Глава российского Universal Music объясняет, почему здешняя музыкальная индустрия такая и что делать с «Вконтакте»

— Вы уже семь лет руководите Universal Music в России. И все это время вокруг постоянно говорят, что музыкальная индустрия стремительно движется к полному краху. Так движется или нет?

— Надо понимать вот что: в России мы в первую очередь торговая компания, предлагающая импортный контент. Артист выстрелил в Америке или Великобритании, или в Европе, нам говорят: гайз, не пропустите. Другой вопрос, что мы давно отказались от практики автоматического признания авторитетов — не все, что находится на первом месте в Англии, сможет работать в России, потому что в пятидесяти процентах случаев это все-таки локальная музыка — местные Стас Михайлов и Ваенга, только правильного цвета кожи. У которых все завязано на тексте. А в России все-таки международная музыка оценивается в первую очередь с точки зрения звука, ритма, построения музыкальной фразы — ну если говорить о массовой аудитории, читателях скорее «МК», чем «Афиши». Знаете, я люблю сравнивать свою индустрию с гастрономом. И всегда говорю, что я сотрудник фастфуда. Только важно, чтобы ни у кого не было повода обвинять меня в отравлении или в том, что у него жирные дети.

— Есть правдоподобная гипотеза, что диски уже никому не интересны, а покупать музыку в интернете в России никого не заставишь. Отсюда и опасения за ваше будущее. Эта гипотеза — она верна?

— Нет. Есть известный миф, будто мы боремся с техническим прогрессом, будто лейблы — это такие старые коты, которые тормозят все и всех. Мы не боремся, это было бы глупо. Но дело-то в том, что до 1 января 2008 года ситуация в России была такова, что законодательство позволяло любой организации, не уведомив нас, использовать нашу интеллектуальную собственность в интернете. Я, как только заступил на должность, задал простой вопрос — где продажи mp3? На что мне сказали: мол, вот прекрасные пиратские сайты, они существуют абсолютно законно, и они как бы должны выплачивать нам вознаграждение, но устанавливают его размер они на свое усмотрение — да и к тому же вы должны прийти к ним и доказать, что тот или иной трек ваш. Слава богу, до кризиса в стране был бум ритейла: вы приезжали в любой Мухосранск, и там на центральной площади стоял какой-нибудь страхолюдный торговый центр, в котором гуляли немного обалдевшие местные аборигены и в котором обязательно был выставлен легальный музыкальный каталог. Легальные CD и DVD были просто-напросто лучшим доказательством того, что в этом ТЦ вы сможете купить правильный товар. Ну то есть не подделку. Что водка паленой не будет. И в 2006–2007 годах мы чувствовали себя хорошо. Во всем мире происходило падение продаж CD, а у нас они росли. Не только у Universal Music, у всех игроков рынка. Но когда произошел кризис, разумеется, началось пикообразное падение — а тут еще и соцсети подоспели. Слава богу, к этому времени закон был переработан — и мы получили возможность управлять своими правами.

— Но вы ведь наверняка и раньше догадывались, что долго это не продлится — с компакт-дисками такая радость.

— Ну да. В тот момент, в 2008-м, был бум музыки для мобильных телефонов, потому что операторы боролись за молодежь как за свою главную целевую аудиторию. А музыка в этой ситуации — универсальный индикатор. Когда тебе 18, ты — это тот, кого ты слушаешь. И свои и чужие тоже отлично выявляются на основе того, дабстеп у тебя играет в телефоне или эмо. Рингтоны люди быстро научились закачивать сами, зато очень большим спросом пользовалась услуга «Гудок» — когда, если тебе звонят, не просто скучные гудки звучат, а твоя любимая песня. Это был очень важный бизнес, потому что он полностью защищен от пиратов, он привязан к серверу оператора. Вот это направление мы и развивали. 

— А что изменилось в 2008-м?

