Space: кто делает магазин с кроссовками, концертами и сидром на Кузнецком Мосту

«Дроп», как и Space, требовал массу внимания: предзаказы, отмены, дозаказы, маркетинговые мероприятия. Это не та работа, за которой можно наблюдать онлайн — нужно посвящать ей все свое время. Либо ты all in, либо бизнеса нет. Об этом я и говорил своему партнеру, с которым мы решили разделить бизнес в ноябре 2017-го. Тем не менее он решил оставить «Дроп» себе, а уже в марте 2018 года проинформировал арендодателей, что магазины закрываются. К этому моменту большинство брендов прекратили поставки. Так «Дроп» умер как проект.

Когда стало известно, что «Дропа» не будет, я решил, что не бывает худа без добра и это прекрасная возможность запустить другой проект, который я вынашивал многие годы.

Space возник от sneaker pace, но стал пространством, а не магазином. Он пропитан идеей me-tail, когда центром внимания становится не продукт и его сторителлинг, а наш покупатель и его сторидуинг (взаимодействие. — Прим. ред.) с этим брендом. Благодаря мгновенной доступности информации покупатель меняется очень быстро. Мы говорим «живет несколько жизней в день». Space меняется с той же скоростью: днем магазин, вечером дискотека, в четверг лекторий, в пятницу автограф-сессия. Сделать такое в «Дропе» было невозможно — он задумывался как магазин с точки зрения интерьера.

Нашего покупателя легко узнать на улице — он в плаще, кроссовках, в наушниках, в руке — кофе. Ну а вечером место в руке занимает сидр. Отсюда и возникла концепция кофейни «кофе, кроссовки, сидр и др.». Кофейня дает нам прекрасную возможность оставаться в постоянном контакте со своим покупателем: за кроссовками или курткой он приходит к нам раз в квартал, а за кофе — каждый день.

Весной и летом две трети продаж — это кроссовки. Осенью сильны ботинки Native, Dr. Martens. В одежде — Stussy, Carhartt. А зимой нет конкурентов у пуховиков The North Face и парок Krakatau.

В Space столько же кроссовок, сколько было в «Дропе», но воспринимается он по-другому. Например, мы разгрузили главную стену — вынесли на нее 45 бестселлеров, и у нас появилась возможность дать больше одежды, которая сейчас в куда большем тренде, чем кроссовки.

Всю историю «Дропа» гости вспоминали, как круто мы сделали Under Construction Party. Это было до открытия — только стены и два киловатта звука. Делать подобные тусовки в магазине невозможно — здесь у тебя касса, а там стена с кроссовками, что бы ты ни придумывал — остаешься в пространстве магазина.

Space сразу создавался максимально мобильным: мы можем привести торговый зал в состояние «только стены» за 20 минут и за 20 минут вернуть обратно. Мы сразу поставили правильный звук: 15-дюймовые напольники, мощный саб и вертушки. Скажите мне «я зайду поиграть сегодня вечером», и мы уже к этому готовы.

Моя энергия притягивала к себе людей, и я дала себе свободу маневра — начала организовывать ивенты прямо в магазине [«Кеды & Олимпийки»]. Когда магазина стало мало, мы делали выставку магазина в рамках «Faces & Laces», выезжали на Пикник «Афиши» на старом вэне 82-го года. Тогда стрит только поднимал голову, переходя из вандализма в городскую культуру. Вокруг экстремалы открывали в себе художников, песни под гитару превратились в «Лаванду» и Manicure, носить кроссовки с платьем стало классно. Тусовка была небольшой, мы все дружили.

Еще я работала продюсером на телеканале 24Doc и в журнале SNC, делала музыкальный тур с группой «Пасош» для Vans. Честно сказать, я сама ничего не умею, ни рисовать, ни петь. Но я умею дружить и обожаю творческих людей. Наверное, я социальный продюсер, и моя задача — собрать в правильном месте правильных людей, аккумулировать их энергию вокруг места.

Раньше бренды продавали истории — например, в кроссовках две дырки, и это что-то означает. Сейчас уже не то время, ты уже не будешь покупать кроссовки из-за двух дырок. В эру диджитала, вторичности и коммерции люди готовы отдавать деньги за что-то важное для них. Все остальное можно насвопить и принести домой в бумажном пакете, отказавшись от пластика.

