Как компания Market Music озвучивает развлечения Москвы

• Расскажите, как вообще появилась компания Market Music?

  • Я в школе слушал метал, а в университете стал диджеем. Начал делать свои вечеринки. А идея Market Music появилась так. Однажды я зашел в дорогой супермаркет: паста, маскарпоне, тирамису и так далее — и увидел, что вместо централизованной медиасистемы там играет магнитофон, звучит шансон, охранник топает ногой. Меня это так возмутило, что я просто поставил корзинку и вышел, и с тех пор туда больше вообще не хожу. 

    Я хорошо понимал, как сделана музыка, — технически, плюс за шесть лет за вертушками я знал и то, как реагируют люди на ту или иную композицию. Я стал выискивать иностранные труды, читать книги, изучать компании, которые на Западе занимались аудиомаркетингом. Потом появились клиенты — мы начали работать с ритейлом, фастфудами, автосалонами, казино — совершенно разными бизнесами. Мы им передавали на флешках  наши плейлисты в центральные офисы, но часто оказывалось, что музыка в итоге не играла на точках. Продавцы, охранники, директоры магазина — у них свой вкус и не факт, что они поставят то, что мы подобрали.

    Тогда мы разработали собственный софт, причем не только программное обеспечение, но и такое устройство, которое позволяет не покупать компьютер с лицензионным Windows на каждую точку — это микросхема, она работает дистанционно и стоит дешевле, чем самый простой лэптоп. Она же запрещает продавцам выключать или менять звук.

  • • Этим вообще много компаний занимается?

  • Да, но ни одна из них не поставляет музыку напрямую от лейблов, они используют уже готовые  распространенные каталоги или треки по лицензии Common Creative — музыку композиторов, которые сами выкладывают ее в сеть и, как правило, разрешают использовать бесплатно. Или нанимают композиторов.

    Кто был вашим  первым клиентом?

  • Минский McDonald’s, там была очень интересная задача. Утром клиента здесь надо задержать, чтобы он остался позавтракать, а в часы пик, напротив, работать на оборот: чтобы люди торопливо ели и быстро освобождали места. Мы утром использовали лаунж, чиллаут, дип-хаус, а в час пик включали поп-хиты. 

    Когда человек слышит поп-музыку, время фактического пребывания его в данном месте сокращается: если человек слышит известную песню, он слушает только начало и конец. И вот это время, на которое  человек отвлекается, кажется ему очень долгим, и он думает, что прошло уже много времени. Это доказано исследованиями психологов. А когда человек слышит неизвестную музыку, на подсознательном  уровне он ее слушает и анализирует, поэтому его фактическое время  пребывания увеличивается, а мнимое — сокращается. Ему кажется, что  он здесь 10–15 минут, а на самом деле 20–30.

    Когда мы сделали McDonald’s соответствующую подборку на утренние и дневные часы, обнаружилась следующая проблема: поскольку это семейный ресторан, в нем не должно быть никакого мата, никакой пошлости в текстах. А гендиректор постоянно слышал какое-нибудь слово «bitch» и выкатывал нам огромную претензию. В итоге мы стали проверять не только, какие слова в тексте используются, но и какой смысл у песен — чтобы у них не было никакой неприличной или агрессивной подоплеки.

Как звучит Москва: «Город» провел 15 минут в 7 разных местах от станции «Театральная» до магазина Topshop

• • • • В McDonald’s или, например, в обычный продуктовый ходят все подряд. Но невозможно же всем угодить?

    • • Все зависит  от бизнес-задачи, которую нужно решить. Если, например, марка молодежной одежды хочет подчеркнуть свои ценности, тогда мы применяем музыку, исходя из вкусов целевой аудитории. А когда есть задачи по созданию атмосферы, управлению потоками или завлечению клиента, здесь музыка подбирается несколько другим образом. Могу привести хрестоматийный пример не из нашей практики. Вот магазины Massimo Dutti: по сути, это та же Zara, только чуть дороже и в деловом стиле. Рубашки, брюки там стоят не дороже 3000 р., это никакой не премиум-сегмент, но когда ты к ним заходишь, тебе кажется, что ты в нереально дорогом бутике. Как они этого добились? Хитро настроили освещение, выбрали темные тона в интерьере, у них особая выкладка товара, свой запах и самое главное — музыка. Они подобрали мягкий звуковой ряд: чиллаут, эйсид-джаз — такая музыка создает ауру дороговизны. Важно, что звуковой ряд формируется в головном офисе Inditex в Испании и транслируется на все магазины сети.

