Кажется, за персонализацией будущее. Передовые разработки в лечении различных заболеваний лежат в области персонализированной терапии, а Nestlé тестирует в Японии программу индивидуального питания Wellness Ambassador. Тренд не обошел стороной и косметический рынок: все больше компаний предлагает клиентам DIY (сделай сам) — сыворотки и персональные формулы. Технологии доступны: камеры мобильных телефонов позволяют делать фотографии в хорошем качестве для определения проблем, а алгоритмы ML способны подбирать формулы под потребности конкретного человека.
Объем мирового рынка уходовой косметики — 130 миллиардов долларов, из которых 25% приходятся на онлайн-сегмент. Венчурные инвесторы активно вкладываются в beauty-tech: более 1,6 миллиардов в 2018 году — в 2 раза больше, чем в 2017-м. У людей формируются новые привычки: мы видим, что продукты и сервисы могут быть не только на полке в супермаркете. Они в смартфонах, в инстаграме, в постоянном контакте с пользователем. Сегодня мы ходим в магазины, кафе, парикмахерские и спортзалы не только за услугами, но и за новым опытом, развлечением, общением. Поэтому персонализация — это еще и потребность в новых форматах и решениях.
Персонализированную косметику и парфюмерию можно разделить на две категории — продукты-конструкторы и полностью кастомные средства. И эти категории принципиально отличаются друг от друга.
Конструкторы
Средства-конструкторы предполагают несколько готовых комбинаций решений, из которых потребитель выбирает свою. Например, человек может выбрать основу своего средства — будь то увлажняющий крем, сыворотка или шампунь — и добавить в нее один или несколько активных компонентов, направленных на решение именно его проблем. То же самое и с декоративной косметикой — конструкторы не предполагают создания оттенков и текстур с чистого листа, но позволяют клиенту смешать свой цвет из определенных заготовок, добавить в него желаемую отдушку и упаковать во флакон с именной гравировкой.
Индивидуальные рецептуры Kiehl’s Apothecary Preparations нельзя заказать онлайн — возможно, чтобы сохранить магию аптечной атмосферы. Состав для вас подбирает консультант. Персональное средство состоит из основы — интенсивного концентрата — и двух комплексов направленного действия. Основа одна — это смесь из сквалана и комплекса липидов, направленная на укрепление защитного барьера кожи. Концентратов пять: для сужения пор, выравнивания текстуры, сокращения морщин, уменьшения покраснений и придания коже однородного тона.
Clinique iD — это конструктор увлажняющего средства для лица. Сначала вы выбираете одну из трех видов основ — классический Dramatically Different Moisturizing Lotion+, oil-free-гель или прозрачное увлажняющее желе. Затем выбирается картридж с активным концентратом из пяти вариантов — например, концентрат с кислотами для улучшения текстуры кожи или с таурином для борьбы с признаками усталости. Цветная колба вставляется в банку с увлажняющей основой, и с каждым нажатием вы получаете свой персональный микс.
Kevyn Aucoin предлагает кастомизировать свое знаменитое тональное средство Sensual Skin Enhancer только в американских корнерах Bergdorf Goodman. Консультант марки точно определяет ваш цвет кожи, подбирает несколько оттенков из обширной линейки и замешивает средство на ваших глазах. Рецепт и точные пропорции оттенков для вашего тонального средства навсегда остается в файлах корнера, и в любой момент вы можете получить новую порцию.
Kérastase предлагает персонализированное решение для волос Fusio-Dose как в качестве салонной процедуры, так и в виде набора для домашнего ухода. Принцип один: подбирается один из четырех концентратов по основной потребности волос (например, восстановление или уплотнение), а к нему добавляется один из 5 бустеров (например, для блеска или контроля непослушных волос). Всего возможно 20 сочетаний.
Персональные формулы
Полностью персонализированные ухаживающие средства основываются на личном подходе. Вы предоставляете свои данные — заполняете анкету, отправляете фото или прикладываете к своей коже специальный диагностический прибор, — и для вас создается индивидуальная формула. Персонализация декоративной косметики — это создание собственных оттенков с нуля, выбор пигментов и их концентрации в продукте.
Главный игрок на американском рынке кастомного ухода — это Curology, сервис по подбору рецептурной косметики для решения проблем кожи. Больше всего Curology пользуется популярностью среди обладателей акне — дерматологи сервиса могут прописывать наружный ретиноид и другие эффективные компоненты, доступные только по рецепту. Обычно средство состоит из нескольких активов в индивидуально подобранной концентрации, которая корректируется дерматологом по мере необходимости.
