Тренд на персонализацию всего плавно переместился от подбора подходящего контента до индивидуальных наборов продуктов питания или парфюмерии. Мы поговорили с командой сервиса персонализированной косметики Openface, чтобы понять, зачем они хотят образовывать покупателей и на чем экономят.

Кристина Фарберова
соосновательница
Наташа Мартынова
соосновательница

— Каким составом вы работаете?

Кристина Фарберова: Впятером: матери-основательницы — я, Наташа Мартынова и Дина Березина, которая занимается технической частью, и аналитик Маша, которая работает с данными, интеграциями, делает вообще кучу работы. У нас фемтех-команда. Дерматолог Эльмира сидит на удаленке: она составляла всю методологию тестирования, а сейчас помогает нам обрабатывать и проверять анкеты. Очень клевый дерматолог, которому мы после проб и ошибок с другими врачами доверяем. Еще у нас есть химик Вика, которая много лет работает в бьюти-индустрии, — она разрабатывает все наши формулы. Плюс есть еще несколько технологов, которые эти формулы варят, тестируют, сертифицируют — в общем, делают весь цикл работы с химическим продуктом.

— Получается, в вашей команде нет мужчин?

Кристина: Это и так, и не совсем так, потому что есть еще разработка, которая кодит, — она мужская, но это аутсорсная команда, к которой мы в какой‑то момент обратились. Еще у нас есть data scientist Саша Калинин, он тоже сидит удаленно, он phd по информатике Мичиганского университета, сейчас он в Шэньчжэне, насколько я помню. Строит научную карьеру и заодно помогает нам.

— Вы уже запустились, верно?

Кристина: Да, мы уже начали что‑то делать и продавать. Наш тест прошло больше 3000 человек, наши сыворотки уже какое‑то количество из этих 3000 уже купили. И сейчас мы просто хотим официально запуститься, всем рассказать, сделать это красиво, полно, ну и вообще добавить краски.

Ты, наверное, помнишь историю с FemFatal и последующие выпуски Кати Конасовой (блогер, в том числе разоблачающий недобросовестные бьюти-бренды из России. — Прим. ред.). Вся эта история сильно ударила по репутации русских брендов. Причем не только бьюти. Ты можешь делать хороший, правильный, честный продукт, но из‑за того, что кто‑то когда‑то допустил сознательную ошибку, решил выехать на хайпе и продавать всем какую‑то ерунду, люди больше не доверяют брендам. Сама Катя еще подливает масла в огонь, когда говорит, что теперь не покупает русское. После всей этой истории мы, как бренд, должны потратить в пять раз больше усилий, чтобы доказать нашу честность и открытость.

При этом в России много классных брендов и в косметике, и в еде, и в одежде. Мне кажется, что сейчас русское перестает быть зашкварным. Раньше, когда я работала в The Village много лет назад, мы все смотрели в сторону Запада и думали, что вот там‑то классно. А сейчас много всего классного появилось и у нас, это делают молодые, умные, талантливые ребята. Больше нет ощущения, что в России все хуже. Меня идея о том, что русское — теперь снова что‑то классное, очень вдохновляла. Если бы сейчас меня кто‑то попросил привезти что‑то из России, я бы не везла тульский пряник или матрешку, у меня есть масса классных вариантов.

— Ты говорила, что вас уже успели протестировать много людей. Если не секрет, то что это за люди — друзья и знакомые?

Кристина: Это покупатели. Понятно, что кто‑то из друзей и знакомых у нас купил продукт, как это всегда бывает на старте. Но, по-моему, у нас в инстаграме сейчас нет ни одной фотографии до/после, которая была сделана друзьями.

Зачем вообще мы делаем персонализацию? Не только потому, что мы понимаем, что персонализация — это огромный рыночный и потребительский тренд. Я каждый раз рассказываю, что Netflix персонализирует каждый ваш клик и даже считает время, когда вы нажали на паузу, чтобы сходить в туалет. Он знает, что вы нажали на паузу, чтобы сходить в туалет, потом вернулись и снова продолжаете смотреть сериал, а все данные он учитывает, чтобы подстраивать свой продукт под вас. С косметикой, как и с любым большим сегментом, когда‑нибудь должно было произойти то же самое — она должна была подстроиться под вас.

