по количеству подписчиков в социальной сети. Поэтому рано или поздно во вкладке Explore обязательно появится контент Кардашьянов, независимо от того, интересуетесь вы этой семьей или нет.

К успеху «королевской семьи Америки» до сих пор относятся неоднозначно, но невозможно отрицать медийные суперсилы: Кайли обвалила акции Snapchat всего одним твитом о том, что она перестала заходить в приложение, увлечение Ким винтажной модой вернуло Тьерри Мюглера в глянцевые журналы, из которых тот давным-давно пропал. С собственными брендами дела обстоят еще лучше: армия поклонников со всей планеты раскупает все что угодно от Кардашьян. Во время запуска ее бренда корректирующего белья Skims Ким заработала 2 млн долларов в первые минуты работы сайта.

Кардашьяны смогли прорвать оборону заветного А-листа суперзвезд, в который раньше попадали только по праву рождения или благодаря упорному труду и таланту. Изначальный импульс, с которого началось их восхождение к славе тоже уникальный: для того чтобы запустить реалити-шоу о семье Кардашьян, хватило одного секс-видео с участием Ким — тогда еще только личного ассистента и подруги Пэрис Хилтон. У Пэрис был и свой аналогичный скандал в 2004 году, и собственное реалити-шоу «The Simple Life», но суперзвездой она так и не стала. Кстати, шоу «The Simple Life» перестало выходить на телеканале E! в августе 2007 года, а в октябре, всего через три месяца, на том же канале вышла первая серия «Keeping up with the Kardashians».

Хлоя Кардашьян, Кортни Кардашьян, Брюс Дженнер, Крис Дженнер, Роберт Кардашьян и Ким Кардашьян, 1995
© Ron Galella, Ltd./Getty Images

Первопроходцам ничего не дается просто, поэтому путь семьи Кардашьян — Дженнер к глобальной славе занял десятилетие. Им не только удалось успешно определить и переизобрести себя в новую эпоху диджитала и социальных сетей, но и трансформировать мировую поп-культуру.

Капитализация социальных сетей, бум нативной рекламы и рождение инфлюэнсера

Присутствие инфлюэнсеров в интернете сейчас вполне естественно и привычно, но появились они не одновременно с социальными сетями. В середине 2000-х популярными были блогеры, влогеры или люди с большим числом подписчиков на Myspace. В инстаграме фотографировали завтраки и о приятных глазу лентах с тщательно отобранными фотографиями не думали.

Индустрия инфлюэнсеров сформировалась вокруг коммерциализации блогерства за счет платной поддержки брендов. Пионерами экономики внимания стали именно Кардашьяны: реклама инста-брендов вроде витаминов для роста волос и отбеливающих полосок, гивы — все это впервые появилось в инстаграмах сестер.

Реалити-шоу дало семейству Кардашьян изначальный импульс для привлечения внимания, но именно развитие социальных сетей предоставило платформу для усиления и укрепления фан-базы.

Успех рекламных интеграций с Кардашьянами наглядно продемонстрировал эффективность инфлюэнсеров для брендов и сформировал новый маркетинговый канал.

Десять лет назад Ким Кардашьян брала за рекламный твит $10 000. Тогда эти цифры казались безумными, но сейчас размеры рекламных гонораров клана Кардашьян достигли сотен тысяч долларов. А за $10 000 теперь можно купить только пост у среднего инфлюэнсера, поскольку до карантина 2020-го рынок инфлюэнсер-маркетинга ежегодно рос на 50%. Эксперты предсказывали, что в 2022 году на рекламу у инфлюэнсеров будет потрачено 15 миллиардов долларов. Российский сегмент рынка оценивался в 8 млрд рублей.

С инфлюэнсер-маркетингом не все так гладко, взять хотя бы регулярные скандалы, связанные с введением потребителей в заблуждение. Ким Кардашьян, например, снялась в рекламе Skechers Shape-Ups для Суперкубка, а позже выяснилось, что заявленные в рекламе характеристики реальности не соответствуют. Это было в 2012 году, задолго до скандала с Fyre Festival, после которого в США усилился контроль за деятельностью инфлюэнсеров.

Хлоя Кардашьян, Ким Кардашьян, Крис Дженнер и Кортни Кардашьян на пресс-конференции, посвященной выходу Skechers Shape-Ups, 2010
© Chris Weeks/Getty Images

Тем не менее микроинфлюэнсеры, которые получили возможность зарабатывать деньги на том, что раньше могло быть только хобби, тоже появились благодаря семейству Кардашьян. Мама всех инфлюэнсеров, и хороших, и порочных, — это Крис Дженнер. Она популяризировала рекламу у блогеров, поэтому с ростом цен на рекламу у Кардашьянов растут гонорары и для инфлюэнсеров поменьше.

