Сыр, мясо, рыба и вино: кто выиграл от продуктовых санкций и кризиса

Производители молока и сыра

«У нас небольшая сыроварня, где сыры варятся ремесленным способом, вручную. Мы делаем выдержанную и молодую качотту — это популярный в Северной и Центральной Италии сыр с плесенью, причем плесень образуется на сырной корке, а не внутри. Еще мы делаем гауду, запускаем в производство сыр с семенами пажитника и с прованскими травами. Сейчас наши продажи растут примерно на 20% в месяц. В большей степени за счет того, что еще до ввода эмбарго мы начали расширять свое производство. Раньше мы в Москве продавались только на экобазаре «Мытищи» и в одном месте на «Савеловской», а сейчас наши сыры можно найти в «Алых парусах». Мы не даем никакой рекламы — нам сами звонят магазины и рестораны, со стороны которых, кстати, раньше интереса не было. 

Несложно скопировать технологию, однако вкус сыра зависит от индивидуальных характеристик местности, от того, что едят и какую воду пьют коровы, которые потом дают молоко. Поэтому копирование технологии не ведет к копированию вкуса. Поймите правильно, сыр не получается плохим, он получается другим, приобретает индивидуальность местности, в которой изготовлен. Мы считаем, что благодаря запрету на импорт у потребителей есть шанс научиться разбираться в сырах, произведенных в России. Потом же, когда к нам вернутся европейские сыры, люди станут лучше чувствовать нюансы и выбирать то, что им действительно по вкусу».

«Несмотря на удорожание технологии, сырную закваску приходится импортировать, за этот год у нас хорошо пошли дела с сыром. Деликатесный европейский сыр — это скоропортящийся продукт, который быстро ушел с прилавков. При этом остались потребители, привыкшие к качественному продукту. Поэтому уже в сентябре мы заключили контракт с крупнейшим игроком на рынке дистрибуции сыра — торговым домом «Пир». Он выкупает у нас весь объем с предоплатой на месяц вперед. Это позволило нам в 10 раз увеличить объем производимого сыра, до 700 килограмм в неделю. Сейчас мы планируем дальнейшее увеличение».

«Мы думаем, что именно случайная публикация нашего письма вызвала позитивные сдвиги (в январе в сети появился скан письма Василия Бойко-Великого губернатору Воробьеву, где он жаловался на подъем кредитных ставок и спрашивал, не стоит ли «Рузскому молоку» перейти на производство конопли. — Прим. ред.). Например, предложение о субсидировании государством большей части процентной ставки по кредитам, пересмотр дотаций и т.д. Министр сельского хозяйства Московской области Дмитрий Степаненко в ответ на наше обращение заявил, что поможет сельхозпроизводителям. Губернатор Воробьев в январе созвал совещание по вопросам сохранения инвестиционной активности в агропромышленном комплексе, на который позвал собственников и руководителей предприятий региона.

Из плюсов антисанкций мы видим то, что с полок исчезли конкуренты из Европы. Однако не все так просто. Спрос на нашу продукцию возрос, но незначительно, потому что ниша свежих молочных продуктов была занята импортными брендами меньше, чем ниша твердых сыров. В молоке нашими конкурентами были Valio, «Сваля» и небольшое количество французских брендов. Мы были готовы увеличить производство, но нишу заняли белорусские товары, более доступные по цене и, к сожалению, менее качественные: это продукция под брендами «Высоко-высоко», «Милава», «Брест-Литовск». Ни для кого не секрет, что Белоруссия продает больше молочной продукции, чем производит сама. Налицо факт реэкспорта из Восточной Европы. Множество мелких белорусских игроков стали выходить на прилавки, что в совокупности отъело часть наших потенциальных потребителей. В ближайшем времени у нас в планах расширение линейки свежих сыров: мы планируем начать выпуск моцареллы, рикотты, греческого йогурта и т.д. Также начинаем продажи сливок 38%-ной жирности, которые в течение прошедшего года пользовались большим успехом у ресторанов и кондитерских.