Мы долго жили в парадигме, что один размер подходит всем.

На старте у меня была гипотеза, что никто сам не знает, что у него за кожа и что ей нужно, за редким исключением. Это не преподают в школе, об этом не всегда знает наша мама. А когда ты не знаешь начальных вводных, ориентироваться и как‑то с этим работать очень сложно. Мы подумали, что если этого знания нет, то нужно дать какой‑то вспомогательный инструмент. Нужно помочь определить, что за кожа, и дать продукт, который будет как‑то помогать этой коже.

© Дарья Глобина

 — А вы не боитесь, что это все равно самотест? Вы закладываете какой‑то процент неверного понимания своей кожи?

Наташа Мартынова: Тут есть несколько вводных. Например, мы никогда не задаем вопрос «Какая у вас кожа?» — мы подозреваем, что люди могут ошибаться. Плюс у нас есть дополнительные проверки в тесте. Например, фотография.

Кристина: Есть, например, такой индийский стартап, называется Cureskin. Они по фото анализируют кожу с помощью компьютерных алгоритмов и подбирают набор средств для ухода. Когда мы на него смотрели, то решили, что это очень узко — использовать только фото, без теста. Потому что не все можно заметить на фотографии в данный момент. Какие‑то вопросы в тесте мы задубливаем, спрашиваем об одном и том же разными словами, чтобы поймать несоответствие. Когда мы разрабатывали опросник, то сделали проверку — отдали его дерматологу в кабинет. Когда к ней приходил клиент, она просила заполнить тест на компьютере и потом сравнивала результат. Это было сделано для того, чтобы поймать процент потерь и несоответствий между тем, что человек сам отвечал, и тем, что заметил дерматолог.

Понятно, если у пользователя очень сильное акне, мы с этим не работаем. Мы честно говорим, что человеку нужен врач и только он может помочь. Наш маркетинг — это честность. Мы не медицинская компания, не делаем лекарства, мы просто косметический бренд.

— Кристин, ты говорила, что вы долго искали дерматолога в команду, какие с этим были проблемы?

Кристина: Поиски совпали с моими собственными мучениями, у меня тогда был разгар рецидива дерматита, был жуткий ксероз на лице, и я совмещала полезное с полезным: ходила по разным клиникам к разным врачам и заодно смотрела, кто может присоединиться к нашему проекту.

Вообще, проблему хорошо охарактеризовал один из инвесторов, с которым мы общались: «Знаете, почему дерматолога в России найти сложно? Потому что они не знают английского языка». Если вы не знаете английского языка и вы врач, это значит, что вы не читаете никакие западные исследования, а вся современная медицина и все современные открытия сделаны и опубликованы на английском. Следовательно, вы не знаете ничего, что происходит в мире.

Я хорошо помню, как я пришла в очень компетентную по своей репутации и достаточно дорогую клинику, где врач, посмотрев на меня, пощупав мою кожу и сделав всевозможные манипуляции, сказала, что мне нужно пить больше воды, — дальше то, что она говорит, становится для меня белым шумом.

В итоге мы нашли нашего дерматолога, можно сказать, случайно. Я разговаривала с подругой, которая вывела в ремиссию акне, и попросила познакомить меня с ее врачом. Я записалась к Эльмире на прием, ходила к ней еще, подлечивала свой дерматит и потом рассказала про свой проект и предложила присоединиться.

— Если возвращаться к истокам. Сколько времени прошло от идеи до запуска?

Кристина: Где‑то год. Я придумала зачаток где‑то в сентябре прошлого года. В октябре я познакомилась с Наташей. Тогда я ходила с мыслью, что мне нужно найти партнерку, потому что то, что я задумала, сложно делать в одиночку, а мне было сложно еще и потому, что я не химик. Мы познакомились на домашней глинтвейн-вечеринке, разговорились про персонифицированную медицину, анализ ДНК. Наташа по первому образованию химик, по второму — финансист. Боевое комбо. Я подумала, что она мне срочно нужна.

