17 сентября на 4-й Тверской-Ямской открылся мультибрендовый магазин косметики Foam — офлайн-версия интернет-маркета, который бьюти-энтузиасты полюбили за почти научный подход к формированию ассортимента. «Афиша Daily» рассказывает, как Foam стремительно дорос до мощного пространства в центре города.

С чего все началось?

Несколько лет назад интернет-магазин косметики для мужчин Foam Store соревновался с похожими сайтами, появившимися в эпоху расцвета барбершопов. Но, как оказалось, мужской бьюти-рынок в России развивается неторопливо. «Довольно быстро стало понятно, что рынок еще не готов: и ассортимент уже, и запросов меньше», — рассказывает совладелица Foam Татьяна Дроб. Тогда подборку, состоящую из шампуней Baxter of California и средств для бритья Proraso, стали разбавлять агендерной косметикой, а маскулинные приписки и фотографии заменили на нейтральные.

С 2018 года байерами магазина стали визажист и бьюти-редактор Маша Ворслав (она помогала сайту с самого запуска) и блогер Адэль Мифтахова.

Татьяна Дроб

Совладелица Foam

«Изначально у нас был «список мечты» — бренды, которые мы хотели бы видеть в Foam. Надо признаться, что по большей части мечта остается несбыточной. Такие бренды, как Glossier, Drunk Elephant, Paula’s Choice или Flesh, пока не рассматривают российский рынок. Но все совсем не так печально. Бренды Timeless и Indeed тоже были в нашем списке, и сейчас первый стал бестселлером, а второй совсем недавно начал продаваться у нас.

Маша и Адэль как рыбы в воде ориентируются среди великого множества брендов и трендов, потому что знают, какая косметика работает, а нам хочется сконцентрироваться именно на эффективных средствах. Возьмем Timeless. Кстати, он появился за десять лет до The Ordinary, то есть положил начало тренду на короткие составы и высокую концентрацию действующих ингредиентов. Но кроме «классности» брендов есть множество коммерческих нюансов: маржинальность, сумма заказа, возможность своевременной подсортировки товара и прочее. А вообще, в молодой и независимый магазин сложно сразу получить желаемые бренды, поэтому работа над расширением ассортимента ведется непрерывно».

Кроме ассортимента без ерунды Foam особенно полюбили москвичи — за шуструю доставку. Пожалуй, это один из немногих интернет-магазинов косметики с возможностью получения заказа день в день.

1 из 7
2 из 7
7 из 7

Что из этого вышло?

Летом 2019 года по телеграм-каналам начали мелькать фотографии витрин 4-й Тверской-Ямской, 26/8, с надписью Foam, а 17 сентября магазин официально открылся.

Просторное монохромное пространство с черными стеллажами организовало бюро Маши Качаловой Aurore. Визуально и функционально магазин делится на два отсека — один предназначен для продаж, а другой — для тестирования. «У нас в разработке — концепция небольшой «кабины красоты», которая расположится во втором зале магазина. Хотим воплотить в жизнь следующую идею: все процедуры ухода будут осуществляться на косметике из ассортимента магазина. То есть нам важно, чтобы клиенты могли протестировать продукты в действии более масштабно, чем просто на тестерах в магазине», — рассказывает Дроб.

Попробовать и купить в Foam можно не растиражированые бренды ухаживающей косметики (CosRX, Phyto C, RejudiCare), современный уход за волосами (R+Co, Oribe), немного нестандартной парфюмерии (Olfactive Studio, Naomi Goodsir) и косметику прогрессивных российских брендов (Sergey Naumov, Blom). Снобские офлайн-эксклюзивы не предусмотрены: «Была идея все новые бренды — а сейчас это Indeed Laboratories, Evolve Organic Beauty, Bacha и вееры Khu Khu — первое время продавать только в магазине, но в итоге решили дать возможность покупателям совершать покупки любым удобным способом без надуманных преград». Также владельцы обещают, что на ассортимент интернет-магазина появление физической точки скажется только в лучшую сторону: «Весь товарный запас офлайн-магазина будет доступен для заказа онлайн, следовательно товарная масса увеличится и случаев sold out будет меньше».

Не запутаться в новых марках и сложных словах на флаконах обещают помочь строго отобранные консультанты, прошедшие массу бренд-тренингов.

Татьяна Дроб

Совладелица Foam

«Случается, что сотрудник компании ведет себя с клиентом определенным образом, но ты чувствуешь, что владелец задумывал все иначе. Мой идеал — найти сотрудников, которые бы относились к работе как к своему личному бизнесу. Я знаю, что это звучит нереально, но еще совсем недавно я сама «олицетворяла» такой идеал.

Хочется, чтобы продавцы были живые, открытые и правда хотели помочь, наравне с обязанностью по выполнению плана продаж.

Быть мини-экспертом и разбираться в косметике — обязательная задача: большая часть ассортимента представляет собой эффективную косметику с работающими ингредиентами, и надо знать, кому что советовать, чтобы покупатели смогли решить свои проблемы и не навредили коже».