Выпускник факультета компьютерных наук Брэндон Труакс стоял у основ малоизвестных брендов ухаживающей косметики Euoko и Indeed Labs, но признание заработал, когда в 2013 году создал косметическую компанию Deciem. Под минималистичным логотипом появлялось девять брендов, идеально попадающих в целевую аудиторию из милениалов, — стильные флаконы со сдержанными этикетками и никаких громких, непонятных названий, только конкретика из ингредиентов и эффекта. Главной звездой Брэндона стала марка The Ordinary, которая кроме всего вышеперечисленного имела самое главное достоинство — низкую цену.
Бренд с четкими составами и ценой, не превышающей $20, не использовал масштабных рекламных компаний и не привлекал звезд для раскрутки. Однако это не помешало многим средствам почти мгновенно получать лейбл sold out.
В 2017 году Deciem проинвестировала одна из самых крупнейших косметических корпораций — Estée Lauder. В своем годовом отчете специалисты Estée Lauder называют Deciem «быстрорастущей компанией с гибким фокусом на потребителя». При этом в дела бренда миноритарный акционер вмешиваться не может. В свое время таких же гибких условий, вместо полной покупки, заслужили всего две марки — Forest Essentials (аювердическая косметика с художественными этикетками) и Dr. Jart+ (корейский уход по-американски).
Именно в этот период расслабленный стиль ведения бизнеса Брендона привлек внимание подписчиков сабредитта r/SkincareAddiction. Пользователи заметили подколку в сторону другого бренда ухаживающей косметики на странице с описанием новинки The Ordinary. Приписка «One would have to be drunk to overpay for Marula» («Нужно быть пьяным, чтобы переплатить за масло марулы») явно была направлена в сторону марки Drunk Elephant, выпускающей масло марулы за $72 против 15.20 у The Ordinary.
После все упоминания Deciem в СМИ стали сводиться к хронологии скандалов. Сперва Труакс стал вести коммерческую страницу в инстаграме как свою личную, выкладывая по несколько селфи-видео в день, а иногда и загружая десятками сомнительные фото помоек (правда, чтобы привлечь внимание к проблеме пластика в косметическом производстве) или внезапно выставив фотографию мертвой овцы (доказывая, что продукты компании не тестируются на животных).
Безобидные, хоть и сомнительные, посты переросли в массовые увольнения, бывшие сотрудники жаловались на непрофессиональное общение Труакса с подчиненными. Ситуация в соцсетях марки накалялась, негативные комментарии либо удалялись, либо порождали еще больший поток негатива. Реакция последовала незамедлительно — покупатели разрезали и сжигали флаконы и тюбики Deciem и выкладывали все это в Instagram Stories.
В какой-то момент нелепые публикации Брэндона стали вызывать не негодование, а страх. В апреле в инстаграме Deciem появилось несколько странных видео, где Труакс просит о помощи, сопровождая пугающие ролики комментариями «Help me 911» («Помогите мне, 911») и «Call police» («Вызовите полицию»). Расходятся слухи, что за эксцентричностью молодого предпринимателя стоят возможные проблемы с ментальным здоровьем. Сам Труакс все отрицал.
В октябре 2018 года Брэндон записывает последнее видео для профиля Deciem, в котором обвиняет Estée Lauder и своих сотрудников в финансовых махинациях. Под сумбурную раздачу попадают другие бренды и даже Брэд Питт. Этим постом Труакс объявляет о закрытии компании Deciem.
Однако не проходит и недели с этого события, как Estée Lauder получает разрешение суда отстранить Брэндона от дел, назначает на его должность бывшего исполнительного директора Николу Килнер, чистит соцсети марок от всех неподобающих постов, удаляет информацию об основателях с сайта Deciem и возобновляет производство.
21 января 2019 года интернет-издание Fashionista сообщило о смерти 40-летнего Брэндона Труакса. Причина смерти не уточняется.