Личный бренд как залог успеха в мире новых медиа

Успешный личный бренд невозможен без отчетливого и последовательного визуального образа. До знаменитого преображения от Канье в 2012 году, семейство Кардашьян визуально ничем не отличалось от любых других звезд реалити-шоу. Но с правильным индивидуальным луком и небольшой поддержкой друзей Канье Уэста из мира высокой моды (Риккардо Тиши, Карин Ройтфельд) успех действительно пошел в гору. Из девушки в бандажном платье Ким превратилась в передовую фешионисту, за ней начали следить не только фанаты «KUWTK», но и люди, интересующиеся модой. Потихоньку, сначала в качестве +1 к Канье, потом и самостоятельно, Ким Кардашьян-Уэст и ее сестры получили все привилегии звезд А-листа: Met Gala, обложки журналов Condé Nast, приглашения на значимые события.

1 из 5
2 из 5
5 из 5

К 2020-му личный бренд стал неотъемлемой частью мира потребительского капитализма, и теперь достичь успеха, не используя классические стратегии продвижения бренда для своей личности, если не невозможно, то очень сложно. Личные бренды изобрели не в 2010-х, вспомните хотя бы Анну Винтур и Карла Лагерфельда. Но именно в это время важность личного бренда доступным языком широкой аудитории объяснили Кардашьяны. Никакого влияния и внимания без постоянного напоминания о себе не выстроить. Кардашьяны вывели саморекламу на новый уровень.

Звезды с прямым каналом распространения

Ким Кардашьян, а за ней и другие члены клана пришли в соцсети гораздо раньше основного потока селебрити. Их преимуществом также была радикальная открытость и активное взаимодействие с аудиторией, с чем до сих пор могут тягаться не все звезды.

2019 Met Gala
© Dia Dipasupil/FilmMagic/Getty Images

Именно Кардашьяны спровоцировали перелом в традиционных отношениях между звездой и фан-базой: теперь звезды не только известны и широко обсуждаются, они лично присутствуют в социальных сетях и из дискуссии о себе больше не исключены. Более того, селебрити сегодня сами создают нарратив о себе через социальные сети, и интервью в прессе им теперь нужны скорее для статуса, чем для укрепления связей с аудиторией.

Перелом отразился и на медиа, которые заболели инстаграм-журналистикой: новая фотография в инстаграме сегодня вполне привычный повод для новостей.

В то время как бесплатный контент в интернете съедал доходы печатных медиа, возможность делиться историями на личных платформах искоренила зависимость селебрити от традиционных СМИ.

Все фешен-инфлюэнсеры, тиктокеры и блогеры получили свои обложки в журналах и эфиры на ТВ благодаря тому, что когда‑то на обложке Vogue появилась Ким Кардашьян и продемонстрировала победу вирусной популярности в сети над диктатурой вкуса редактора. То, как под натиском семейства Кардашьян сломалась неприступная библия моды, создало прецедент и для других медиа. С развитием диджитала в прошедшее десятилетие ситуация трансформировалась дальше: теперь количеством подписчиков в социальных сетях измеряют влияние, и журналы зовут популярного героя для привлечения внимания к своему СМИ. Популярность в сети переросла из простой известности в осязаемую силу. А у каждой из сестер Кардашьян — Дженнер подписчиков сейчас в разы больше, чем у любого СМИ или бренда.

Семья как продукт для всех возрастных групп

Кардашьяны не только стояли у истоков инфлюэнс-маркетинга, но и первыми поняли, что чем больше возрастных групп и интересов покрывает их шоу, тем больше они заработают. К тому же раскручивать членов семьи гораздо проще, если один популярный родственник уже в наличии, даже рекламные бюджеты не особенно нужны. Включенность всей семьи также помогает создавать более открытый и вовлеченный контент и создавать иллюзию того, что подписчик видит весь быт инфлюэнсера. Реалити-шоу семейства Кардашьян оказывает неожиданную терапевтическую функцию: отношениям между родственниками в их семье сложно позавидовать, многим зрителям это приносит облегчение. «В моей семье не все гладко, но не настолько» — мысль, которую приносит американцам просмотр серий «KUWTK».

Хлоя Кардашьян, Кортни Кардашьян, Ким Кардашьян, Крис Дженнер и Кайли Дженнер на вечеринке журнала Cosmopolitan, 2015
© Gregg DeGuire/WireImage/Getty Images

Инфлюэнсеры нового времени и новых платформ также успешно пользуются стратегией экранной семьи: например, в тиктоке вырос новый инфлюэнсерский клан — семья Д’Амелио. Чарли Д’Амелио — самый популярный пользователь тиктока (88,6 миллионов подписчиков), аккаунт ее сестры, Дикси Д’Амелио, с аналогичным танцевальным контентом замыкает топ-10 самых популярных звезд тиктока (38,8 миллиона подписчиков). Над контентом для тиктока, ютьюба и других социальных сетей в семье трудятся все. На все платформах вы найдете не только личные аккаунты сестер и родителей, но и семейный The D’Amelio Family. Уже идет работа над их собственным телешоу и коллаборацией сестер с косметическим брендом Morphe, хотя Чарли Д’Амелио начала выкладывать в тиктоке свои танцы всего лишь в прошлом году.