Если говорить о подскочивших евро и долларе, за ними подскочившей ставке ЦБ, а за ней — ставками кредитов всех банков, в том числе и Россельхозбанка, то тут ничего хорошего. За последние два месяца мы неоднократно высказывались на этот счет, заявляя, что при самой высокой рентабельности сельскохозяйственного бизнеса в 10% ставка кредита в 27% не только не помогает отрасли развиваться, но и приводит к закрытию предприятий, отправки коров на мясо и т.д. На сегодняшний момент мы слышим от Россельхозбанка ставку на грядущую посевную 26%. Даже если государство субсидирует производителям обещанные 15%, ситуация не станет лучше. Многие не знают, что субсидии выплачиваются после того, как производитель покроет кредит».

Производители и поставщики рыбы и рыбные рестораны

«Альтернативы запрещенной в России норвежской семге практически нет, хотя заменить ее можно. Поясню. Рыбный рынок в плане дистрибуции делится на два основных направления: охлажденная и свежемороженая рыба. Считается, что охлажденная рыба ценнее, хотя, на мой взгляд, обыватели вряд ли смогут отличить заморозку от охлажденки. А вот для переработчиков разница имеет значение. Львиная часть рыбы, которой можно заменить охлажденную норвежскую семгу, является заморозкой.

Раньше мы специализировались на импорте и дистрибуции охлажденной норвежской семги и занимали порядка 25–30% рынка. Конечно, в этом году выручка и объемы в сегменте охлажденной семги и морской форели упали. Мы переориентировались на рыбу из Чили и с Фарерских островов, а также увеличили долю поставок дикой красной рыбы (нерки, кеты, горбуши и т.д.) с Дальнего Востока. В России нет нехватки дикой рыбы, однако логистика очень сложная и дорогая. Так же, как и чилийский лосось, дикая дальневосточная рыба приезжает в европейскую часть России свежезамороженной.

Ситуация простимулировала нас сделать ставки на наше второе направление деятельности: выращивание рыбы в Мурманске и Карелии. Теперь это наш стратегический проект. У нас схожие климатические условия с Норвегией, даже теплый Гольфстрим чуть-чуть до нас доходит. Хотя в Норвегии теплее — и рыба там вырастает на год быстрее. Первые наши рыбные фермы в Баренцевом море появились в 2011 году. В 2014 году мы осуществили первый съем красной рыбы. 5 000 тонн были реализованы на внутреннем рынке, выручка составила около 1 млрд р. 

Аквакультурой занимается еще одна российская компания, и даже вдвоем мы пока не можем покрыть и 3% объема нашего рынка. В России потребляют 160 000 тонн красной рыбы в год. Для сравнения: норвежцы производят 1 100 000 тонн в год, чилийцы — 400 000 тонн. Но надо с чего-то начинать. Конечно, наша аквакультура пользуется ажиотажным спросом, а также повышенным вниманием со стороны государственных органов. Мы очень надеемся на поддержку и субсидии от государства. К нам часто приезжают чиновники, журналисты, они видят, что у нас серьезное производство, а не какой-то стартап, на который мы просим деньги. Мы рассчитываем к концу 2019 года нарастить объемы до 25 000 тонн рыбы в год. При условии государственной поддержки через 15–20 лет мы сможем занять 50–60% внутреннего рынка».

«Наши проекты работают на базе склада рыбы и морепродуктов с Дальнего Востока. Мы изначально планировали создать проект-трансформер, то есть на базе единого склада делать кафе, магазины, заниматься оптом, переработкой и т.д. Раньше мы покупали замороженную рыбу на Дальнем Востоке у добытчиков и оптовиков сразу на весь сезон. В итоге мы получали продукт наивысшего качества по минимальной цене. Кстати, я не устаю говорить, что заморозка — это нормально. Та же норвежская аквакультура — это красители, гормоны роста, антибиотики. Сами норвежцы едят свежую рыбу, замороженную прямо на борту корабля. Наша дикая дальневосточная рыба — это природный продукт, можно лишний раз не поминать приставку «эко». Так вот, когда московские рестораны начало лихорадить, ко мне многие обратились за рыбой. Я даже не мог сказать им цену: мы же рассчитывали на потребление внутри наших проектов, а продавать запасы — рубить сук, на котором сидишь.

