Субъективные итоги-2013 Upworthy: добрая машина пропаганды без котят

Сайту Upworthy меньше двух лет. Его аудитория растет быстрее, чем у любого другого медийного проекта в мире. Его, кажется, терпеть не могут ни в новых, ни в старых медиа. Классическая история: люди все делают не так, как принято, и результаты, конечно, поразительные. В начале года у Upworthy было 5 миллионов уникальных посетителей в месяц, в ноябре — 87 миллионов (для сравнения: у «ВКонтакте» приблизительно в полтора раза меньше). Сайт вообще, похоже, покидает атмосферу: он уже вошел в американский топ-30, оставив позади Foxnews.com, Time.com и Reddit.com.

Корреспонденты Upworthy не пишут новостей и статей. Говорят, что они и не журналисты вовсе — среди них есть, например, комик, игрок в покер, нянька и программист. Они находят в соцсетях старые, двух-трехлетней давности, и чаще всего безобразно сентиментальные видеоролики — про рецессию, расизм, гомофобию, сексизм, анорексию, насилие в школах, голодающих детей. Потом придумывают к ним свои фирменные заголовки — длинные, нагловатые и не совсем понятные, которые ненавидят редакторы и копируют в свои продающие письма маркетологи. Вот типичный: «Посмотрите первые 54 секунды. Это все, что я прошу. Вас зацепит, я клянусь» (у поста, если что, пять миллионов просмотров). В таком обновленном виде старые ролики публикуются на сайте, оттуда снова попадают в фейсбук и вызывают еще больше переживаний и репостов.

Этот круговорот трафика отвечает не только бизнес-плану, но и высокой цели проекта — говорить о социальной справедливости, пропагандировать другой взгляд, заставлять, как говорится, задуматься. Так по крайней мере заявляют создатели Upworthy. Один — Питер Кочли, бывший редактор сатирического сайта The Onion. Другой — Эли Паризер, тоже человек предположительно левых взглядов, а еще автор термина «filter bubble» — это та самая ограниченная интересами пользователя картина мира, которую транслирует умный фейсбук, приглушая тем самым иные мнения, делая нас нетерпимее и проч. Идея Паризера отчасти в том, чтобы пробить эту стену с помощью медийных вирусов. Все делятся друг с другом бессмысленными демотиваторами или смешными картинками с котятами, а толку никакого. Давайте заставим людей делиться понятным и грустным, чтобы что-то изменилось.

Судя по всему, это работает: страницу с древним роликом, озаглавленную «Смотрите, почему у нас совершенно дурацкие стандарты красоты», открывали 12 миллионов раз. Вообще, если сравнивать Upworthy (вот список его хитов) с другим известным производителем мемов Buzzfeed (вот его), оказывается, что на истории со значением спрос все-таки чуть больше. Первый размещает всего пару сотен постов в месяц, и каждому ставят в среднем 43 тысячи лайков, — постам второго, у которого объемы на порядок больше, ставят в десять раз меньше. К тому же за публикациями на Upworthy часто следует какое-то офлайновое продолжение. Самый популярный (17 миллионов просмотров) пост про больного подростка, увлеченного музыкой, вдохновил его выложить трек в iTunes Store и помог ему заработать 300 тысяч долларов.

Когда создатели Upworthy объясняют, как у них это получилось, чувствуется некоторое пренебрежение к специалистам, приличиям и, скажем, котам. Вирусным контентом, учат они, должны заниматься обычные люди, то есть те, кому этот контент адресован. Забудьте про свой сайт, даже если он выглядит как страница с новостным спамом: важнее, чтобы пользователи побыстрее вернулись с вашей историей к друзьям в фейсбуке. Не важно, кто первым сделал открытие, важно опубликовать историю в удачный момент. Если вы чувствуете, что ролик может вдохновить миллионы людей, то это хороший ролик, делиться им будут неистово. Каждому посту надо придумать 25 заголовков, а после публикации их нужно менять, проверяя в SimpleReach в режиме реального времени, на какой лучше нажимают. Ролики с домашними животными запрещены. И так далее — это лишь часть бесконечного списка советов.

Над Upworthy, разумеется, легко издеваться. Пародий и так множество, начиная с фейковых аккаунтов в твиттере (@UpWorthIt), заканчивая генераторами постов в его формате. Но теперь стартаперы знают еще и то, что на сайте появились рекламные спецпроекты, один — с фондом Гейтса. И вот Business Insider сообщает, что клонов Upworthy с раздражающими заголовками становится все больше и, что самое удивительное, у многих из них тоже шестизначная статистика.