К 2019 году стало понятно, что брендам тесно в одноликом пространстве существующих соцсетей, и они решили пойти дальше — изобрести свои. Рассказываем, какие из известных марок пытаются отойти от классических лайков, шеров и скучного постинга лукбуков и используют нашу тягу к общению ради своего продвижения.

С чего все началось?

После успешного запуска в 2010 году приложения Nike+, позволяющего отслеживать свой спортивный прогресс, многие бренды кинулись скупать утилиты из раздела «Здоровье». Сказочное время для Силиконовой долины наступило в 2013 году. Under Armour вложил 150 миллионов долларов в MapMyFitness, adidas — 240 миллионов долларов в Runtastic, Asics — 85 миллионов долларов в Runkeeper. Каждое из приложений позволяет не только использовать трекинг при беге и отсчитывать время для тренировок, но и подписывать на планы занятий, находить единомышленников и делиться своим прогрессом — например, маршрутом пробежки с небольшим логотипом бренда в углу.

Зачем это брендам?

Цели просты: увеличить вовлеченность, создать комьюнити, улучшить восприятие марки и немного заработать. Немного — потому что большинство приложений бесплатны, и единственной платной опцией является составление индивидуального плана тренировок.

Взаимодействие происходит все же на другом уровне: пока вы тренируетесь, бренд узнает о вас много нового.

Один клик при регистрации, и компания в курсе о вашем местоположении, возрасте, весе, соцсети, которую вы используете, а еще теперь у нее есть ваш имейл — вы никогда не пропустите новости об обновлении ассортимента или распродаже.

Аудитория вокруг таких приложений собирается довольно просто. «О запуске приложения и текущих акциях мы информируем наших лояльных потребителей посредством рассылок. Кроме того, наши продавцы в магазинах всегда охотно рассказывают о приложении, его функциях и преимуществах», — рассказал «Афише Daily» Евгений Карасев, старший директор по бренд-активациям adidas.

Пока ЗОЖ-культура будет править балом, спортивным брендам не о чем беспокоиться.

Как обстоят дела у масс-маркета?

Самым изобретательным оказался H&M. С целью избежать падения продаж во времена устойчивого развития и нападок на fast fashion шведский ретейлер направил все силы на инновации: вложился в систему рассрочек Klarna, переосмыслил концепцию офлайн-торговли, наконец, решился продавать винтаж. И, к слову, все это имело смысл: в первой четверти 2019 года бренд продемонстрировал небольшой рост.

Подробности по теме
Как разобрать гардероб, избавиться от лишнего и перестать покупать одно и то же?
Как разобрать гардероб, избавиться от лишнего и перестать покупать одно и то же?

Однако одной из самых интересных инициатив можно назвать платформу советов Itsapark. Здесь пользователи могут задать любой интересующий вопрос по моде и получить ответ как у таких же пользователей, так и от экспертов площадки. «Как собрать пять луков в поездку, чтобы не лопнул чемодан», «Какое миди-платье подойдет для бранча?», «Где найти наряд на свадьбу, чтобы потом его носить все лето» — подобное можно найти в любом глянцевом журнале, но возможность лично участвовать в создании контента делает площадку привлекательнее.

Что делают люксовые марки?

Премиальный сегмент тоже исследует феномен социальных сетей, но делает это по-своему. Ralph Lauren, например, создал приложение RL Insider, доступ к которому предоставляется только постоянным клиентам. Внутри можно почитать новости бренда и обсудить последние коллекции.

Но эксклюзивность — история настолько привлекательная, что ей пользуется не только люкс. Так, в 2018 году adidas анонсировал выход секретного приложения Tango — специально к чемпионату мира по футболу. В нем пользователи могли улучшить свои навыки владения мечом и стать звездой среди этого закрытого комьюнити — Tango активно просило пользователей голосовать за лучшего участника. Nike поощрял активных пользователей Nike Run Club и Nike Training Club доступом к NikePlus Unlocks, где можно было получить лимитированные вещи или возможность прослушивать музыку, медитации или изучать фитнес-программы.

Это работает?

Если бренд создает социальную сеть с целью определиться с выбором и тем самым привлечь покупателя в магазин, то ему пока не стоит ждать впечатляющих результатов. Как показало исследование CivicScience, даже миллениалы и поколение Z не спешат скачивать себе «советчика по покупкам» — только 46 и 42% из них соответственно когда‑либо пользовались такими. Остальные играют по правилам Мари Кондо: чем меньше лишнего, тем лучше. Поэтому на этом рынке чаще выигрывают агрегаторы: например, модный стартап Depop, который позволяет пользователям покупать вещи других участников по всему миру. Похожую секонд-хенд-платформу Grailed тоже можно назвать социальной сетью, поскольку она дает возможность комментировать и отправлять сообщения продавцам, но все же больше фокусируется именно на размещении объявлений.

Интерес к мобильному шопингу продолжает расти, а значит, тенденция на создания оригинальных приложений сохранится. За чем встанет будущее — соцсетями от любого, у кого есть имя, или же за одним многофункциональным приложением — неясно. Но и та и другая сторона настроена серьезно и продолжает вкладывать в развитие деньги.