Создание канона Instagram Beauty

В эпизодах «KUWTK» клан Кардашьян — Дженнер живет без фильтров. Но когда дело касается их внешности, то в ход идет все, от трансформирующего лицо макияжа до париков и утягивающего белья. Основной медиум сестер — интернет, очень маленький процент видит их вживую. Поэтому секрет идеальных фотографий состоит не только в том, чтобы сделать селфи триста раз и выбрать идеальный кадр, но и в ретуши.

В последние десять лет Кардашьяны часто задавали потребительские тренды, в том числе популяризировали контуринг, гиалуроновые филлеры для лица и монохромный спортшик. Без пластических операций не обошлось, но в фокусе всегда оставалась идея именно усиления естественной красоты, а не радикальная перекройка тела и лица.

© KKW Beauty

После того как визажист Марио Дедиванович начал работать с Ким Кардашьян и создал ее канонический soft glam лук, бьюти-индустрия получила импульс к росту. Чтобы накрасить Ким, потребуется столько же времени, чтобы сделать сценический макияж для дрэг-королевы. Тем не менее широкая аудитория увидела эффект макияжа, трансформирующего черты лица, и время, которое для него требуется, пугать перестало. Не то чтобы до Ким никто не знал о хайлайтере, румянах, пудре и бронзере, но пользовательская аудитория у этих продуктов была гораздо уже.

Ким, но в большей степени Кайли, также являются прототипами образа фембота, который колонизировал социальные сети. Внешний вид для них не константа, а поле для постоянных обновлений. Клан Кардашьян переосмыслил женственность, сделав ее фактором, который всегда можно усилить.

Создание работающей формулы селебрити-продукта

В запусках продуктов от звезд нет ничего необычного, но удачных примеров не так много. В большинстве случаев селебрити-продукт — это мерч для самых преданных фанатов. Бренды Кардашьянов отличаются от других, потому что для их продвижения используется бесплатная площадка реалити-шоу «KUWTK». Кардашьяны делают бренды для своих фанатов, при этом постоянно спрашивают их мнение: упаковка, цвет, запах — все это предмет дискуссии, в которую приглашают конечного покупателя.

© Kylie Cosmetics

В итоге бизнесы Кардашьян — Дженнер мало чем отличаются от других запусков инфлюэнсеров: это доступные продукты, приближающие клиента к воплощению идеализированной женственности, которую транслируют сестры. Разница кроется в подаче и взаимодействии с аудиторией. Бытовые покупки часто становятся контентом в социальных сетях, а чем эстетичнее упаковка, тем больше у нее шансов попасть на фотографии в лентах. Ким и Кайли как королевы луков это прекрасно понимают и делают большой упор на визуальную привлекательность, а для оформления пиар-рассылки для инфлюэнсеров выкладываются еще больше, чтобы сильнее запомниться зрителю.

Дестигматизация женщин, столкнувшихся с секс-скандалами

Скандал с секс-видео Ким Кардашьян — первая из громких историй, которая не закончилась для женщины в негативном ключе. Все предыдущие аналогичные сливы интимной жизни всегда разрушали репутацию женщины. Но семейство Кардашьян выбрало другую стратегию и доказало, что изменить нарратив совершенно реально. Со временем знаменитости стали испытывать все меньше репутационного ущерба из‑за сливов интимных фотографий или видео, все чаще люди реагируют на такие ситуации с эмпатией и выражают поддержку.

Ненастоящие селебрити из семейства Кардашьян научили нас относится ко всем остальным селебрити как к обычным людям, а не требовать от них соответствия стандартам чистоты и морали, которым мы сами не соответствуем.

После того как Ким Кардашьян перешла от ситуативных селебрити-продуктов к последовательной работе над KKW Beauty и SKIMS, она также нашла время для новых хобби и занялась деятельностью правозащитника. В 2018 году после встречи с Ким Дональд Трамп помиловал 63-летнюю Элис Джонсон, отбывавшую пожизненное заключение за участие в перевозке наркотиков. Затем в качестве стажера (для получения адвокатской лицензии) она присоединилась к команде правозащитников #Cut50 и помогла еще нескольким заключенным выйти на свободу и привлечь внимание к их историям в формате телешоу «Kim Kardashian West: The Justice Project». Даже если Ким Кардашьян делает это, чтобы укреплять свой имидж и влияние, в результате реальные люди получают второй шанс и возможность жить. А общественность — повод задуматься о природе славы: не так важно, почему ты знаменит, важно то, как славой пользоваться.

После каждого сезона «KUWTK» один за другим люди указывали на то, чего нет у семейства Кардашьян: таланта, принадлежности к высшему обществу, причины быть знаменитыми и обсуждаемыми. Оказалось, что в эпоху диджитала для глобального успеха нужно совсем другое: держать общественное внимание мертвой хваткой и направлять его в соответствии со своими целями. Неизвестно, чем займется семейство Кардашьян после финального сезона, но ожидать того, что имена членов клана исчезнут с радаров, точно не стоит. Все, что делают Кардашьяны, сводится к конвертации внимания аудитории в прибыль.