Можно сказать, что кризис подтолкнул нас к идее заняться собственным производством. Я давно собирался это сделать, но хотел прийти к этому спокойно. Сейчас я погрузился в это дело гораздо глубже, чем планировал. Наши родственники на Дальнем Востоке покупают несколько небольших пароходов специально под нас, мы берем квоты и начинаем свою добычу. Кстати, сейчас купить рыбу на Дальнем Востоке непросто. Раньше мы выбирали объем, проверяли с технологом качество, вносили залог, а иногда и слова «беру» хватало. Сейчас все скупают китайцы, не глядя на качество и цену. Для них наша рыба стала очень дешевой. Люди, которые раньше могли сидеть с продукцией, быстро стали избалованными ребятами.

Также мы ищем помещение под цех в Москве, где планируем коптить и солить рыбу. Мы уже пошли в разведку боем: закупили 150 тонн рыбы, в основном горбуши, кеты, кижуча и минтая, планируем взять гребешка и палтуса, но это больше для ресторанов. Я рад, что потребители в наших ресторанах и магазинах вспомнили, что такое нерка, горбуша, чавыча. Раньше казалось, что организовать полный цикл — это сложно. Сейчас многие развернулись лицом к своей стране».

«Мы были вынуждены вложиться в ребрендинг одного из наших заведений, открывшегося в 2013 году, — ресторана «Рыбка». Это достаточно дорогой ресторан с чеком около 2500 р. В связи с санкциями на рыбу и морепродукты средний чек в ресторане вырос в среднем на 25–30%. В результате мы решили сделать ресторан более демократичным, причем полный цикл ребрендинга обойдется нам в сумму около 20 млн р. Ставку теперь делаем на черноморскую кухню. Везем рыбу и морепродукты из Краснодарского края и Ростовской области — барабульку, камбалу, рапана, мидий и др. А средний чек теперь сократится вдвое — до 1200 р.».

Русское мясо

«Я сторонник работы с местными продуктами, в нашем ресторане таких до 95%. Мы используем мясо, выращенное кубанскими фермерами специально для нас. Участвуем во всех процессах производства. Нам в Краснодаре повезло с климатом. Здесь можно вырастить практически все что угодно. Например, последний раз мы покупали импортную рукколу, наверное, года четыре назад. Однако я понимаю разницу между промышленным производством и фермерством, био- и экопродукцией, как сейчас это принято называть. Промышленная отрасль должна развиваться. Даже на Кубани турецкий помидор будет стоить дешевле, чем кубанский розовый помидор, потому что одно дело, когда это выращивает фермер на своих 2 га, другое — корпорация, которая продает помидоры по всему миру. 

Я уверен, что в далекой перспективе никто не выиграет в результате того, что сейчас происходит в стране. Статистика различных ведомств говорит о росте всего. Безусловно, он есть и будет присутствовать некоторое время, потому что людям надо потреблять свои калории, а ресторанам нужны хоть какой-то сыр или молоко. Однако никакие искусственные ограничения не приводят к развитию отраслей — это не я придумал, это экономика. Отрасль может развиваться только в рамках высокой конкуренции. Даже когда она у нас была, особого развития не наблюдалось. Да, производство продуктов — особенно сельское хозяйство — растет и будет расти в ближайшие годы. Беда в том, что никто не смотрит на качество, все думают, как бы увеличить количество. 