— Когда наконец за нами закрепили возможность распоряжаться своими правами в интернете, у нас весь год стояла очередь из инвесторов, которые хотели открыть в России что-то вроде iTunes. И нам казалось, что все хорошо. Мы удачно диверсифицировали свой бизнес, мы нашли продукт, который нужен аудитории и полностью защищен. Но потом начался кризис. Очередь из инвесторов быстро рассосалась. «Газета.ру», помню, опубликовала редакционный материал типа «Как сохранить деньги в кошельке» — и там был пункт: «Запретите детям покупать CD и DVD — вы все можете найти в интернете». И вообще потихоньку молодежная аудитория в принципе перестала потреблять CD. Во-первых, это неудобно, во-вторых, мы — да и все участники рынка — не учли бума социальных сетей. Главным образом я о «Вконтакте», конечно. А ни один из легальных сервисов, увы, так и не заработал нормально. И тем не менее — все эти годы мы зарабатывали владельцам несколько миллионов евро чистой прибыли. Другое дело, что сейчас 70 процентов наших доходов — это цифровые продажи и то, что называется new business.

— В смысле?

— Ну мы же после стольких лет работы знаем аудиторию. А все больше брендов сейчас, несмотря на кризис, работают на вырост — обращаются к молодой аудитории, потому что, работая с ними, получают себе клиентов на десять лет вперед. Соответственно, музыка в этом смысле — один из лучших ключей.

— Вы имеете в виду, что вы песни для рекламы лицензируете?

— Мы делаем все. Скажем, два года уже длится наш контракт с компанией HP. Они выходили на рынок развлекательных ноутбуков, при этом у компании была репутация чего-то скучно и офисного. Они интегрировались с саундсистемой Beats и пришли к нам за звуком. И мы сделали HP Music Club. Каждый зарегистрированный по уникальному коду ноутбука человек получал набор всевозможных сервисов, плюс была масса разнообразных конкурсов, и каждый зарегистрированный пользователь имел возможность два раза в месяц выиграть рандеву с западным артистом. Съездить в Париж, сходить на концерт Jamiroquai, а потом еще и пообщаться с группой. Это в качестве примера. Естественно, рекламные агентства тоже приходят. В общем, сейчас мы не рекорд-компания, не студия звукозаписи, а именно торговая компания, которая может и B2B, и B2C, и все такое прочее.

— Тогда получается, что вам новая музыка не очень-то и нужна — старой и так хватает.

— Нет. Во-первых, важен размер каталога, но у нас с этим проблем нет. Во-вторых, целевая аудитория — это молодежь, которая по определению требует новое. Как правило, самое трудное — это донести до людей сам факт существования того или иного артиста. Потому что те российские медиа, с которыми мы можем работать, не любят новое. И это бесконечная история. «Поставьте, пожалуйста, песню «Just Dance». «Поставьте, пожалуйста, песню «Just Dance». «Поставьте, пожалуйста, песню «Just Dance», она уже на первом месте «Биллборда». А потом «Just Dance» или «Alejandro» играют целых 2 года…. Но это вечная ситуация, и бороться с ней — это как разговаривать с дождем. Ты его ни в чем не убедишь в любом случае.

— А как вы определяете — сработает артист в России или нет? Наверняка же вы поняли за все эти годы какие-то правила.

— Музыка тем и прекрасна, что никогда до конца не знаешь. Мы оцениваем достаточно просто. Мы понимаем формат «Европы Плюс». Для нас это канал коммуникации, мы — продавцы контента на басурманском языке. Песня посылается на радио, а дальше с ней или происходит чудо, или не происходит. Просто делаем это с умом и не посылаем рок на танцевальную станцию и наоборот.

— Мы, кстати, только что сделали серию интервью с радийными начальниками, из которых следует, что почти все они боятся нового контента и не хотят рисковать.

— Дело вот в чем. Существует два подхода к радиовещанию. Один — это подход Миши Козырева, подход миссионерский. Другой — бизнес. Понимаете, радио борется за самый маленький сегмент рекламного рынка. А это бесплатное удовольствие, и кто-то должен наше с вами удовольствие от прослушивания музыки оплачивать. И это рекламодатели. К тому же в Москве самая большая конкуренция, только в Лос-Анджелесе, по-моему, больше станций. Соответственно, тебе нужно получить определенную аудиторию и нужно ее не потерять. Все миссионерские проекты рано или поздно заканчиваются тем, что приходит аудитор владельца и видит либо низкие цифры, либо отрицательные. Вот мы и мы договорились с радиостанциями о следующем — у вас есть формат, все, что внутри него, мы вам присылаем, а дальше вы выбираете сами. Задача состоит в том, чтобы из всего половодья музыки, который производит Universal Music, выбрать то, что нужно конкретной станции. Иногда этой совпадает с международным, но часто — нет. Но это и нормально.

— Какое-то обобщение реально тут сделать? Российский слушатель любит — что?

