Борьба за освобождение Ивана Голунова смогла объединить абсолютно разных людей, конкурирующие издания и бизнес-проекты, а лозунг «Я/Мы» украсил не только аватары, сайты, полосы и плакаты, но и предметы гардероба. Вслед за активистами в процесс включились и несколько российских брендов. Рассказываем, как марки выражают гражданскую позицию.

12 июня на «Бумажной фабрике» прошло мероприятие «День России 228», посвященное репрессивной наркополитике в стране. Запланированное задолго до ареста Ивана Голунова, это событие стало еще одним элементом его поддержки.

Кроме выступлений экспертов и концерта на мероприятии также продавался мерч. Чтобы изготовить партию лимитированных футболок «Я/Мы», проект «Культраб» объединился с брендами «Волчок» и «Спутник 1985».

Маша Раева

Арт-директор бренда «Волчок»

«Над решением не раздумывали. От «Культраба» поступило предложение и мы сразу согласились. Для нас идея сделать общий мерч означала демонстрацию свою позицию в сложившейся ситуации.

Правда, сделать срочный тираж футболок у нас не было возможности, поэтому производством занимались «Спутник 1985», а продажами — «Культраб», часть прибыли с продаж они перечисляют фонду имени Андрея Рылькова.

Реакция как обычно разная, от «и что?» до «где купить». Но большинство подписчиков конечно разделяют наши взгляды и приняли мерч положительно».

Подробности по теме
«В гражданском обществе нет такого понятия, как «мусорнулся»
«В гражданском обществе нет такого понятия, как «мусорнулся»

Незадолго до этого, когда дело Ивана Голунова только начинало приобретать ощественный резонанс, мерч с позицией выпустила петербургская марка St. Friday Socks. Бренд, который уже отметился коллаборациями со множеством музеев, музыкантов и проектов, от Русского музея и Третьяковки до Stereoleto и фонда «Антон тут рядом», изготовил 100 пар носков «Я/Мы» и раздавал их всем желающим при оформлении заказа.

На деле Голунова St. Friday Socks не остановились. На днях бренд выпустил модель «Город храбрых бесов» обыграв два «титула», которыми наградили Екатеринбург и его жителей, протестующих против строительства храма на месте сквера.

Носки St. Friday Socks «Город храбрых бесов», 399 р.
Сергей Тонков

Основатель бренда St. Friday Socks

«Идея делать ситуативные модели была давно, благо производственные возможности в тихий сезон позволяют это делать. В начале июня мы запустили «субботний носкодроп» — выпуск ограниченных тиражей по 100 пар. Оказалось, что формат очень удобен, чтобы реагировать на события вокруг нас. Производство заняло меньше суток, и уже на третий день мы начали отправлять носки всем желающим.

Модель «Я/Мы» не пошла в продажу. Я в своем личном аккаунте написал, что раздаю эту модель носков, поскольку продавать подобную позицию — плохо. Потом «отбивался» от запросов и раздавал пароли на носки. В общем, реакция положительная — как у аудитории бренда, так и у моих подписчиков. А вот во внешних аккаунтах (несколько человек репостили фото) начался ажиотаж из серии «фу, хайпожоры», «ничего святого, что дальше — презервативы, трусы и носки о блокаде?», «протест не достоин носков» и все прочее. Но за четыре года у меня выработался иммунитет к таким комментариям: человек, который считает свои ноги низменным объектом, недостойным проявления позиции, стиля и настроения, — явно не наш клиент.

Каждый проявляет позицию по-своему.

Бизнесу сложно выразить свое мнение. Можно, конечно, тоже поставить заглушку или поменять аватар. А можно выпустить продукт и раздать его тем, кому он близок.

Носки удобны тем, что могут использоваться даже в тех случаях, когда футболка или транспарант не очень уместны».

Подробности по теме
«Кто не скачет, тот за храм»: почему протестуют жители Екатеринбурга
«Кто не скачет, тот за храм»: почему протестуют жители Екатеринбурга

Лояльность близкой по моральным ценностям аудитории можно зарабатывать не только через вещи с подтекстом — в эпоху соцсетей достаточно четкого заявленной позиции в аккаунте бренда. Родившаяся в Екатеринбурге и полюбившаяся москвичам марка украшений Avgvst Jewelry открыто переживала волнения родного города.

Наталья Брянцева

Основательница бреда Avgvst Jewelry

«Нам важно иметь возможность через свой бренд доносить до аудитории значимые для нас самих вещи. Мы не просто украшения продаем, мы стараемся их наделить смыслом и стейтментом. И это своего рода стресс-тест: те, кто не разделяет наш взгляд на политическую обстановку, отписываются, а приходят те, с кем мы смотрим в одну сторону. И это хорошо. Такие заявления позволяют собрать только нужных людей, микросообщество, которое оценит наш дизайн и продукт. Мы не массовый бренд, мы можем себе это позволить

До дела Голунова, на которое отреагировали сразу несколько брендов, были и другие единичные кейсы. В ноябре 2018 года концерт рэпера Хаски в Краснодаре был сорван силовиками, которые обесточили здание. Артист продолжил выступление снаружи, взобравшись на автомобильную крышу, после чего был арестован на 12 суток. Через четыре дня он вышел на свободу. За это время Баста, Оксимирон и Noize MC организовали концерт в его поддержку, а бренд «Кружок Moscow» выпустил футболки с фотографией артиста за минуту до задержания.

Футболка «Кружок Moscow. Я буду петь свою музыку», 3000 р.
Стас Фальков

Сооснователь бренда «Кружок Moscow»

«Я был немного знаком с Хаски и его менеджером. Мы предварительно связались и получили от ребят разрешение на изготовление футболок. Обязательно нужно было уточнить этот вопрос, чтобы это не выглядело как попытка хайпануть на острой теме. Около недели заняло производство, но к моменту выпуска футболок Хаски уже благополучно выпустили на свободу. В первые дни получили позитивный фидбэк от аудитории, но нам важнее было в первую очередь не остаться в стороне от проблемы, так как мы чувствовали с ней определенную связь».

Подробности по теме
«Я буду петь свою музыку»: посмотрите, как прошел концерт в поддержку Хаски
«Я буду петь свою музыку»: посмотрите, как прошел концерт в поддержку Хаски

Несмотря на положительные примеры, в большинстве случаев бренды находятся на тонкой грани между повышенным вниманием и волной возмущения со стороны общества. Более неоднозначные для России темы могут вызвать совершенно другую реакцию. От этого не застрахован никто из них, независимо от страны и масштабов самой марки. Так Nike был вынужден отозвать из Китая свою коллаборацию с Undercover, после того как японский бренд поддержал протестующих жителей Гонконга в инстаграме.