Жизнь в эпоху Кардашьян — Дженнер

После тринадцати лет в эфире закрывается эпохальное реалити-шоу «Keeping up with the Kardashians», документировавшее жизнь семьи Кардашьян — Дженнер с 2007 года. Сейчас сестры во главе с мамой-менеджером Крис Дженнер — одни из самых известных и влиятельных людей в мире. Они доминируют в мировых медиа, а каждый шаг их становится инфоповодом. Сложнее всего спрятаться от семьи Кардашьян в социальных сетях, особенно в инстаграме: все пять сестер входят в топ-20 аккаунтов по количеству подписчиков в социальной сети. Поэтому рано или поздно во вкладке Explore обязательно появится контент Кардашьянов, независимо от того, интересуетесь вы этой семьей или нет.

К успеху «королевской семьи Америки» до сих пор относятся неоднозначно, но невозможно отрицать медийные суперсилы: Кайли обвалила акции Snapchat всего одним твитом о том, что она перестала заходить в приложение, увлечение Ким винтажной модой вернуло Тьерри Мюглера в глянцевые журналы, из которых тот давным-давно пропал. С собственными брендами дела обстоят еще лучше: армия поклонников со всей планеты раскупает все что угодно от Кардашьян. Во время запуска ее бренда корректирующего белья Skims Ким заработала 2 млн долларов в первые минуты работы сайта.

Кардашьяны смогли прорвать оборону заветного А-листа суперзвезд, в который раньше попадали только по праву рождения или благодаря упорному труду и таланту. Изначальный импульс, с которого началось их восхождение к славе тоже уникальный: для того чтобы запустить реалити-шоу о семье Кардашьян, хватило одного секс-видео с участием Ким — тогда еще только личного ассистента и подруги Пэрис Хилтон. У Пэрис был и свой аналогичный скандал в 2004 году, и собственное реалити-шоу «The Simple Life», но суперзвездой она так и не стала. Кстати, шоу «The Simple Life» перестало выходить на телеканале E! в августе 2007 года, а в октябре, всего через три месяца, на том же канале вышла первая серия «Keeping up with the Kardashians».

Первопроходцам ничего не дается просто, поэтому путь семьи Кардашьян — Дженнер к глобальной славе занял десятилетие. Им не только удалось успешно определить и переизобрести себя в новую эпоху диджитала и социальных сетей, но и трансформировать мировую поп-культуру.

Присутствие инфлюэнсеров в интернете сейчас вполне естественно и привычно, но появились они не одновременно с социальными сетями. В середине 2000-х популярными были блогеры, влогеры или люди с большим числом подписчиков на Myspace. В инстаграме фотографировали завтраки и о приятных глазу лентах с тщательно отобранными фотографиями не думали.

Индустрия инфлюэнсеров сформировалась вокруг коммерциализации блогерства за счет платной поддержки брендов. Пионерами экономики внимания стали именно Кардашьяны: реклама инста-брендов вроде витаминов для роста волос и отбеливающих полосок, гивы — все это впервые появилось в инстаграмах сестер.

Успех рекламных интеграций с Кардашьянами наглядно продемонстрировал эффективность инфлюэнсеров для брендов и сформировал новый маркетинговый канал.

Десять лет назад Ким Кардашьян брала за рекламный твит $10 000. Тогда эти цифры казались безумными, но сейчас размеры рекламных гонораров клана Кардашьян достигли сотен тысяч долларов. А за $10 000 теперь можно купить только пост у среднего инфлюэнсера, поскольку до карантина 2020-го рынок инфлюэнсер-маркетинга ежегодно рос на 50%. Эксперты предсказывали, что в 2022 году на рекламу у инфлюэнсеров будет потрачено 15 миллиардов долларов. Российский сегмент рынка оценивался в 8 млрд рублей.

С инфлюэнсер-маркетингом не все так гладко, взять хотя бы регулярные скандалы, связанные с введением потребителей в заблуждение. Ким Кардашьян, например, снялась в рекламе Skechers Shape-Ups для Суперкубка, а позже выяснилось, что заявленные в рекламе характеристики реальности не соответствуют. Это было в 2012 году, задолго до скандала с Fyre Festival, после которого в США усилился контроль за деятельностью инфлюэнсеров.

Тем не менее микроинфлюэнсеры, которые получили возможность зарабатывать деньги на том, что раньше могло быть только хобби, тоже появились благодаря семейству Кардашьян. Мама всех инфлюэнсеров, и хороших, и порочных, — это Крис Дженнер. Она популяризировала рекламу у блогеров, поэтому с ростом цен на рекламу у Кардашьянов растут гонорары и для инфлюэнсеров поменьше.