— С точки зрения радио, мы танцевальная страна. Например, Готье стал показывать в России прекрасные результаты, только когда пошел ремикс. Хотя до этого четыре месяца в исходной версии эта песня была номер один в Америке. Но я могу говорить про западный каталог — а больше половины страны слушают музыку только с русскими словами.

— Значит ли все, что вы рассказываете, что для вас теперь песни куда важнее альбома?

— Нет, это же одна часть бизнеса только. С альбомами за последние четыре года случилась резкая смена парадигмы. Новый альбом Рианны продается хуже, чем новый альбом Пола Маккартни. Причины понятны: Рианна интересна аудитории до тридцати пяти лет, которая готова найти ее бесплатно и скачать, а покупать на носителе не готова. А у Пола Маккартни всегда найдется двадцать тысяч поклонников, которые купят альбом. У них тип потребительского поведения такой — купить и поставить на полку. Интересно еще, что сейчас для продаж альбомов важна печатная пресса — классическая и в сетевом варианте. Вы можете написать что угодно — обосрать, сказать, что на это надо равняться, вспомнить, как раньше все было хорошо. Важно, чтобы вы донесли информацию, что Пол Маккартни еще жив. Остальное сделаем мы.

— Есть такой важный вопрос — почему российские большие лейблы почти не берутся за молодых артистов, которые уже достигли какого-то уровня, и им нужен просто качественно другой менеджмент? Вот, скажем, Фрэнк Оушен, типичная история: тусовался с какими-то хамоватыми рэперами-подростками, записал микстейп, обратил на себя внимание, потом его подписывает Universal, он выпускает альбом-шедевр...

— Продажи при этом плохие, вы знаете, да? Даже миллиона, по-моему, не продалось.

— Ну тем не менее — шесть номинаций на «Грэмми», повальные восторги критиков и так далее. У нас таких историй просто не бывает.

— Тут нужно сделать исторический экскурс. Вы понимаете, что в Советском Союзе звукозапись была монополизирована. Потом разрешили частную предпринимательскую деятельность. Это привело к тому, что студии звукозаписи появились сначала на каждой конечной станции метро, а потом у каждой остановки электрички в Подмосковье. Мне самому было тогда девятнадцать лет, я сам ходил в студию звукозаписи, платил десять рублей и получал новые альбомы западные на кассете. Я не задумывался о том, что поддерживаю пиратов. Мне чудом казалось, что теперь можно слушать альбом с месячным опозданием. И так делали все. Параллельно с этим возник внутренний концертный прокат. В конце 80-х выяснилось, что у людей куча денег — они же бедными не были, просто существовал тотальный дефицит, купить ничего нельзя было. И люди были готовы ходить на группу «Электроклуб» с Ириной Алегровой и Виктором Салтыковым, на «Ласковый май», пусть даже поддельный, на группу «На-На». В итоге артист на концерте сразу зарабатывал больше, а продажи альбомов были фактически все пиратские. При этом существовала четкая зависимость — пиратились только популярные имена, и в какой-то же момент все увидели, что количество заказов на концерты прямо пропорционально объему пиратской продукции, реализованной по стране. Вы приезжаете в тот же Мухосранск, там на вокзале есть киоск звукозаписи. Если там играет ваша песня, вы почти точно соберете там два зала и компенсируете себе ущерб от пиратства. То есть производство контента всегда оказывалось вторичным по отношению к его «живому» прокату. Так что весь российский шоу бизнес изначально был ориентирован на концерты. И в этой связи и интересы были другие — не качество записи или уровень аранжировки, а скорость создания материала и его промоушен по стране. Успех в России меряется не платиновым статусом продаж, а количеством выступлений в год или в месяц.

— И?

— Теперь смотрите на любой цивилизованный рынок. Например, английский. Все артисты, которые там появляются, появляются благодаря лейблам. Независимый или мейджор, но это всегда лейбл. Потому что деньги, позволяющие выводить артистов на рынок, происходят от продаж контента.

— Лейбл зарабатывает и вкладывает, чтобы заработать еще.

— Да. А у нас, если мы включаемся в артиста, мы сразу рассчитываем на русский сценарий. На концерты. А это другие расходы. Большие риски. А коли мы торговая компания, мы должны думать о прибыли.

— Почему большие риски?

