«Мы опять находимся в глубоком Совке»: проблемы концертного рынка в России

«В прошлом году я вспомнил юность и проехал с Земфирой по России — посетил порядка 25 городов. Краткие выводы следующие: практически все русские артисты, находящиеся в сегменте непопулярной музыки, продают максимум тысячные залы. Что несколько непохоже на индустрию — это означает то, что данные концерты едва-едва окупаются: учитывая логистику, оборудование, рекламу и так далее. 

Под конец года меня сильно удивило и порадовало, что люди в регионах готовы покупать билеты на дорогих артистов, которые их сильно интересуют. Это значит, что люди не ходят на концерты не потому, что у них нет денег, а потому что нет реально продукта. Из тех гастролеров, которые работали по стране традиционно, кто-то уже вышел в тираж, кто-то надоел своим творчеством, то есть их популярность сильно упала. Но, как показала практика с 30 Seconds to Mars, у людей есть деньги, и они готовы платить за то, что им интересно. Это говорит лишь о том, что рынок и зритель ждет артиста.

Количество артистов, которые реально могут финансово двигать индустрию вперед — не собирать по 500–2000 человек, а реально делать большие объемы билетов, — последние лет восемь точно становится все меньше и меньше. В начале нулевых годов, когда было на пике «Наше радио» и появилась грядка сегодняшних звезд — «Би-2», «Сплин», Земфира, «Мумий Тролль», — их было около полутора десятков; они собирали от 4 тысяч человек и больше и в регионах, и в Москве, и в Петербурге. Потом их количество уменьшалось, имена оставались, но собирали они все меньше.

На сегодняшний день очевидно, что из русских артистов лишь Земфира может в регионах собирать дворцы спорта — что и было доказано в туре. Наверное, Лепс до сих пор собирает, а Михайлов после женитьбы стал менее интересен для целевой аудитории. Даже «ДДТ» за год до этого пробовали взять дворцы спорта и не собирали — не знаю уж, в связи с высокой политизированностью или с чем. В регионах, кстати, сначала продаются все сидячие места, а танцпартер, который сперва улетает в Москве, тянется и тянется. 

К сожалению, на нашем рынке отсутствует очень важное звено: музыкальный продюсер. Это тот специалист, который делает из артиста большую звезду. Сейчас таких людей нет — я не видел ни одного артиста, который поднялся бы с помощью продюсера. Может, они появятся. Мы сейчас начинаем сотрудничество с группой Therr Maitz, и мне интересен один вопрос: смогут ли наши зрители пересилить ментальность и понять, что артист может петь по-английски. Я считаю, что этот артист правда может перевернуть рынок».

«Я активно не занимался концертной деятельностью в Москве последние 2–3 года и, когда открывал «Главклуб», был очень сильно удивлен высоким уровнем конкуренции. Каждая из площадок уровня «Главклуба» — у нас 3000 зрителей, еще есть Arena Moscow (4500) и Stadium Live (7000) — испытывает сильный дефицит мероприятий. Часто бывает, что при вместимости в 3000 наше наполнение — не более полутора тысяч; афиша насыщена артистами не того калибра, который площадки в состоянии вместить. Я вообще столкнулся с тем, что начинить расписание зарубежными артистами даже проще, чем русскими. Если говорить именно о музыкантах серьезного ранга.

Я их разделил на четыре категории: первая — те, кто нам неинтересны; последняя — группа «Ленинград». Между ними еще две категории: те, кто концертируют часто и не хотят работать реже и за большие гонорары. Это артисты вроде «Аукцыона». Такие артисты весьма сбалансированы, они запрашивают гонорар, который позволяет и промоутерам, и заведениям на 500 мест зарабатывать — это крайне важно. Гонорар таков, что зарабатывает не только артист. Вторая категория — высшая лига, артисты, которые дают концерты достаточно редко. Их появления строго регламентированы; как правило, они находятся в контрактных или исторически дружных отношениях с промоутерами, и эти союзы достаточно крепкие.

Есть и независимые артисты, которые не связаны с промоутерами и которым нужно, по большому счету, либо сделать предложение, от которого невозможно отказаться, либо встать в очередь и терпеливо ждать полгода-год-полтора».