Успешный личный бренд невозможен без отчетливого и последовательного визуального образа. До знаменитого преображения от Канье в 2012 году, семейство Кардашьян визуально ничем не отличалось от любых других звезд реалити-шоу. Но с правильным индивидуальным луком и небольшой поддержкой друзей Канье Уэста из мира высокой моды (Риккардо Тиши, Карин Ройтфельд) успех действительно пошел в гору. Из девушки в бандажном платье Ким превратилась в передовую фешионисту, за ней начали следить не только фанаты «KUWTK», но и люди, интересующиеся модой. Потихоньку, сначала в качестве +1 к Канье, потом и самостоятельно, Ким Кардашьян-Уэст и ее сестры получили все привилегии звезд А-листа: Met Gala, обложки журналов Condé Nast, приглашения на значимые события.

К 2020-му личный бренд стал неотъемлемой частью мира потребительского капитализма, и теперь достичь успеха, не используя классические стратегии продвижения бренда для своей личности, если не невозможно, то очень сложно. Личные бренды изобрели не в 2010-х, вспомните хотя бы Анну Винтур и Карла Лагерфельда. Но именно в это время важность личного бренда доступным языком широкой аудитории объяснили Кардашьяны. Никакого влияния и внимания без постоянного напоминания о себе не выстроить. Кардашьяны вывели саморекламу на новый уровень.

Ким Кардашьян, а за ней и другие члены клана пришли в соцсети гораздо раньше основного потока селебрити. Их преимуществом также была радикальная открытость и активное взаимодействие с аудиторией, с чем до сих пор могут тягаться не все звезды.

Именно Кардашьяны спровоцировали перелом в традиционных отношениях между звездой и фан-базой: теперь звезды не только известны и широко обсуждаются, они лично присутствуют в социальных сетях и из дискуссии о себе больше не исключены. Более того, селебрити сегодня сами создают нарратив о себе через социальные сети, и интервью в прессе им теперь нужны скорее для статуса, чем для укрепления связей с аудиторией.

В то время как бесплатный контент в интернете съедал доходы печатных медиа, возможность делиться историями на личных платформах искоренила зависимость селебрити от традиционных СМИ.

Все фешен-инфлюэнсеры, тиктокеры и блогеры получили свои обложки в журналах и эфиры на ТВ благодаря тому, что когда‑то на обложке Vogue появилась Ким Кардашьян и продемонстрировала победу вирусной популярности в сети над диктатурой вкуса редактора. То, как под натиском семейства Кардашьян сломалась неприступная библия моды, создало прецедент и для других медиа. С развитием диджитала в прошедшее десятилетие ситуация трансформировалась дальше: теперь количеством подписчиков в социальных сетях измеряют влияние, и журналы зовут популярного героя для привлечения внимания к своему СМИ. Популярность в сети переросла из простой известности в осязаемую силу. А у каждой из сестер Кардашьян — Дженнер подписчиков сейчас в разы больше, чем у любого СМИ или бренда.

Кардашьяны не только стояли у истоков инфлюэнс-маркетинга, но и первыми поняли, что чем больше возрастных групп и интересов покрывает их шоу, тем больше они заработают. К тому же раскручивать членов семьи гораздо проще, если один популярный родственник уже в наличии, даже рекламные бюджеты не особенно нужны. Включенность всей семьи также помогает создавать более открытый и вовлеченный контент и создавать иллюзию того, что подписчик видит весь быт инфлюэнсера. Реалити-шоу семейства Кардашьян оказывает неожиданную терапевтическую функцию: отношениям между родственниками в их семье сложно позавидовать, многим зрителям это приносит облегчение. «В моей семье не все гладко, но не настолько» — мысль, которую приносит американцам просмотр серий «KUWTK».

Инфлюэнсеры нового времени и новых платформ также успешно пользуются стратегией экранной семьи: например, в тиктоке вырос новый инфлюэнсерский клан — семья Д’Амелио. Чарли Д’Амелио — самый популярный пользователь тиктока (88,6 миллионов подписчиков), аккаунт ее сестры, Дикси Д’Амелио, с аналогичным танцевальным контентом замыкает топ-10 самых популярных звезд тиктока (38,8 миллиона подписчиков). Над контентом для тиктока, ютьюба и других социальных сетей в семье трудятся все. На все платформах вы найдете не только личные аккаунты сестер и родителей, но и семейный The D’Amelio Family. Уже идет работа над их собственным телешоу и коллаборацией сестер с косметическим брендом Morphe, хотя Чарли Д’Амелио начала выкладывать в тиктоке свои танцы всего лишь в прошлом году.