Мы намного больше, чем сникер-плейс. Я живу в 15 минутах от Space, и очень часто не прихожу работать в магазин, потому что это просто невозможно! Каждый час заглядывает кто-то из друзей и предлагает кучу всего. Например, зашли ребята из музыкального лейбла, мы познакомились и за бутылкой сидра придумали сделать перформанс Жака Энтони и запустить Space Custom Program (возможность кастомизировать пару кроссовок. — Прим. ред.). На перформансе художница рисовала портрет Жака перед окном кафе, а потом Жак вылез через окно и испортил портрет личинками и кровью. На кастом зарегистрировались почти 300 человек еще до того, как мы объявили фри-бар.

После того как ушел из Superdry и А3, я взял паузу на пару месяцев, мне нужно было передохнуть после шести лет работы в большой структуре. Вскоре Олег рассказал мне про Space и предложил стать частью проекта.

Позиция байера в разных компаниях и задачах имеет разное содержание. Функция байера Space крута тем, что есть возможность экспериментировать. Безусловно, это творческая профессия, но не во всех крупных компаниях дают возможность творить. Если появляется какая-то идея, ее долго приходится согласовывать и объяснять людям, вероятнее всего, менее компетентным в этих вопросах. Позиция байера должна работать в первую очередь на доверии к человеку: если ты человеку доверяешь, то автоматом соглашаешься с большинством его идей и мыслей, иначе зачем его приглашать? Я почувствовал, что в Space это есть, поэтому и пришел.

Я не стесняюсь обращать внимание на качественные российские марки. Grunge John Orchestra, Krakatau и Shu — три бренда, которые хочу у нас видеть. Во-первых, эти марки делают хороший продукт, во-вторых, это поддержка российских брендов, которые в Европе сейчас сильно гремят. Мы уже привезли бренды, которых не было в «Дропе», — Dr. Martens, Affex, Saucony, Ping Pong Club Moscow, Fila, Alpha Industries, Rains. В следующем сезоне появятся Tommy Jeans и Helly Hansen.

Бренды стали аккуратнее смотреть на новые проекты, учитывая тот факт, что ряд интересных площадок в последнее время потерпел неудачу и закрылся. Но мне удается поддерживать со всеми здоровую рабочую коммуникацию и находить общий язык.

Мы объясняем концепт, приглашаем в гости, показываем нашу локацию, рассказываем, что делаем. У нас уже были коллеги из Tommy Jeans, Vans и Krakatau. Судя по ощущениям, то, что мы делаем, им нравится в первую очередь потому, что мы не боимся экспериментировать. Зимой собираемся в Европу, посетим несколько ключевых выставок, постараемся вдохновиться новыми идеями и посмотрим, как на наш концепт отреагируют там.

Понятно, что принципиально новое придумать сложно, но лично мне нравится американский проект Kith. Это магазин, который превратился в бренд, а теперь делает коллаборации с другими марками. По их примеру мы тоже запустили свой мерч: футболки, дождевики, худи. По мере развития Space будем развивать собственный бренд, постепенно изучая новый для себя опыт и работая над качеством продукта.

На следующий день после закрытия «Дропа» я встретился со старой командой на прежнем месте. Нам предложили перезапустить магазин. У нас был легкий шок, потому что, с одной стороны, мы сначала вывозили огромное количество единиц из магазина и теперь их надо как-то завозить обратно. С другой стороны, крутое чувство, потому что появилась возможность создать что-то новое. В «Дропе» была бюрократия: надо было пройти кучу людей, чтобы что-то утвердить. А тут все с нуля.

Во-первых, [в «Дропе»] не было мероприятий толком. Во-вторых, не было поддержек со стороны брендов. Все превратилось в обычный коммерческий магазин — мы просто работали по накатанной и все. Это было тяжеловато. Но понимали, что «Дроп» можно возродить, поэтому продолжали работать в этом месте, несмотря ни на что.

Аутентичность, отсутствие мнимых границ и люди.