«Представьте себе молодого артиста. Он улыбчив, у него много энергии. Что ему нужно сделать в первую очередь? Купить инструмент, собрать группу, записать диск. На что ему нужно тратить деньги? На быт, на квартиру. Я недавно разработал следующую теорию: возможно, современному инди-артисту не нужно переезжать в Москву. Оставаясь в своем регионе, он тратит меньше денег на быт, и у него остается больше на продвижение. Примеры всем известны: Motorama или Love Cult из Петрозаводска первыми пробились в Европу, ездили на фестивали вроде Flow и Sonar, причем Love Cult сделали это даже в обход российского рынка. Они все остались в своих городах, спокойно работали годами и пришли к чему пришли — во многом потому, что им этот быт обходился не в 30–40 тысяч рублей в месяц, которые инди-артисту достаточно тяжело заработать, а в 15.

Еще нужны средства на альбом и на продвижение. Как артист может заработать? Он автоматически думает, что iTunes даст ему денег: он выложит туда альбом, и все — вот они деньги. Еще концерты — он уверен, что диск выкладывает «Волна» и миллион россиян его слушают. Реальность такая: по моим подсчетам, только что появившийся артист зарабатывает музыкой где-то 50 долларов. Скорее — 20. При этом за быт ему все равно железно надо платить по 30 тысяч, если он все-таки переехал в Москву. Группа — предположим, три человека. Ну и считайте.

Если на «Волне» и во «ВКонтакте» всем очень понравится, от 80 до 150 человек купят билеты по 400 рублей. Мы говорим о по-настоящему классном артисте, который понравился не только Горбачеву и мне, а, может быть, даже господину Барабанову. Господин Барабанов напишет в «Коммерсанте» — еще 10 человек придет по билетам за 400 рублей (по новым даже и за 700).

Артист еще думает, что его в регионы позовут. Но регион у него один — Петербург. Есть Екатеринбург — оттуда тоже пишут, — но компания «Аэрофлот» с их 13 тысячами рублей за рейсы туда-обратно… Это опять же средства на продвижение: артисту нужно самому заплатить, чтобы поехать в Екатеринбург. Да, есть еще такой момент, как продюсирование: в принципе возможен какой-то лох, который к тебе придет, — и надо растрясти его по полной. Но все равно — артист уже грустненький. При этом он в Москве походил, модную обувь купил — работает, в общем, над имиджем. У него появляются клавиши... У тех, кто остается в регионах, музыка позлее — потому что они занимаются тем, что им интересно. Тебе нравится постпанк, ты его играешь — и ты мало кому нужен, а потом бац — и мода на него приходит. Тебе нравится дроун — бац — и на Sonar позвали. Может такое быть. А в Москве: три месяца — и ты уже постарел на три года. 

Даже у отмучившихся три года в таком режиме групп вроде On-The-Go и Pompeya рынок сводится к Москве, Петербургу, Краснодару и еще паре городов — Омск, Новосибирск, Владивосток и еще что-нибудь в том случае, если там коммерческие мероприятия брендов и городские праздники: Faces & Laces, день рождения Adidas, вечеринка какого-нибудь модного бренда вроде Topshop, сцена Samsung на Пикнике «Афиши» (на «Нашествии» на той же сцене делать им нечего). Хорошо, что подобные события появляются, и это уже поддерживает быт.

Артисты со временем могут отказаться от побочных заработков, могут накопить на следующий альбом, и то не всегда легко им это дается — на этом этапе отсеивается 90% групп. Учитывайте, что у нас очень мало конкуренции: разговоры о том, что англоязычные коллективы заполонили все, очень преувеличены. Англоязычных коллективов, может быть, 30 в стране, из них обращают внимание на десять. Четыре, может, гастролируют. Ну десять — это от попсы до трип-хопа и даже не чуть ли относительно тяжелой музыки. Обратите внимание на количество перепостов, измеряющееся в нашей миллионной стране какими-то сотнями. Ну это смешно.

После 3–4 лет группа собирает до тысячи человек — тут, конечно, скажут, что это не индустрия. Но а как еще бывает? Из грязи в князи? Группа «Ранетки»? Земфира? У Земфиры вообще не было этого этапа? Может быть, но всем певицам, которых в последние года три называли новой Земфирой, нужно было через это проходить. Просто существует этап становления. Он может занимать от трех месяцев до трех лет. Мне кажется, сейчас много коллективов, которых ждет та же самая судьба. Это уже отлаженный механизм: все записывают альбомы, уже известно, куда их направлять — господин Горбачев работает, информация достаточно быстро доходит до людей, и уже через две недели ты собрал сто человек. А там глядишь — и Foals возьмут на разогрев, а это уже 200 человек. Но дальше все равно начинается торможение, которое может идти годами. Российская инди-сцена пока не родила ни одного гения. Это проблема индустрии в целом; все это — очень медленный процесс».