В эпизодах «KUWTK» клан Кардашьян — Дженнер живет без фильтров. Но когда дело касается их внешности, то в ход идет все, от трансформирующего лицо макияжа до париков и утягивающего белья. Основной медиум сестер — интернет, очень маленький процент видит их вживую. Поэтому секрет идеальных фотографий состоит не только в том, чтобы сделать селфи триста раз и выбрать идеальный кадр, но и в ретуши.

В последние десять лет Кардашьяны часто задавали потребительские тренды, в том числе популяризировали контуринг, гиалуроновые филлеры для лица и монохромный спортшик. Без пластических операций не обошлось, но в фокусе всегда оставалась идея именно усиления естественной красоты, а не радикальная перекройка тела и лица.

После того как визажист Марио Дедиванович начал работать с Ким Кардашьян и создал ее канонический soft glam лук, бьюти-индустрия получила импульс к росту. Чтобы накрасить Ким, потребуется столько же времени, чтобы сделать сценический макияж для дрэг-королевы. Тем не менее широкая аудитория увидела эффект макияжа, трансформирующего черты лица, и время, которое для него требуется, пугать перестало. Не то чтобы до Ким никто не знал о хайлайтере, румянах, пудре и бронзере, но пользовательская аудитория у этих продуктов была гораздо уже.

Ким, но в большей степени Кайли, также являются прототипами образа фембота, который колонизировал социальные сети. Внешний вид для них не константа, а поле для постоянных обновлений. Клан Кардашьян переосмыслил женственность, сделав ее фактором, который всегда можно усилить.

В запусках продуктов от звезд нет ничего необычного, но удачных примеров не так много. В большинстве случаев селебрити-продукт — это мерч для самых преданных фанатов. Бренды Кардашьянов отличаются от других, потому что для их продвижения используется бесплатная площадка реалити-шоу «KUWTK». Кардашьяны делают бренды для своих фанатов, при этом постоянно спрашивают их мнение: упаковка, цвет, запах — все это предмет дискуссии, в которую приглашают конечного покупателя.

В итоге бизнесы Кардашьян — Дженнер мало чем отличаются от других запусков инфлюэнсеров: это доступные продукты, приближающие клиента к воплощению идеализированной женственности, которую транслируют сестры. Разница кроется в подаче и взаимодействии с аудиторией. Бытовые покупки часто становятся контентом в социальных сетях, а чем эстетичнее упаковка, тем больше у нее шансов попасть на фотографии в лентах. Ким и Кайли как королевы луков это прекрасно понимают и делают большой упор на визуальную привлекательность, а для оформления пиар-рассылки для инфлюэнсеров выкладываются еще больше, чтобы сильнее запомниться зрителю.

Скандал с секс-видео Ким Кардашьян — первая из громких историй, которая не закончилась для женщины в негативном ключе. Все предыдущие аналогичные сливы интимной жизни всегда разрушали репутацию женщины. Но семейство Кардашьян выбрало другую стратегию и доказало, что изменить нарратив совершенно реально. Со временем знаменитости стали испытывать все меньше репутационного ущерба из‑за сливов интимных фотографий или видео, все чаще люди реагируют на такие ситуации с эмпатией и выражают поддержку.

После того как Ким Кардашьян перешла от ситуативных селебрити-продуктов к последовательной работе над KKW Beauty и SKIMS, она также нашла время для новых хобби и занялась деятельностью правозащитника. В 2018 году после встречи с Ким Дональд Трамп помиловал 63-летнюю Элис Джонсон, отбывавшую пожизненное заключение за участие в перевозке наркотиков. Затем в качестве стажера (для получения адвокатской лицензии) она присоединилась к команде правозащитников #Cut50 и помогла еще нескольким заключенным выйти на свободу и привлечь внимание к их историям в формате телешоу «Kim Kardashian West: The Justice Project». Даже если Ким Кардашьян делает это, чтобы укреплять свой имидж и влияние, в результате реальные люди получают второй шанс и возможность жить. А общественность — повод задуматься о природе славы: не так важно, почему ты знаменит, важно то, как славой пользоваться.

После каждого сезона «KUWTK» один за другим люди указывали на то, чего нет у семейства Кардашьян: таланта, принадлежности к высшему обществу, причины быть знаменитыми и обсуждаемыми. Оказалось, что в эпоху диджитала для глобального успеха нужно совсем другое: держать общественное внимание мертвой хваткой и направлять его в соответствии со своими целями. Неизвестно, чем займется семейство Кардашьян после финального сезона, но ожидать того, что имена членов клана исчезнут с радаров, точно не стоит. Все, что делают Кардашьяны, сводится к конвертации внимания аудитории в прибыль.