На нас сильно повлияли изменения банковских ставок. Дешевые деньги исчезли, у нас выросли проценты по кредитам (в среднем на 30–40%), отчислениям за лизинг и так далее. Логично было бы увеличивать поголовье скота, чтобы замещать импорт. Однако внутри страны бешеный спрос на бычков, их просто не достать, молодняк приходится покупать за рубежом по увеличившимся в два раза ценам».

«Сегодня прежде всего в выигрыше отечественные поставщики мяса: импортный продукт перестал быть доступным по цене, потому местные, вооружившись иностранными стандартами, стараются производить высококачественный продукт, предлагая на него высокорублевую цену (всего на 100 р. меньше импортной). Отечественные производители сыров тоже довольны. Например, отечественная моцарелла на волне — подскочила в цене в два раза. Таким образом, сегодня в выигрыше отрасли, товар которых пересекается с импортным. Уровень эффективности индивидуален, но остается понимание того, что потребитель стал платить больше за местный продукт при очень субъективном его качестве».

Сети супермаркетов и поставщики ресторанов

«В целом антисанкции на наш товарооборот повлияли меньше чем на 1%. Они коснулись примерно 500 наименований товаров из 50 000. В течение двух месяцев наши закупщики смогли найти замену 350 товарам. В частности, в сегменте рыбы атлантический лосось теперь поставляется с Фарерских островов, а не из Норвегии. Атлантическая форель, которая также была норвежской, приходит из Исландии. Французские устрицы сменились новозеландскими, а тюрбо, групер и барабуля — тунисские. Безусловно, с ростом цен из-за курсовой разницы на атлантический лосось в выигрыше оказалась русская рыба: карельская форель, судак, лещ, карп, сом, а также треска, минтай, зубатка, палтус и камбала из Мурманска. 

До санкций ассортимент сыров у нас был одним из самых широких и покрывал потребности в импортных сырах по самым низким ценам благодаря собственному импорту. Сейчас у нас представлено более 70% сыров российского производства. Сегодня мы пытаемся найти подходящих поставщиков по производству мягкого сыра и сыра с плесенью в России, готовых обеспечить нужный объем по конкурентной цене».  

«Наш товарооборот слегка снижается, и мы делаем все, чтобы его поддержать. Например, сосредоточились на промоакциях. В хорошие годы акции становятся менее интересными, потому что и так все показатели растут. В кризисное время ретейлеры традиционно начинают работать с поставщиками и фиксировать цены на более длительный период. Если ничего не делать, начнутся стагнация и падение.

Мы стараемся удержать потребителей, для которых цены на продукты являются очень критичными. С другой стороны, идет отток покупателей из канала «гипермаркет» — это связано с тем, что в гипермаркетах колоссальные средние чеки. Люди приходят за молоком, которое действительно стоит дешево, а покупают целую тележку. Сейчас за молоком скорее пойдут в соседний магазин, чтобы избежать соблазна, и многие приходят к нам. С другой стороны, от нас люди уходят в дискаунтеры. В этом сегменте дешевые товары, но маленький выбор. Наверное, сейчас такое время, когда выбор особо и не нужен, важнее цена, поэтому мы продаем 50 социально значимых товаров (гречка, рис, сахар и т.д.) с минимальной наценкой, по такой же цене, как в дискаунтерах, чтобы менее обеспеченные потребители остались с нами. Верхний сегмент пока не трогаем, на наш взгляд, у обеспеченной категории еще есть запас прочности.

У нас нет задачи сократить количество брендов. Мы пересматриваем портфель, стараемся работать с адекватными поставщиками. Например, выводим игроков, которые необоснованно поднимают цены, пересматривают их раз в неделю, или локальных поставщиков, которые поднимают цены, несмотря на то что находятся в рублевой зоне и предпосылок для этого нет. В основном такие истории случаются с поставщиками овощей и фруктов, мясной гастрономии и молочных продуктов. Уровень потребления импорта сократился с 40 до 25%. Вообще, я заметил, что часто импортозамещение, о котором так много все говорят, — это замена импорта на импорт. Например, вместо польских яблок появились яблоки из Израиля, Латинской Америки и Туниса. Мы бы и рады заменить российскими, но у нас это происходит так — приезжает фермер и говорит: «Вот у меня фура яблок, берите». А нам нужен мытый, расфасованный, откалиброванный товар. Мы не можем заниматься этим самостоятельно. Европейские фермеры продают свои яблоки кооперативам, которые и берут на себя эту функцию. Слышал, у нас тоже есть подобные инициативы. Это бы всем помогло».  