Наташа: Мне очень понравилась идея. Я долго работала в крупной российской косметической компании, она владеет и производит достаточно большое количество брендов. Но мне не хватало связки между клиентом и продуктом. То, что мы делаем сейчас, — это другой опыт: мы получаем довольно много фидбэка.

Мы считаем, что наша маленькая задача — обучать. Поэтому мы довольно много изучаем, пишем, рассказываем. Например, объясняем, зачем мы что‑то положили в наш продукт. Что мы не просто намешали много химии, чтобы испортить вам жизнь, а этот ингредиент стабилизирует форму, и она не развалится у вас в банке, другой нужен, чтобы активное вещество проникло через кожу, третий — чтобы в средстве не выросла маленькая вселенная, потому что микробиология — это важно, и мы не хотим заразить вас другим заболеванием. Нам очень важно постараться убрать какой‑то загадочный ореол вокруг химии.

© Дарья Глобина

— В общем, вы пытаетесь в этом плане говорить с людьми с точки зрения просветителей. Лично мне, как человеку, который внедрен в сферу, кажется, что какие‑то темы уже сто тысяч раз объяснили — как, например, то, что нельзя мыть лицо мылом. У вас нет подобного ощущения?

Наташа: Мы видим огромное количество людей, которые умываются мылом. Не хотим никого расстраивать, но Россия еще не стала свободной от мыла.

Кристина: В какой‑то момент мы включили пробные рекламные компании и собрали примерно две тысячи анкет, из них где‑то четверти людей мы позвонили с целью поговорить, спрашивали, к примеру, чем человек пользуется в данный момент. Ты не поверишь, сколько людей умываются мылом, для скольких людей слово «кислоты» вообще ничего не значит. Есть еще другая проблема, когда какие‑то знания есть, но очень много информационного мусора. Люди читают на банке «97% гиалуроновой кислоты». Потом приходят и требуют 97% этой кислоты, потому что какой‑то придурок так написал. Хотя не существует в мире таких средств и даже не существует никакой потребности в средстве с таким количеством гиалуроновой кислоты.

— А нет сложности в том, что для людей, которым подобные правила ухода в новинку и персонификация тоже в новинку, она может вызывать недоверие или непринятие?

Наташа: Есть несколько аспектов. Во-первых, все мы понимаем, зачем нужна персонификация. Мы понимаем, что все мы разные, кожа разная, и всем нам нужно разное — это очевидно для большего количества людей. Второе — вопрос доверия. Здесь просто надо быть честным. Недавно мы выставили в инстаграм фотографии со своего производства и собрали какой‑то невероятно позитивный фидбэк, потому что людям нравится на это смотреть.

— Было сложно найти производство?

Наташа: У нас есть довольно опытный глава исследований и разработок, она принесла нам несколько вариантов, и было довольно просто. Но, наверное, если ты человек не из рынка, то это сложно. Нужно хорошо понимать, как все работает и как оценивать поставщика и его качество.

Косметику Openface делают на производстве Gamma Cosmetics

Кристина: Мы из мира диджитал, а мир производства вообще другой. Не хочу прозвучать грубо, но это совсем другие люди, совсем другие коммуникации. Во-первых, тебе нужен какой‑то бэкграунд знаний, чтобы не потратить много денег, не сделать что‑то не так. Во-вторых, тебе нужен проводник, который все объяснит.

Производств в России немало, более того, производство белой косметики в России всегда было на высоком уровне. У нас, может быть, было не так много хороших публичных брендов, но сами производства у нас довольно неплохие.

Наташа: Это скорее вопрос маркетинга и того, что в Советском Союзе главными продуктами были кремы «Свобода» и «Балет».

— Сырье у вас местное или заграничное?

Кристина: В России, насколько я понимаю, каких‑то сложносочиненных вещей вообще не производят. Я имею в виду любимые нами рабочие активы: витамины С, А, какие‑нибудь формулы ретинола и так далее. У нас все привозное. В основном из Германии, Франции, Южной Кореи, что‑то из Швейцарии и Штатов, но сильно реже. Это все проверенные производством дистрибьюторы.