    • • Но вот такая  задача, как для McDonald’s, когда надо побыстрее выпроваживать людей, она, скорее, уникальна? Всем же хочется, чтобы в их магазине остались подольше?

    • • Не всегда. Очень многие бренды масс-маркета страдают от больших очередей на кассы и в примерочную — естественно, в таком случае тоже надо использовать известную музыку, это не обязательно должен быть европоп, сгодится хаус, еврохаус, ремиксы на поп-хиты. Мадонна и Рианна очень хорошо подходят для маленьких городков, там публика менее подкована в музыкальном плане, у них основной источник информации — это телевизор, а телевизор — это чарты.

    • • Впрочем, если включать в  магазине популярную музыку, то людям  в очереди будет казаться, что  они стоят страшно долго —  поэтому лучше всего ставить  что-то динамичное, но неизвестное. Есть бренд молодежной одежды, который  я, к сожалению, не могу называть — они очень хорошо эту проблему решают: ставят тек-хаус и делают мощный саунд. В первый момент это имеет зазывающий эффект: ты идешь по торговому центру мимо магазина и тебе кажется, что там реально дискотека идет. Тебе уже интересно — ты заходишь, автоматически попадаешь в атмосферу, и есть шанс увлечься и совершить импульсную покупку. Вторая задача, которая решается, — разгоняется процесс покупки: люди быстрее ходят, одевают, снимают, платят. А за счет неизвестной музыки мнимое пребывание человека в очереди сокращается.

  • • • Для офисов вы же тоже музыку подбираете. Как вам  кажется, она вообще нужна? Не всем комфортно работать с музыкой.

  • • • Музыка для бизнеса  — достаточно сложный момент, особенно если, например, в офисе трудятся люди от 20 до 50 лет. Есть даже те, которые  увольняется с работы оттого, что  им не нравится музыка, которая звучит на рабочем месте. Я у себя в офисе ставил такой эксперимент: включал, допустим, какой-нибудь чиллаут и наблюдал. Примерно через полчаса воцаряется спокойная расслабленная атмосфера, все сидят на своих местах, если надо что-то спросить — пишут в скайп, звонят неспеша, — все в таком благополучии происходит. Как только включаешь ритмичный хаус, где-то 128 ударов в минуту, 20, максимум 30 минут — и ситуация коренным образом меняется: все начинают носиться по офису, они уже друг другу не пишут, если надо что-то спросить, а подходят к столу, экспрессивно жмут на клавиши, все бурлит!

  • • • Как обстоят дела с маркетинговым потенциалом российской музыки?
        

  • • • Наши клиенты не раз  просили русскую музыку. Требовали, например, шансон напополам с роком  — потому что, мол, у нас мужская  аудитория, такое часто заказывают. Но мы ни в коем случае с русской  музыкой не работаем, потому что  она отвлекает от покупки: русские  слова человек понимает, начинает вслушиваться, думать о них, отвлекаться. Хотя я ее слышу каждый день —  у меня около дома «Перекресток», вот вчера вечером как раз  смеялся: стоят два охранника  и уборщик, обсуждают: «Ой, кажется  это «Дискотека Авария» — «Да, она» — «А с какого альбома, не помнишь?»  

  • • Сейчас уже мало где играет «Дискотека Авария» — чаще всего звучит однообразный лаунж.
      

  • • • Лаунж, как нейтральную музыку, мы стараемся применять в продуктовых магазинах. Во-первых, эта музыка, как правило, неизвестная и поэтому она увеличивает время пребывания, а поскольку целевая аудитория размытая, мы не ищем поклонников и противников этой музыки. Лаунж хорошо подходит для продуктового ритейла, залов ожидания, кафе, аэропортов и даже медцентров. Я и сам до сих пор люблю сборники из серии кафе Café Del Mar и Hotel Costes.

  • • Но это же совершенно спекулятивный жанр: сочинение музыки для  фойе давно поставлено на поток. 

  • • • Это выглядит так: человек с музыкальным образованием садится за синтезатор или компьютер и за день-два накидывает сто треков похожих на 80 процентов друг на друга. И потом это продается для бизнеса под различным названием: это может называть и лаунж, и романтик, и эктив-какая-то там музыка. Это ширпотреб, 16-битная музыка вся одинаковая, она не достигает цели. Я всегда говорю скептикам, которые не верят, что с помощью музыки можно на 30% увеличить продажи: с помощью плохой музыки можно сократить их на 100%.