До начала пандемии мода была одним из самых ярких проявлений позднего капитализма: вещи искусственно вводились и выводились из моды за считанные месяцы. Тогда как натуральный жизненный цикл одежды может растягиваться на десятилетия, быстрая мода диктовала обновление гардероба минимум пару раз в год — все ради максимизации прибыли.
Теперь у быстрой моды есть целый набор новых проблем. Во-первых, почти все производство располагалось в Китае, а значит, появились неизбежные задержки. Быстрая мода построена на скоростном производственном цикле, отставания в несколько месяцев в ней не предусмотрены. Во-вторых, когда люди переживают за свое здоровье, мода опускается в глубокий низ их списка приоритетов. Если очень упрощать прогнозы аналитиков, те компании, у которых до пандемии дела шли не очень, могут никогда от нее не оправиться, а те, кто чувствовал себя хорошо, — переживут этот период без особых проблем.
В основе позднего капитализма лежит либерализм — течение, в котором высшей ценностью являются личные права и свободы отдельно взятого человека. Пандемия устраивает либерализму проверку, задавая старый вопрос — где заканчивается свобода одного человека и начинается свобода другого — в самой острой форме. В таких условиях люди гораздо восприимчивей к левым идеям, так как эфемерное общее благо превратилось во вполне реальное общее выживание.
В новых реалиях на поддержку покупателей могут рассчитывать не те компании, которые приоритизировали максимальную прибыль, а те, кто выстраивал свой бренд на идее и ее праксисе, на сообществе вокруг бренда или на социальной взаимопомощи. Интерес к таким компаниям обусловлен не желанием получить новую модную шмотку — как мы писали, теперь это не приоритет, — а желанием сохранить симпатичный локальный бренд от смерти, а причастных к нему людей — от голода.
Многие локальные бренды стали активнее выстраивать из себя комьюнити — это одновременно и помогает им оставаться на плаву, и формирует новое отношение к потреблению. В период изоляции парасоциальные взаимоотношения с инстаграм-инфлюенсерами стали вытесняться более личными отношениями непосредственно с брендами. Кто‑то делится подробностями жизни своих сотрудников, кто‑то снимает кампании в Zoom.
Московская марка «Культраб» всегда была вовлечена в социальную и политическую жизнь, и пандемия навела их на следующий шаг.
Такой тип экономики ставит во главу угла не прибыль, а полезность для общества. В нашем контексте это выглядит так: «Культраб» собирает пожертвования, чтобы обеспечить выживание бренда. В свою очередь он предоставляет платформу менее известным проектам и создателям и дает скидку всем, кто оформил спонсорство.
Магазин Barking Store приюта 50 Pets тоже давно занимает твердую социальную позицию. Практикуя экономику поддержки, они помогают симпатичным им приютам и другим организациям, перечисляя процент с продаж отдельных вещей. Из опыта краудфандинга приютов они перенимают другую полезную практику — отчетность.
Пандемия подталкивает общество на преобразования, но сейчас невозможно спрогнозировать, насколько долгоиграющими они будут. Однако, учитывая, что тренд на устойчивое развитие стал набирать обороты и до пандемии, вполне вероятно, что нынешний кризис задаст индустрии моды вектор на более левое социально полезное направление, навсегда поменяв то, как мы привыкли смотреть на моду в последние десятилетия.