«Больше всего пострадал рынок молочных и мясных продуктов. У нас был очень популярен блочный эдам, гауда и сливочный сыр из Германии, прямых аналогов в России которому не было, — возник дефицит. Сейчас появилось много отличной отечественной продукции, однако не по всему ассортименту. Нет ничего похожего на региональные, терруарные сыры типа пармезана или грана-падано, сыров с плесенью. Ситуацию спасают безлактозные сыры, произведенные в тех же регионах с использованием тех же технологий. Примерно такие же проблемы с рынком сырокопченых и сыровяленых мясных продуктов — с беконом, свиными окороками, салями и другими видами колбас, которые в основном поставлялись из ЕС. И если в отношении варено-копченого продукта локальные производители смогли довольно оперативно предложить замену, то с сырокопченой и сыровяленой продукцией все сложно: у нас в стране крайне небольшой опыт в ее производстве.

Мы среди прочего делаем комплексные предложения для сетей быстрого питания. Например, «готовый гамбургер/чизбургер»: у нас есть все составляющие классического чизбургера, от котлеты и булочки до соуса и сыра — в данном случае чеддера. Вот с последней позицией возникли проблемы. До введения санкций у нас был исключительно импортный чеддер. К чести отечественных производителей стоит отметить, что отреагировали они довольно быстро. Уже через несколько месяцев после введения запрета на рынке появился русский вариант.

Очевидно, что от санкций в первую очередь выиграли те, кто занимался модернизацией своих производственных мощностей и вел исследовательские работы по разработке и внедрению новой продукции заблаговременно, не просто следуя за потребительским спросом, а сам задавал тренд. Это делали компании, строящие стратегические планы в отношении своего развития и присутствия на русском рынке».

Кубанские и крымские виноделы

«Спрос на наши премиальные вина вырос на 100%. Перед Новым годом мы даже столкнулись с дефицитом на розовое игристое. Раньше нами интересовались фермерские места, например Lavkalavka, а сейчас наши вина стоят в Selfie и White Rabbit, в отдельных заведениях Новикова. Нами интересуются даже сети типа «Жан-Жак», и это приятная неожиданность! Отчасти наша популярность связана с проблемами у импортеров: компании ставили вина в стоп, не понимая, по какой цене их продавать в условиях валютных скачков. Естественно, спрос на российские премиальные вина возрос. Одна наша линейка, кстати, довольно популярна в Лондоне, соперничает с Moët & Chandon. Демократичная линия задумывалась как ответ сладким Asti — спрос на них тоже вырос, хотя и не столь значительно, как на премиальные. Мы планировали продать 500 000 бутылок, а продали все, что могли выпустить, — это 2,5 млн бутылок! Винодельня работает практически на максимуме. Мы в большей степени связываем эти результаты не с импортозамещением, а с трендом на российские продукты и развитием нашей марки, ростом ее популярности.

Скачки валютных курсов положительно повлияли на спрос и негативно — на производство. Например, мы временно заморозили проект по развитию производственных мощностей тихих вин. Поправки к закону №171, облегчающие лицензирование вин производствам, работающим на местном сырье, — это позитивный знак. Хотя нас — как крупное производство, работающее в том числе и на привозном сырье, — действие поправок не коснется напрямую. Но если в стране будет развиваться виноградарство, мы сможем в течение ближайших 20–30 лет уйти от импорта (сейчас мы возим виноград из ЮАР). Виноградники ГУП «Абрау-Дюрсо» составляют 650 га, нам же для 100%-ного импортозамещения необходимо 7,5 тыс. га. Собственного и купленного в Краснодарском крае винограда хватает только для производства вин под тремя марками. В этом году рассчитываем, что появятся новые источники сырья — крымские виноградники. Однако, если урожай в Крыму будет хороший, при самом оптимистичном сценарии сможем заместить максимум 30%».