— Западный лейбл-менеджер никогда не задумается над тем, что у него сорок минут происходит на сцене. Это не его проблема. В России это моя проблема. Мои коллеги живут в гораздо более комфортном мире. Они могут привезти алкоголика, наркомана, развратника в студию, запереть на двадцать четыре часа и дальше из вокальных сессий собрать запись, которая будет номером один. Но ты никогда не сможешь в разобранном состоянии поставить артиста на сцене в Челябинске. Даже если сможешь, второй вопрос — улетишь ли ты из этого Челябинска, а если и улетишь, то больше туда никогда не приедешь.

— Все это занятно, но я так до конца и не понял, почему большие лейблы не интересуются даже артистами, которые уже собирают по тысяче человек в Москве и по несколько сотен в регионах.

— Мы же занимаемся бизнесом. А рынок наш ориентирован на танцы и поп-музыку. При этом, чем профессиональнее артисты и чем дальше они от попсы и танцев, тем больше у них запрос по качеству записи. Артисты хотят от лейбла инвестиций в запись, а мы-то понимаем, что мы никогда не сможем записанного продать, вернув деньги. Концерты? Но такие артисты интересны немногим. Поэтому они и остаются в своем кругу — они независимы, делают свою музыку, они вне мейнстримового информационного поля. Как и, поверьте, огромное количество музыкантов во всем мире. Мы же работаем с теми, кто в мейнстриме и кто не имеет своего менеджмента. Мы и есть менеджмент артиста. Мы по-другому работали какое-то время, но поняли, что рано или поздно артист становится заложником взаимоотношений между нами и менеджментом — и мы становимся козлами отпущения.

— Например?

— Подписали Нойза МС. В тот момент, когда первый альбом был готов, мы сказали, что не собираемся Ване мешать никаким образом — но либо он расстается с менеджерами, либо мы расстаемся друзьями. Мы расстались, Ваня остался с ними. Кстати, все стороны остались в приличных отношениях. Поэтому, чтобы не быть заложником ситуации, мы предлагаем артистам свой собственный менеджмент. Но в этой ситуации именно мы должны думать обо всем, а не только о новой записи, новом контенте. На Западе это части процесса, у нас — детали одного механизма.

— И все-таки: разве такие большие лейблы, как ваш, не могут влиять на массовую аудиторию, навязывать им что-то, что считают важным? Ведь все большие артисты конца 90-х, которые теперь кажутся непререкаемыми величинами, от Лагутенко и Земфиры до Шнурова, тоже были в определенной степени навязаны.

— Мы работаем на большую международную компанию, акции которой торгуются на бирже. Задача этой компании в первую очередь — деньги. Навязывание — штука дорогая, особенно в наших правовых условиях, когда продажи контента ничего не приносят. Не знаю, чего стоила Земфира Real Records... Классическая модель зарубежной музыкальной компании выглядит следующим образом. Есть менеджер по поиску талантов. Он ищет артистов. Из десяти подписанных один становится суперзвездой, четверо выстреливают, а пять не возвращают размер исходных вложений. Это очень высокие риски. При этом тамошняя ситуация с правами и возможность зарабатывать на контенте позволяют протестировать, насколько тот или иной артист интересен аудитории. У нас контент превратился в элемент маркетинга, что всего лишь повышает затраты.

— Хорошо, тогда поставлю вопрос так. Вы говорите — зачем мы небольшим артистам. А зачем вы большим артистам? Земфира выпускает альбом сама. У Ивана Дорна собственный менеджмент, который его раскрутил за год до большой звезды. У почти всех хип-хоп-артистов, которые все последние годы растут в цене и регулярно поставляют новые большие имена, тоже свои лейблы.

— Мы друг другу действительно не нужны. Что делает артиста большим? Музыка, то есть контент, у него уже есть. И медиа, контакт с которыми тоже налажен, иначе это не большой артист. Точек соприкосновения нет. А кому мы нужны? Молодым, ориентированным на широкую аудиторию, без денег, связей и менеджмента. Прекрасно, если эти люди пишут музыку, но если они ее прекрасно исполняют — этого достаточно. Опять же: остальное сделаем мы.

— Давайте обсудим ситуацию с «Вконтакте». Наверняка для вас это очень серьезная тема для размышлений.