«Для вас, слушателей этого круглого стола, идеальная модель — прийти сюда и узнать от всех какой-то секретик, чтобы ваша группа в субботу вылезла из обоссанного подвала. Но я хочу сказать не про достаточно известные группы, с которыми мы работаем, — у них и так все хорошо.

Мы месяц назад объявили прием заявок на очередной фестиваль «Индюшата». Я понимаю, что за месяц мы получили гораздо больше заявок, чем в сентябре придет людей на фестиваль. В связи с закрытием на «Нашем радио» программы «Живые» молодым артистам сейчас совсем некуда деваться. Может быть, выступление не совсем в тему пресс-конференции, но я хочу сказать инди-музыкантам — прорваться будет очень сложно. Я очень люблю вспоминать случай с одной владивостокской группой, которая прорвалась в 1997 году с альбомом «Морская». До этого у них были 14 лет нищеты, неверия в свои силы, разочарований, скитаний по всему миру, кризисов, депрессий. А потом случилась «мумимания». 14 лет прошло. Сейчас особенно трудно. Да, есть интернет; но лично я разочаровался в соцсетях, я не верю во все эти встречи во «ВКонтакте». Тем не менее «все шедевры создаются в самые тяжелые времена». Я вас всех поздравляю — эти времена настали, настало время шедевров».

«Я хочу поделиться статистикой. У нас самый старый рэперский лейбл — ему больше 11 лет. Обслуживаем мы четырех артистов: «Каста», Макс Корж, «Чаян фамали» и Жара. На Макса Коржа мы продали 13 тысяч билетов в Минске, собрали больше, чем Depeche Mode. «Каста» — 4 тысячи. «Чаян фамали» — 400 билетов, Жара — 150. Есть такое выражение, использующееся, когда продюсеры обсуждают между собой, у кого лучше артисты продаются: «встретимся у кассы». Кому, как не хип-хоп-исполнителям, знать, что такое касса? У них практически нет корпоративов. Макс Корж отказался выступать на корпоративах, это его принципиальная позиция. «Каста» крайне редко выступает на корпоративах. Мы работаем только на кассу и живем только на эти деньги, сами себя обеспечиваем, спонсоров не имеем, позволяем себе product placement, синхронизацию и все остальное. Зарабатываем очень скромно — на ютьюбе, Google Play и так далее.

Что касается радио: благодаря «Европе плюс» и DFM, когда они поддержали нас с песней «Небо поможет нам» Макса Коржа, концертов стало больше. Концерт Макса Коржа год назад стоил 2 тысячи долларов, а сейчас он стоит 22 тысячи долларов».

«Я наслушался в свое время, что социальные сети очень полезны. Долгое время посещал всякие конференции вроде РИФ и КИБ и пытался понять разные закономерности. Поскольку я инженер по первому образованию, я хочу все время дернуть за какой-то крючочек: «Нажми на кнопку — получишь результат». На одном из КИБов я увидел интересную презентацию, обратился к агентству, заплатил за проект 10 тысяч долларов — и благодаря этому по билетам на мой концерт пришли 30–40 человек.

Я разозлился: значит, здесь тоже надо все делать самому. Подумал: как бы мне обратиться к зрителям и понять, нужен этот артист или не нужен? Какие деньги они готовы за него заплатить? Промоутерство — это рулетка. Сегодня западный артист продается хорошо, завтра на него билеты раздают бесплатно. Я подумал, что было неплохо спросить у зрителей, что им нужно, и создал группу «Мы сами приглашаем любимых артистов на гастроли». То есть сказал: вот, ребята, я промоутер, а вы скажите, кто вам нужен, и мы этого артиста привезем. Я подумал, что наш рынок слишком англоязычный, а есть же еще много итальянской, французской музыки. И я занялся французами.