«Виноделие — одна из самых зарегулированных в России отраслей. Честно говоря, после того как Крым попал под действие российских законов, стало сложнее: на Украине делать вино было проще и дешевле. Те же пробки, бутылки и этикетки там дешевле. Есть проблемы и с переправой: фура со столбами для винограда стоит 70 000 р., а доставка из Краснодарского края — 150 000 р.! Это совершенно фантастические цифры. Несмотря на то что мы чистые сельхозники, в России мы находимся под общим налогообложением. Также нам пришлось повысить заработные платы. В итоге цена на вино тоже повысилась примерно на 30%: если раньше наша бутылка стоила в среднем 1200–1300 р., то теперь — 1800 р. 

Федеральная служба по регулированию алкогольного рынка РФ достаточно оперативно выдала лицензии крымским предприятиям. Власти сделали все, чтобы мы не закрылись. Но в России очень непростые процедуры получения акцизных марок, сдачи отчетности, выпуска готовой продукции в оборот — нам потребовалось некоторое время, чтобы во всем разобраться. Чтобы упростить процесс выдачи марок, придумали региональные акцизные марки, позволяющие торговать на территории Крыма и Севастополя. Мы получили их только в августе, а первые федеральные марки напечатали только 25 февраля. То есть в течение года мы были практически без продаж. Но у нас небольшое предприятие, так что мы справились — будем выходить на российский рынок.

Интерес к моим винам, конечно, вырос. Но курс все равно рано или поздно стабилизируется. К тому же валюта влияет и на российские вина, ведь до 70% российских вин делаются из импортного винограда. Дешевле привезти балк из-за границы и растаможить, чем развивать собственное производство. Последние декабрьские изменения в законодательстве должны улучшить положение хозяйств, производящих вино из собственного винограда. Наконец-то власти решили выделить из всего вина, производимого в России, то, что делается из собственного сырья. Первые вина со специальными маркировками появятся только с урожаем 2015 года, а в продаже — в 2016 году. Я уверен, что они будут очень интересными».

«Как и у многих других компаний, все комплектующие, которые мы закупали за евро, стали дороже. Все российские производители зависят от импортной пробки для вина — в России просто нет пробкового дерева. Только рост ее стоимости для премиального вина с 16 до 30 р. привел к подорожанию на 60–70 р. Однако мы отчасти и выиграли — многие сети раньше отказывались даже пробовать нашу продукцию, а теперь дали нам шанс. Это помогло реально начать наращивать объемы производства, причем и в экономлинейке, и в премиум-сегменте.

Причин тому несколько. Повышение стоимости евро сказалось на всех импортных винах: дистрибьюторам приходилось аврально повышать цены или даже уходить из бизнеса. Ряд импортеров-дистрибьюторов закрылись. Наши же вина из российских материалов всегда выигрывали слепые дегустации в своих ценовых категориях, но дистрибьюторы пытались вынудить нас продавать их по более низким ценам. Для нас это было неинтересно. А сейчас практически все премиальные дистрибьюторы вернулись к нам, несмотря на то что цена на наши вина поднялась в среднем на 15% — не только из-за роста импортных компонентов, но и из-за улучшения качества. По мере взросления лозы качество вин повышается, поэтому новый винтаж продавать по старым ценам неправильно. Если раньше все дистрибьютеры хотели работать на условиях эксклюзива и это позволяло им играть с ценой, то сейчас они чаще идут на компромисс. Из-за падения рубля, либо изменений вкусов потребителей, либо потому, что рынок дозрел, люди готовы поверить в российское вино».