20 мая 1873 года были запатентованы штаны с заклепками — так появились джинсы Levi’s. В связи с их 143-летием «Афиша Daily» решила посмотреть не на американскую, а на советскую историю денима и попросила президента компании Levi’s Джеймса Карли прокомментировать джинсовые моды СССР.
Джеймс Карли
Джеймс Карли
С 2012 года — президент компании Leviʼs. Занимается стратегическим управлением и маркетингом. До того возглавлял компанию Salomon Sports в США, также был топ-менеджером в Adidas и в M&Mʼs.
© Leviʼs

СССР и Россия в истории денима

Что такое русская идея с точки зрения главы джинсовой компании

«Если меня спросят про первые ассоциации с Италией, то я скажу — это мотоциклы и гоночные машины, мода, кофейни. Вы знаете, чего ждать от Лондона: это центр Европы, где сосредоточено множество памятников цивилизации, он долгое время был символом Запада, сейчас испытывает сильнейшее влияние Ближнего Востока, но остается Лондоном. Это история и хай-тека, это Harrods и Selfridges, рестораны, машины Range Rover, Aston Martin и Джеймс Бонд. Что такое Америка? Это рок-н-ролл, Harley Davidson, Coca-Cola, Leviʼs, стиль американа. А Россия… Тут важно, что в голове возникают в первую очередь люди — Чехов, Толстой, Чайковский, — а не торговые марки. Культура, а не бизнес.

Мне кажется, идентичность России точнее всего объяснить термином «наследие современности» — modern heritage (устоявшегося перевода на русский у этого определения нет, под ним можно понимать объекты, чья историческая и культурная ценность неочевидна. Например, подделки под западные бренды начала 1990-х или палатки лужковских времен. — Прим. ред.). Ваша страна стремительно вливается в мир модерна и пытается сформулировать свое место в нем. В 90-е вы прошли через период, когда жадно принимали влияния со всего мира, и сейчас пришли к мысли, что вам необходимо изобрести собственный стиль, собственный бренд.

Россия оставляет себе возможность удивлять мир — менять себя и менять расклад геополитических сил. Прибавьте к этому, что на уровне клише с русскостью ассоциируется храбрость, дерзость и стойкость, и вы получите таких героев, как Александр Овечкин. Он для меня воплощение России — спортсмен мирового класса, очень преданный своей команде Washington Capitals и при этом русский. Мне кажется, что русский сюжет по-прежнему остается самой недорассказанной историей в мире. Миру нужны ваши дизайнеры, ваши режиссеры и музыканты; нам нужны люди, способные ретранслировать русскую идею не только с помощью хоккея и балета».

История денима в СССР

Джеймс Карли говорит, какие ассоциации вызывают у него фотографии советских людей в джинсах
ВИА «Цветы». 1976 год
© Wikimedia Commons

«Кажется, такая сцена могла иметь место на любом великом американском фестивале — на «Вудстоке», например. На первом плане рок-иконы, какие-нибудь советские Crosby, Stills, Nash. Они выглядят как воплощение свободного духа 1970-х. Но посмотрите на персонажей в костюмах сзади. Кто это? Охранники? Агенты КГБ, которые смотрят, чтобы выступление не переходило за рамки. И это, конечно, очень русское противопоставлении культуры и стиля — бунтарей-рокеров и номенклатурных дядек, которые всем своим видом будто говорят: «Постойте-ка!»

Семья парикмахеров Лебедевых в выходной день на Москве-реке. 1977 год
© РИА «Новости»

«Кадр из русского ремейка ситкома про детектива Коломбо конца 1970-х. Чуть более строгого, судя по стилю персонажей, и совсем не в Лос-Анджелесе происходящего. Но по этой картинке становится понятно, что в СССР понимали под уличной модой».

Выступает эстрадная певица, лауреат всесоюзных и международных конкурсов Лариса Долина. 1980 год
© Юрий Абрамочкин/РИА «Новости»

«Русская Тина Тернер. У нее даже сапоги из джинсовой ткани! Сейчас, конечно, легко смеяться над подобными ансамблями, однако в 80-е этот стиль воплощал энергию и власть».

Андрей Тарковский. Начало 1980-х годов

«Что я вижу? Этому человеку явно комфортно в дениме в ситуации, в которой было бы неуютно остальным. Тут какое-то церемониальное портретирование — другие предпочли бы костюм. Деним является для него способом самовыражения. Так кто это?»

Кадр из фильма «Вокзал для двоих». 1982 год
© Киностудия «Мосфильм»

«Очень миленькая картинка. Усы, джинсы, ремень с тельняшкой — мне кажется, герой совершенно не задумывался о том, что на нем надето, хотя на каждой детали будто написано «я — мужик!».

Алла Пугачева с дочерью Кристиной. 1982 год
© Валерий Плотников/РИА «Новости»

«Абсолютная ABBA. Тут еще чувствуется аристократизм в духе телесериала «Даллас». Однако меня больше занимает психологическое послание снимка, чем ее джинсовая блузка. Очевидно, что у этих матери и дочери есть все в жизни. Но вот счастливы ли они?»