Такой метод называют теледерматологией, и он широко используется даже в клинической практике — например для оценки состояния родинок и раннего выявления меланомы, особенно среди тех людей, которые по каким‑либо причинам не могут добраться до кабинета врача. У метода есть очевидные плюсы: лечение акне становится более доступным и удобным, люди получают рабочую косметику и экономят на поиске и подборе средств. С другой стороны, критики теледерматологии говорят о том, что люди часто неадекватно оценивают свою кожу — например, отмечают в тестах, что их кожа чувствительная, не зная даже определения этого состояния. Также люди могут недооценивать или переоценивать жирность кожи, путать сухость с обезвоживанием и преувеличивать остроту высыпаний. В таких случаях, конечно, помогает прикрепление фотографии к анкете — оно дает дерматологу более полное представление о том, как выглядит кожа клиента.
Openface — первый российский сервис полностью персонализированного ухода, который находится на стадии предзапуска (компания уже принимает предзаказы). Пользователю нужно заполнить тест с вопросами о состоянии кожи, образе жизни и привычках в уходе, а также приложить фотографию для оценки дерматологом. В результате человек получает рекомендации по уходу, информацию о своем типе кожи и возможность приобрести набор средств по индивидуальной рецептуре.
К сожалению, для того чтобы получить кастомизированную тональную основу, придется поехать в Штаты или просить друзей: как и Kevyn Aucoin, bareMinerals предлагает такую услугу только в Америке. Made-2-fit — это тональный крем, оттенок которого подбирает приложение. Вы сканируете свою кожу в приложении, технология MatchCo создает ваш индивидуальный оттенок, после чего вы выбираете текстуру средства (легкое или плотное) и заказываете бутылек с персональной гравировкой.
Персонализированный уход за волосами Prose — еще один сервис, который пока доступен только в Америке. Но о нем стоит упомянуть — ведь более подробного опроса про состояние волос не проводит ни один подобный бренд. Prose спросит у вас, насколько широка ваша линия пробора, насколько сильно ваши волосы впитывают запахи еды и сколько волос остается в вашей руке после того, как вы проводите по ним рукой. На основе полученных ответов составляются формулы нескольких средств — от маски и шампуня до масла для волос.
Liplab Moscow — российская версия лаборатории канадской марки Bite, но с расширенным функционалом: тут можно создать не только свой оттенок помады, смешивая пигменты, но и консилер, тональную основу, бронзер или хайлайтер. Кроме кастомного оттенка можно выбрать текстуру своего средства, добавить SPF, блестки или отдушку.
Безопасна ли персонализированная косметика? Как ее вообще делают?
Соосновательница Openface
«Перед выходом на рынок вся косметика проходит сертификацию. Это обязательное требование для производителей в любой стране — США, Россия, Япония, Европа. Просто сварить что‑то на кухне или в лаборатории, а потом продавать производитель официально не может. Поэтому создатели персонализированной косметики создают и тестируют (а потом и сертифицируют) сотни формул с градацией по ингредиентам, эмульсионным базам и концентрациям. Алгоритм подбирает эти комбинации ингредиентов в разных концентрациях под данные пользователей. Логика подбора, как правило, для каждого типа средств своя.
Чтобы сделать рабочий персонализированный продукт, нужно придерживаться нескольких принципов: использовать ингредиенты с доказанной эффективностью, вводить рабочие концентрации и не делать сложные формулы с большим количеством ингредиентов (в случае рабочих концентраций это как пить несколько сильных лекарств сразу: непонятно, какой эффект это произведет на кожу и не будут ли ингредиенты мешать друг другу)».
Как будет выглядеть персонализация в следующие несколько лет?
Будущее, как обычно, таит в себе много увлекательного. Так, скоро нас ожидают персонализированные маски Neutrogena MaskiD, распечатанные на 3D-принтере. Главная их фишка, конечно, в том, что они полностью повторяют форму лица, а разрезы находятся в нужных местах — то есть, проблема с разрезом для глаз где‑то в районе щек будет решена. Кроме того, планируется с помощью приложения определять потребности отдельных частей лица — и на выходе пользователь будет получать маску, которая одновременно увлажняет его лоб и отшелушивает нос.
Sheseido запустила аппарат Optune, который будет ежедневно выдавать персонализированный крем и сыворотку своему пользователю. Подключенный к приложению, которое помощью камеры определяет состояние кожи, Optune будет каждый день замешивать новый микс из пяти картриджей, учитывая все тонкости состояния кожи. Для создании ежедневной формулы приложение будет также учитывать то, насколько человек выспался, какая влажность в его регионе на данный момент, температуру и даже фазы менструального цикла.
Компания Procter & Gamble работает над совсем уж футуристичным способом выравнивать цвет лица: она разработала устройство Opte Precision Skincare, которое является одновременно и сканером, и мини-3D-принтером. Этот маленький аппарат сканирует все несовершенства кожи и на каждое выпрыскивает тонкие струйки тонирующего вещества. Таким образом, средство максимально точечно распределяется только на проблемные участки, а остальная кожа остается чистой.
В общем, скоро мы будет жить в мире, в котором наша сыворотка знает о нас больше, чем родная мать. И в принципе, мы не против.