Amazon против всех: сколько должна стоить электронная книга

Санкции сводятся к тому, что Amazon так или иначе ограничивает у себя на сайте доступ к пяти тысячам книг Hachette Book Group и его импринтов. Что-то они просто снимали, в том числе «The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon» — биографию амазоновского основателя Джеффа Безоса (ее в компании терпеть не могут). Доставку других, например книжек Малкольма Гладуэлла, задерживали неделями. А прием заказов на несколько грядущих релизов прикрыли, как это произошло весной с «Шелкопрядом» Роберта Гэлбрейта (псевдоним Джоан Ролинг, когда она пишет детективы). Продажи Hachette определенно пострадали, чего (пока) не скажешь про Amazon, для которого тот всего лишь один из 70 000 поставщиков.

В общих чертах причина противостояния давно известна: ретейлер и издательство не могут договориться о новых условиях сотрудничества и цене, по которой Amazon будет продавать ашеттовские книги в Америке. Amazon хочет продавать их подешевле, Hachette — подороже. Ну да, пока вся эта возня на том берегу не кажется такой уж первоочередной новостью для пользователей «Озона» и «Литреса», но в перспективе это очень важный прецедент. В сущности, это попытка ответить на вопрос, сколько же должна стоить (электронная) книга. Как говорит Джон Грин, автор амазоновского бестселлера «Виноваты звезды» (если кому-то интересно, он переведен на русский), «в конечном счете речь идет о том, способен ли Amazon отправить издателей в небытие» — то есть это еще и вопрос о том, кто определяет цены на крупнейшем в мире книжном рынке. К тому же очевидно, что этот монстр рано или поздно придет в Россию: из последних вестей на тему смотрите вакансии переводчиков на русский, которых они ищут для локализации киндловских сервисов.

Конфликт между Amazon и Hachette довольно типичен для закатывающихся индустрий, чей покой нарушают технологии цифровой дистрибуции. Вообще, история началась еще в 2007 году, когда Джефф Безос решил изменить книжный рынок примерно тем же способом, каким Стив Джобс —посредством айпода и iTunes — изменил музыкальный, и анонсировал ридер Kindle, позволяющий закачать прямо с сайта любую из сотен тысяч книжек за $9,99. Когда хотят объяснить, откуда взялась цифра, говорят о какой-то «психологической приемлемости»: это дешевле книжки в мягком переплете, это стоимость хорошего сэндвича, хотя и не совсем уж копейки; но, наверно, проще сказать, что Безос просто взял эту цифру с потолка.

Весьма вероятно, что после этого издателей, зарабатывающих в основном на книжках в твердой обложке за $20–30 (и Hachette в их числе), сейчас было бы чуть меньше. Но на помощь пришла компания Apple, у которой в 2010-м вышел айпэд, а с ним — iBooks Store. Стив Джобс предложил издателям спасение в виде так называемой агентской модели, когда они сами назначают цену на свой товар в iBooks, а ретейлер берет комиссию. Пятерка книжных королей американского рынка HarperCollins, Hachette, Macmillan, Penguin, Simon & Schuster, разумеется, согласилась и, в свою очередь, потребовала от Amazon отпустить цены, угрожая забрать из магазина все свои книги. Amazon вынужденно отступил, и в результате цены на электронные книги издательств у него до сих пор самые разные, но в среднем дороже $9,99. Но вот, похоже, прямо сейчас агентской модели Джобса приходит конец: в прошлом году ту самую пятерку и Apple обвинили в картельном сговоре — суд обязал их пересмотреть цены и заключить новые контракты с ретейлерами. И, надо думать, нынешний спор с Hachette — лишь фрагмент из целой серии переговоров Amazon с крупными издательствами по пересмотру прежних договоренностей.

На днях Amazon подробно объяснил, чего же он на самом деле хочет от Hachette: продавать электронные книги по $9,99, а не по $14,99 или 19,99. Во-первых, это более справедливая цена для продукта, создание которого не требует расходов на физическое производство, хранение и перевозку. Во-вторых, Hachette получает 70% стоимости каждой проданной копии, и было бы хорошо, если бы их автор получал 35%, — таким образом в Amazon намекают, что авторские отчисления в традиционных издательствах (читай: в Hachette) составляют около 25% («хотя это уже, конечно, не наше дело», — уточняют в компании). В-третьих и в-главных, Amazon приводит результаты своих исследований: электронные книги за $10 продаются в 1,7 раза лучше, чем книги за $15, — а значит, чем они дешевле, тем больше все на них заработают.

Все вроде бы здорово, но, если почитать зарубежные газеты, складывается ощущение, что общественное мнение в этом споре не то чтобы полностью на стороне Amazon. К его исследованию есть вопросы: компания рассматривает все книги как одинаково чувствительные к колебаниям спроса, но и без всякого исследования понятно, какая очередь выстроится за новой книжкой Стивена Кинга, и тут уже не так важно, стоит она $10 или 20. И если уж $9,99 — самая выгодная цена, то почему издатели против: было бы странно думать, что для Hachette это борьба за идеалы. Но больше всего публику пугает, что Amazon впервые так нагло идет против рынка и единолично диктует цены. При этом заменить его почти нечем: в Америке на магазин приходится 65% продаж электронных книг.

Между тем Amazon уже разозлил писателей. 900 американских авторов (большинство из них не сотрудничает с Hachette), убежденных, что никакой книготорговец не имеет права блокировать текущие продажи только потому, что ему не нравится ценовая политика поставщика, подписались под письмом протеста в адрес Amazon. Среди них Донна Тартт, Стивен Кинг, Джон Гришэм. Один из подписантов, детективщик Джеймс Паттерсон (заключивший, надо заметить, 150-миллионный договор с Hachette пару лет назад), вообще сказал, что это начало небывалой монополии и национальная трагедия: Amazon хочет уничтожить все крупные и мелкие лавки в Америке и установить контроль над продажами всего — вплоть до еды и носков. Как ни странно, многие читатели тоже недовольны. Несмотря на все человеколюбивые декларации, амазоновские санкции — теперь же это обычное дело — бьют прямо по пользователям, которым, по идее, должно быть все равно, кто там с кем воюет. Люди на сайте не могут достать книжку, Amazon и Hachette предлагают поискать их где-нибудь еще, и если верить июльскому опросу, 7% покупателей из-за этого конфликта стали сознательно тратить на сайте меньше — и только 1,5% по той же причине стали тратить больше.

Бог его знает, когда и чем все это кончится. Переговоры Amazon обычно ведет нудно и долго. Например, с маленьким нью-йоркским издательством Kensington Publishing сайт торговался 18 месяцев. Еще интереснее, что некоторые ранее блокированные ашеттовские книги вроде бы возвращаются в продажу. Того же ролинговского «Шелкопряда», его киндловскую версию, по крайней мере, можно купить на Amazon мгновенно — и примечательно, что стоит она $15.