Наташа: На хорошее производство нельзя завести левое сырье, можно использовать сырье только с определенными протоколами определенных дистрибьюторов, которые прошли сертификацию. На каждый продукт дистрибьютор должен дать паспорт. Нельзя купить сто грамм, например, — ты должен купить контейнер. Плюс, как правило, все хорошие производства тестируют сырье на микробиологию, потому что они запускают его в свои очень дорогие машины. А одно непроверенное сырье с какой‑нибудь палочкой, которую как минимум полгода придется выводить, дорого обойдется. Поэтому ты не можешь прийти со своим сырьем и сказать: «Варите!»

© Дарья Глобина

— На что вы потратили больше всего денег?

Наташа: Конечно, мы потратили много денег на производство, потому что у нас довольно большие себестоимости. Мы используем только рабочие концентрации очень дорогих ингредиентов. Поэтому наши средства стоят дорого сами по себе, просто потому что там лежит много всего. Это помимо упаковки, картонных коробок.

Кристина: У нас еще есть технологическая часть, она тоже стоит денег и немалых. Во-первых, все формулы в нашей собственности. То есть все, что делают химики, мы выкупаем. Каждая формула стоит приличных денег. Если вы, например, решили делать косметику и придете на контрактное производство, то в целом вы можете не выкупать формулы, вам сделают продукт за маленький прайс из какого‑то набора готовых формул. У нас все формулы разработаны специально для нас и принадлежат нам, мы каждую формулу обязаны выкупать. А это в сумме очень дорого, учитывая, сколько у нас разработок ведется. Поэтому дорогие техническая и химическая разработка, сырье, упаковка.

— Ты говоришь, что у вас все формулы куплены. Как происходит процесс: человек заказывает, и у вас есть, допустим, 30 разных средств, которые попадают под все варианты, которые вы продумали? Или как‑то иначе?

Кристина: На этапе, когда мы разрабатывали методологию тестирования, мы разрабатывали и методологию создания формул. Грубо говоря, мы сделали шкалу, где описали основные кожные проблемы — от разных степеней акне до обезвоженности, включая пигментацию, чувствительность, возрастные изменения и так далее. Напротив этой шкалы сделали шкалу состояний: начальная, средняя, тяжелая или по каким‑то другим признакам. После мы берем базу ингредиентов с доказанной эффективностью, разбиваем ее по процентовке ввода, допустимой в косметической химии, распределяем по шкале, и получается такая разбивка.

Дальше наша задача — сделать формулы на разные концентрации под разные проблемы. То есть у нас нет готовых средств, у нас есть очень много разработанных формул, которые мы вводим или выводим, и периодически добавляем новые, если видим, что что‑то не работает или работает плохо. Почему мы так делаем? Потому что все, что вы производите, должно быть сертифицировано. То есть то, что мы продаем, должно пройти не только внутренние тесты в лаборатории, но и подано в соответствующие органы, чтобы получить сертификат, паспорт и все остальное.

История, когда ты берешь и смешиваешь на столе в офисе какие‑то баночки и потом кому‑то продаешь, не работает.

— Наверняка пришлось на чем‑то сэкономить?

Кристина: Больше всего мы сэкономили на своих зарплатах. Сейчас мы получаем просто крошечные деньги, какое‑то время я не платила себе вообще ничего. Мы делали все очень маленькими партиями, чтобы сэкономить. История с косметикой — это, в принципе, история про минимальные партии. Например, у упаковки они, как правило, измеряются в тысячах или десяти тысячах штук. Но и это уже большие суммы денег.

У нас есть задача — сделать классный продукт. Я четко верю в то, что только такой продукт будет востребован. И плюс я не хочу делать говно и отвечать за это. Поэтому мы не можем экономить на чем‑то другом.

Подробности по теме
Какой бывает персонализированная косметика — и что от нее ждать?
Какой бывает персонализированная косметика — и что от нее ждать?