Школьница на уроке рисования в Павловском парке. 1985 год
© Сергей Ветров/РИА «Новости»

«Мы видим новое поколение, для которых джинсы стали частью повседневности — уже никакого самовыражения, это просто штаны. Вся одежда и поза девочки, которая показалась бы слишком раскованной в предыдущую эпоху, воспринимаются как обыденные, даже случайные».

Янка и «Гражданская оборона». 1980-е годы

«Они улыбаются — значит, им хорошо. Причем в условиях, когда не всегда хорошо: кругом же снег! Здесь обувь подобрана явно не по сезону. Группа могла бы надеть одинаковые джинсы, но тут все разные: борода, длинные волосы, рок, хиппи-стиль, а последний парень похож на студента колледжа».

Актер Игорь Скляр. 1986 год
© Валерий Плотников/РИА «Новости»

«Знаете такой популярный в 80-е стиль причесок маллет? Это когда сзади у тебя выстрижена вечеринка, а спереди — вы как бы изображаете бизнесмена. Я бы сказал, что на этой фотографии мы имеем дело с маллет-костюмом. Зафиксирован момент в 1980-е, когда джинсы перестали воспринимать как антитезу пиджаку с галстуком. Деним был одеждой золотодобытчиков, ковбоев, рок-звезд — теперь же он вписался в обиход клерков. Это клерк?»

Танцплощадка. Конец 1980-х годов

«Потрясающие прически — никто не рассчитывал, что такой стиль может вернуться, однако ничего актуальнее его сейчас быть не может. Я тут вижу море синего цвета со взрывами красного — опять-таки, очень по-советски».

Кадр из фильма «Курьер». 1986 год
© Киностудия «Мосфильм»

«Я бы никогда не мог подумать, что слова «СССР» и «скейтборд» могли бы встретиться в одном предложении. И мне совершенно непонятно, что тут происходит. Этот парень бежит, чтобы спасти того, что на доске? Или собирается его сфотографировать? И конечно, трудно представить, чтобы в Калифорнии скейтеры так одевались».

Фотография из архива Андрея Ганса. 1987 год

«Стрит-стайл, граффити, бунтарская молодежь. Тут снова джинсы олицетворяют протест, и мне было бы интересно посмотреть на тех же ребят за 10 лет до и 10 лет после того, как была сделана фотография».

Свадьба Джоанны Стингрей и Юрия Каспаряна. 1987 год
© Архив Джоан Стингрей

«Что это? Комсомольская свадьба? Сразу видно, кто из чуваков явно не из этой компании — этот в джинсовом костюме. С другой стороны, ему явно веселее, чем остальным».

Владимир Пресняков. 1988 год

«Пламенеющая варенка 80-х! Очевидно, что персонаж чистил себя под портретом Джона Бон Джови».

Группа «Электроклуб», впереди — Виктор Салтыков и Ирина Аллегрова. Конец 1980-х годов

«Опять этот поздний глэм 1980-х, который многие годы считался самым пошлым проявлением рок-н-ролла. Деним начинает переплавляться со спортивным стилем — белые кроссовки приковывают взгляд».

Борис Гребенщиков. Конец 1980-х годов
© Архив Джоанны Стингрей

«Нельзя сказать, что СССР был закрытой страной, как Северная Корея, — по этой карточке видно, что западные веяния доходили. И понятно, имелся в виду Дэвид Боуи, это какая-то советская интерпретация. Он же явно не мог выступать в Ленинграде каждую субботу, поэтому в СССР нужны были свои версии».

Алла Пугачева и Владимир Кузьмин. Конец 1980-х годов

«Опять варенка и плохие прически. Занятно, что тогда этот лук воплощал контркультурную позицию. В этом избыточном шике было нахальство — не пошлость».

Металлхеды на Красной площади. 1989 год
© Архив Димы Саббата

«Мы приходим в эпоху джинсовой кастомизации, в которой сочетаются, с одной стороны, традиция бойскаутов украшать себя нашивками, с другой — панковский обиход, стремление носить на одежде как можно больше металла. Я узнаю некоторые патчи: вот цифра 1 — это Harley Davidson, есть еще флаг конфедератов. Сейчас эти знаки воспринимаются как американа — то есть часть большого интернационального мифа об Америке, принадлежащего не только США. Не всем нравится Америка, зато все любят американу».

Проститутка Катя на Красной площади. 1991 год
© Peter Turnley/Getty Images

«Не думаю, что в СССР джинсовые комбинезоны были так же связаны с рабочей одеждой, как в США. Я не знаю, кто она, однако сейчас подобный кадр можно представить в лукбуке какой-нибудь модной марки».

Петр Мамонов. 1991 год
© Александр Гращенков/РИА «Новости»

«Советский нормкор: будто обычный человек сидел на скамейке и его случайно сфотографировали».

1990-е годы или позднее

«Какое бешеное разнообразие! У парня справа подвернутые штаны и нет носков, по центру — самый модный, с его засученной джинсовкой, черным вельветом и белыми носками, и слева — самый расслабленный, в этих Adidas с тремя полосками, джинсах Leviʼs и черной водолазке. Конечно, тут никакой моды нет, однако есть свои тонкости в сочетаниях джинсов и обуви».

Магазины Leviʼs в Москве
Онлайн-магазин levi.com/ru