— Это прекрасно, что музыка стала максимально доступной. Технический прогресс — это плюс. Сегодняшним 18-летним сложно представить себе ситуацию, когда нужно смотреть телек, что бы «поймать» клип. Сервисы, основанные на стриминге, — это хорошо, это будущее. То есть объективно «Вконтакте» делает музыку доступной всем и всегда. Главная проблема — что использование музыки никак не разрешено правообладателями. То есть предлагая рекламу (а «Вконтакте» — один из лидеров по интернет-рекламе в России), сайт зарабатывает, продавая чужое! С этим надо что-то срочно делать.

— Что?

— Я категорический противник суда с пользователями. Я не считаю, что это сорок миллионов преступников. Я считаю, что мы должны сохранить пользователей «Вконтакте», мы должны оставить стриминг бесплатным, но «Вконтакте» обязан выплачивать правообладателям некий процент от заработанных денег. При этом у пользователя должна быть возможность скачивать и платные приложения с музыкой — в этом случае часть полученных денег также должна идти правообладателям. Уверен, что подобное решение принесет всем только пользу.

— А «Вконтакте»-то что об этом думает?

— Не знаю. Буду ждать, например, сообщение в свой фейсбук. Меня там легко найти!

— Ну а приход iTunes? Он что-нибудь может изменить?

— Ну говорить про это пока рано, конечно. Пусть хотя бы квартал пройдет. При этом iTunes хорошо встроен в определенную экосистему, которая, если судить по количеству скачанных платных приложений, работает. Чарт iTunes очень показателен. Мы смотрим на него и понимаем: дети живут во «Вконтакте», но вот читатели журнала «Афиша» — уже нет или не только там. Для них покупка альбома за 150–200 рублей не представляется чем-то криминальным. Они пользуются картами и вообще привыкли платить в AppStore. И плюс ко всему, это удобно: ты читаешь про что-то, открываешь соседнюю вкладку и покупаешь. За два месяца своего существования iTunes доказал, что в России существует рынок легальной музыкальной онлайн-продукции. iTunes прекрасен для той музыки, о которой пишет «Афиша». Мы поэтому сейчас свою маркетинговую стратегию в iTunes сконцентрировали на свежих американских и английских группах и исполнителях. Imagine Dragons, Haim, Woodkid, Джейк Багг и прочие герои обзоров новой музыки. Хотя и для мейнстрима iTunes – отличное место! Сай, Рианна и Милен Фармер — тому лучшие доказательства.

— А про РАО вы что думаете? Промоутеры воют, а что скажут лейблы?

— Неслучайно воют именно промоутеры — у них наибольшие риски в бизнесе. Все остальные пользователи музыки знают фиксированную сумму выплат и могут просчитать косты. Промоутер все это рассчитать не может, у него регулярно проблемы с логистикой, с курсом валют, с арендой, с продажей билетов наконец — а тут еще какие-то люди требуют процент с продаж. Да, к РАО есть много вопросов. Но все-таки, если говорить с точки зрения правообладателя, любые усилия, связанные с тем, чтобы правообладатель получил свое, — это хорошо.

— Всего десять лет назад ведь были и времена, когда Universal в России не только вплотную занимался локальным репертуаром, но и экспортировал его. Я имею в виду историю «Тату». Сейчас такое уже невозможно?

— Как раз именно за последние 10 лет выявилась четкая тенденция — в каждой стране самой популярной стала локальная, местная музыка. Хит-парады от Австралии до Мексики это отлично доказывают. Английские артисты могут быть суперзвездами дома и спокойно ходить по Нью Йорку — их никто не знает. Очень непросто быть звездой дома и еще где-то. Центр создания музыки для всего мира окончательно сместился в Калифорнию. При этом там работают и английские, и норвежские, и шведские продюсеры, но в итоге на большинстве мировых хитов от той же Австралии до той же Мексики стоит штамп Made in LA. Чтобы оказаться в числе тех, на кого обратили внимание, вам нужен язык, талант, харизма, материал. Вам нужно забыть о своем домашнем статусе и в роли новичка переехать в Санту-Монику. Гарантий нет, и вы можете вернуться ни с чем. Ставки высоки, и рисковать не всегда есть желание, особенно когда у тебя есть локальный успех, гастроли в Сибири и заказники на Рублевке. И пока нам еще все же нечего сказать западному или мировому слушателю. Хотя я абсолютно убежден в возможности русского прорыва на Запад в ближайшем будущем — все же уже выросло поколение людей, любящих Россию и Лондон, Москву и Калифорнию. Скоро что-то будет хорошее.