Первый мой удачный самостоятельный опыт — концерт Гару. Он у нас продался на 98%. Там я внимательно посмотрел на настоящую аудиторию этого артиста: бабушка, ее дочка, дочка дочки и дочка дочки дочки. И все с цветами. Двести букетов на сцене. Я думаю: значит, это какой-то новый тренд, значит, я угадал, значит, делаю дальше. Ну Гару же солист мюзикла «Notre Dame de Paris», все этот мюзикл знают. Ну давайте приглашу еще одного артиста из этого мюзикла.

Патрик Фиори. Весь город обклеен плакатами, написано: «Голос мюзикла». Результат: минус 250 тысяч. Ровно с точностью наоборот. Как такое может быть? Я посмотрел внимательно на свою же афишу другими глазами и увидел: какой-то армянский гражданин случайно заехал в Париж и на фоне фонтана чего-то там поет. То есть у людей не сочеталось то, что они увидели, с тем, что это солист мюзикла. 

Фиори не дал мне сделать пиар, которым я всегда очень активно занимаюсь. Я думал, что какая-нибудь наша газета вроде «7 дней» поедет на Корсику и покажет, какой он красивый, и все женщины придут. Он отвечает: «Меня желтая пресса не интересует вообще, я с ней не работаю». Гонорар был фиксированный. Я пригласил Бориса Барабанова, он написал очень хорошую статью в «Коммерсанте». В общем, все, что могли, мы сделали грамотно. Дальше было интереснее. Состав — четыре человека: клавиши, барабаны, солист и даже бас-гитара. Представляете, Кремль: выбегает Патрик Фиори, дистанция, авансцена. Так вот, на третьей песне Фиори поднимает весь зал. Фанаты бегут к сцене, и я прошу секьюрити Кремля пустить их. Они устраивают перед сценой танцпол. Был очень серьезный драйв; после этого люди, которые пришли из вежливости, сказали: «Вау. Мы не ожидали, что какой-то Патрик Фиори может так работать». То есть артист действительно поднял зал своим темпераментом. Единственное, что было неправильно, — мы не смогли донести это до аудитории.

После этого я подумал: мне, наверное, надо что-то поменять и сделать что-то по-другому. Одно за другое, ко мне обратились фанаты и говорят: а вот есть такой артист Брюно Пельтье. Мы гарантируем вам, что этот артист соберет хороший зал. Я говорю: давайте я договорюсь с директором Театра Эстрады, но для начала мне нужно сколько-то заявок, чтобы я правда знал, что вы хотите на него пойти. Напишите: «Я, такой-то такой-то, номер телефона такой-то, подтверждаю, что готов пойти на концерт Брюно Пельтье и купить билет за такую-то цену». Второй этап: если до такого-то момента не будет продано больше 500 билетов, концерт будет отменен. В общем, получилось так, что я 9 месяцев сидел во «ВКонтакте». Сотрудники моей компании решили: наш босс сошел с ума. Я обсуждал со зрителями разные вопросы. Это такой способ барона Мюнхгаузена: за шиворот из болота. Наша новость о том, что будет концерт Брюно Пельтье в России, зашкалила в блогах «Яндекса». Все кончилось хорошо, был аншлаг. Когда я вышел на сцену, были бурные аплодисменты. Я сказал: «Ребята, у нас все получилось! Вот Брюно Пельтье, которого вы хотели!» Выходит артист, шквал чуть-чуть получше, чем у меня.

Получилась очень интересная штука: это был фанатский концерт. Причем фанаты участвовали в создании этого концерта — занимались продвижением, размещали посты, все делали. И на следующий концерт был еще один концерт Пельтье, а на следующий — еще один. А почему? А дело в том, что у меня получилась прямая коммуникация со зрителями — я мог с ними решать разные вопросы и так далее. Только что был концерт в Театре Российской армии — тоже аншлаг. Тот эксперимент, который я провел, удался. Но можно ли продать концерт Мадонны, используя социальные сети, — я думаю, что нет».

«Радио и ТВ влияют на целостно сформированную картинку: одна-две песни в год — вот что позволяет артисту быть на высоко востребованном уровне. Если одна-две хорошие песни в широком эфире будут, то у него будет ровный объем работы, и он будет двигаться наверх. Но сегодня есть большое количество артистов, которых можно отнести к мейнстриму, — Баста например, — которые так и не звучат по радио. Что не мешает им быть высоко востребованными как на корпоративных мероприятиях, так и на открытых концертах, о которых сегодня идет речь. Такие артисты постоянно возникают, так что без радио тоже можно жить. Есть пример тех же Therr Maitz. Очень непросто складывался маркетинг этого музыкального проекта, но, когда подключилось центральное телевидение и появились другие методы воздействия на аудиторию, стало видно, что мы имеем дело с очень ярким артистом. И вот результат. 

