Как Saatchi & Saatchi перепридумали оформление московских библиотек

Зачем нужен ребрендинг

Большую программу по ребрендингу было решено начать с библиотек, потому что для нас (Департамента культуры Москвы. — Прим. ред.) это самая большая сеть. Вывески, внутренние и внешние коммуникации, книжные разделители, основные визуальные элементы библиотечного пространства и униформа сотрудников — все будет оформлено в едином стиле. Это повысит узнаваемость библиотечного дизайна среди горожан. А с учетом того, что мы непрерывно пополняем фонды, больше не нужно будет ехать в центр, чтобы почитать хорошую книгу. 

Первые три пилотные библиотеки проекта — Добролюбова, Детская библиотека им. Горького на Арбате и Библиотека им. Достоевского. Мы рассчитываем к 1 сентября сделать вывески для 100 библиотек, которые находятся в заметных местах.

Изменения коснутся в первую очередь районных читален, которые чаще всего удалены от центра. Только четыре библиотеки проекта находятся в пределах Садового кольца. Городским библиотекам типа Тургеневки Боголюбовки или Некрасовки мы будем делать такие вывески только по их желанию — у них своя особая история и стиль. Наша задача — помочь тем учреждениям, у которых все плохо с айдентикой. 

Мы не собираемся делать все библиотеки одинаковыми. Но представьте себе, что живете в городе, где каждая троллейбусная остановка по-разному оформлена: это было бы не очень удобно. Так же и с библиотеками. Кроме того, недавно был принят закон, по которому вывески должны соответствовать определенному стандарту. Сейчас же почти все библиотечные вывески не соответствует никаким стандартам: из-за того, что библиотеки оформлены черт знает как, москвичи их просто не замечают.

Как это будет выглядеть и сколько стоить

Перед нами стояла задача найти графическое решение, которое подошло бы самым разным московским библиотекам. Большинство библиотек использует образ книги в разных вариациях. Мы подумали, что нужно найти такой оригинальный элемент, который будет относиться к книге, но чтобы это не была сама книга. Так и появился образ закладки, который теперь в основе нового стиля.

Выбор нейтрального черно-белого тона определяется, во-первых, тем, что сама книжная страница — это черный орнамент на белом фоне, а во-вторых — ограниченным бюджетом библиотек: затраты на сложную в графическом и цветовом исполнении символику могут оказаться не под силу обычной районной библиотеке. Кроме того, черно-белая символика позволяет оставлять поле для творчества. Например, библиотеки для детей могут добавить узоры или раскрасить интерьер.

Капков: Saatchi & Saatchi выиграли конкурс, потому что они лучше всего смогли понять новый характер будущих городских библиотек. Формально мы выплачиваем им миллион рублей на расходы по изготовлению материалов, но свой интеллектуальный труд они предоставляют бесплатно, таковы были условия конкурса.

Что станет с классической библиотекой 

Куприянов: Никто не будет превращать библиотеку в клуб или место посиделок. Функция чтения будет только усилена. Но кроме выдачи книг, библиотека в районе должна быть еще и открытым пространством для местного жителя. Книги должны быть максимально актуальными и моментально попадать из печати на полку. Нам важно, чтобы люди знали, что рядом с ними находится библиотека, и научились ею пользоваться. Нужно объяснить, что она принадлежит не каким-нибудь чиновникам, это бесплатное учреждение культуры, которое работает за наши налоги. Библиотека должна быть такой, какой ее хочет увидеть житель. Возьмите обновленную библиотеку Достоевского — туда приходит 300 человек в день, из них много молодежи. Это очень хороший показатель даже по меркам хорошей европейской библиотеки. Неожиданным образом туда пришла та категория горожан, которая обычно по городским библиотекам не ходит: люди от 35 до 50 лет.

Сидоров: Библиотеки должны быть не просто набором стеллажей с книгами. Они становятся более открытыми, появляется больше функций, и приходит все больше молодых людей, студентов, у которых есть свой определенный стиль. Именно для них мы разработали серию футболок — чтобы показать, как эта символика может быть применена в качестве сувенирной одежды в молодежном стиле.

Что думают библиотекари о новой айдентике

Сидоров: Работники, с которыми мы встречались, говорили, что боятся потери индивидуальности своей библиотеки. Мы составили некий свод правил. Библиотеки могут разрабатывать свою оригинальную графику, которая должна оставаться в рамках наших правил. 

В качестве униформы мы предлагаем использовать прежде всего шали и галстуки. Еще всем понравилась идея декорированных нарукавников — так можно будет легко отличить сотрудников от читателей.

Куприянов: Библиотекари отнеслись к проекту по-разному. Кто-то говорил: «Наконец-то у нас появится нормальная вывеска». Кто-то, наоборот, жаловался: «Безобразие! В своей библиотеке я хозяин. И библиотека у нас индивидуальная, потому что я такой индивидуальный». А представьте, что начальник станции метро устанавливает свои правила на станции, наверное, город будет страдать от такой ситуации.

Мы не будем снимать вывеску библиотеки Тургенева — они заслужили право иметь собственную айдентику. А для маленькой районной библиотеки принципиально, чтобы москвич знал о ее существовании. Так что эта история в первую очередь про присутствие в городе. Большинство работников прекрасно понимают, о чем мы говорим, и скорее довольны.