Пять поп-артистов, которые являются кассовыми лидерами? На мой взгляд, это Григорий Лепс; достаточно уверенно работает Стас Михайлов; Баста собирает регулярно достойные залы с бокс-офисом; я бы добавил еще Ваенгу. Ну и не так уверенно, но много работают Меладзе, Валерия. Если говорить о молодежной аудитории, то Макс Корж. Нюша? У артиста есть контент, который продается в цифровых видах, на радио, в интернете; это достаточно большие деньги. Нюша — самый зарабатывающий артист в этой стране. 

Музыкальный бизнес сегодня сильно отличается от того, что было в 2005 году. Вы все знаете, что пластинки не продаются. Виниловые магазины имеют тенденцию к возвращению, но это все равно фетишизм. Продажи растут на 50% в год в нашей стране — но в абсолютных цифрах это совсем неинтересно. Возникает много других направлений: сегодня в компаниях, которые имеют большие каталоги, — от 20 до 40 процентов выручки — это синхронизация. Продажа контента в рекламу, в телевизионные продукты и так далее. Это очень значительная цифра».

«Шоу-бизнеса как такового на Украине уже нет. Я даже не знаю, с чем сравнить, — к сожалению, у нас отпадают концерты по той или иной причине. И артисты уже не хотят, и нам никакого смысла устраивать что-то нет. Гривна падает, растет ненависть между государствами, которая привносит изменения в обычный порядок логистики артиста. То есть мы уже опасаемся, что тот или иной артист просто не доедет из одного города в другой. Да, это очень печально. Тем более что затормозилось желание артистов подтверждать концерты не только на Украине, а и в России. Недавно мы подтвердили группу Slayer, которая с удовольствием приедет, но есть и артисты, которые подумывают о снятии существующих концертов».

«У нас был очень хороший тур «Океана Ельзи» — сейчас он отменился. Мы его перенесли на осень, но думаю, что его не будет. С западными артистами пока все обстоит нормально. У нас есть концерт Black Sabbath, и несколько дней назад мы увидели, что несколько активистов-засранцев собирают подписи и хотят отправить письмо, мол, нечего туда приезжать. Такое происходит, к сожалению. Мы сделали заявление, что все будет, было и заявление на сайте артиста — но никто ни от чего не застрахован».

«Мне кажется, сейчас объявлять какие-то новые концерты сложно. Однозначно они в зоне риска. Я даже не знаю, пройдет ли концерт «Машины времени». Это как мне запрещали концерт группы «Телевизор», Башлачева… Мы опять находимся в ситуации глубокого Совка. Все, что сейчас происходит, может привести к фатальным отменам концертов с непредсказуемым вариантом. Общество расколото на части, на четвертинки, на половинки. Мне кажется, это точно не оздоровляет индустрию и привносит дополнительные риски, в том числе относительно роста курса валют».

«У меня был концерт Брайана Мэя. Я забеспокоился, стал переговариваться с агентом про то, какие настроения у артиста, и услышал: «Ну вот мы думаем, ехать или не ехать; у нас здесь вообще кажется, что русские такие ужасные. Мы не знаем, будет ли наше выступление правильно принято в Англии». Я подговорил фанатов, чтобы они объяснили, что артист приезжает не к Путину, а к фанатам и лично ко мне. В конце концов Брайан Мэй собрался, приехал, и был отличный концерт».

«На концерты в Киеве все это немножко повлияло, но мы не особо расстроились. Заработка от Киева было мало. Это всегда делалось для того, чтобы улучшить предложение на Москву и Петербург. По поводу того, отказываются ли артисты, — ни один из подтвержденных и анонсированных артистов не отказался, все наши концерты будут. Были прецеденты буквально пару дней назад, когда не самые крупные артисты отказывались от фестивалей: они были подтверждены, но не анонсированы. Конкретно про политику никто не говорил — утверждали, что изменились планы. У некоторых были сомнения, и они сказали: «Мы оставляем за собой право отменить концерт, если будет война».