Почему в Москве невыгодно покупать одежду

По мнению московских байеров, главная проблема ценообразования кроется во Владимире Путине и таможенном законодательстве

Евгения Куйда: Самый главный вопрос: почему у нас все так дорого стоит?

Денис Евстафьев, ведущий байер Bosco di Ciliegi: В первую очередь, потому что базовая цена от­личается от европейской. Для большинства брендов существует такое понятие, как европейский прайс-лист, Россия к этому не относится. Поэтому мы изначально закупаем вещи на 10–20% дороже. Такова политика ЕС — их цены отлича­ются и для Японии, и для США, и для нас. В среднем разница с европейскими магазинами у нас 20–30% — это в тех русских магазинах, которые озабочены своей рентабельностью. Магазины-однодневки, которые с рентабельностью не дружат, могут поставить маркап (коэффициент, на который умножается базовая цена. — Прим. ред.), скажем, 2, и продавать значительно дешев­ле, чем в Европе.

Сергей Танин, владелец магазина Fott: Разница должна быть, по идее, не 20–30%, а 40–50. Если мы ставим 20–30, то мы сами у себя забираем маржу, потому что все уходит на налоговые сборы, транспорт.

Куйда: А какова эта разница в Европе?

Александр Цымлов, директор мужского направления магазина «Подиум»: Бывает и очень низкий — это такой демпинг, который делают такие компании, как Dolce & Gabbana, например, в Лондоне, для того чтобы быть более конкурентоспособными на английском рынке. А во Франции, например, цена регулируется законодательством — ты не можешь ставить цену больше или меньше определенного маркапа. В Италии есть, согласно законодательству, небольшое ко­лебание, которое позволяют, в цене. У нас везде этот коэффициент разный, хотя у гигантов вро­де Bosco и Mercury коэффициент приблизительно оди­наков.

Евстафьев: Естественно, в небольших магазинах цены могут быть ниже. Составлять конкуренцию ЦУМу по каким-то определенным брендам очень сложно. Это либо должна быть особенная какая-то селекция суперталантливого байера, либо же ценообразование. И некоторые компании прода­ют реально значительно дешевле, чем, например, это продается у нас или в ЦУМе.

Цымлов: Есть еще важный нюанс — скидочные карты, которые есть у каждой компании. В «По­диуме», например, 5–10% — это самые популярные карточки, карточек с 20%-ной скидкой — один лист А4, а карточек с 30%-ной еще в два раза меньше. В то же время 30%-ная скидка Bosco, насколько я знаю, есть у каждого второ­го жителя Москвы. А цены же формируются с учетом этих карточек.

Куйда: Цены всегда остаются теми же? В прошлом году был большой скандал, когда в ЦУМе в ночь перед сейлом клеили ценники с более высокими ценами и потом уже делали скидку на них? Такое еще встречается?

Цымлов: Тогда был кризис, когда курс валюты скакал. В ЦУМе сейчас все стало более-менее ­прилично, то есть там уже нет адских наценок и цены близкие к Европе.

Куйда: А есть бренды, которые запрещают делать большие скидки на свои вещи?

Евстафьев: Это совершенно неподконтрольно. Напротив Петровского пассажа, например, находится магазин Rendez-vous, который функционирует по каким-то непонятным законам: там невероятно низкие цены, маркап ниже европейского. Их просят убрать — утром они убирают, вечером выкладывают обратно.

Куйда: Как же они деньги зарабатывают?

Танин: У них свое производство.

Куйда: Подделки?

Танин: Ну давайте назовем это собственным производством.

Куйда: Что произойдет, если сейчас повысят максимальный лимит на доставку из-за границы и все ринутся в интернете заказывать?

Алла Беляк, дистрибьютор Emu, Hunter и проч.: С интернетом у нас тоже не все так просто — ес­ли вы закажете сейчас в интернете какую-нибудь вещь, вы ничего не получите. Из-за таможни.

Настя Сартан, совладелица Look At Me Store и шоу-рума Ekepeople: Я ждала три месяца по­следний раз. Cайты не работают с Россией.

Куйда: Почему? В какой-то момент же возили, а теперь почему перестали?

Беляк: Владимир Владимирович Путин полгода назад сказал, что объявляется борьба с серым ­то­варом. Когда объявили войну серому товару, до­сталось, естественно, белому. Что-либо рас­таможить — это жуткая пытка.

Куйда: Хорошо, с европейскими брендами понятно, а что с американцами и японцами? У них тоже для России специальные цены?

Цымлов: Нет, цены там идентичные для всех. И на самом деле, если сравнивать американские бренды в Москве и американские бренды в Европе, у нас дешевле. Потому что мы покупаем у американцев за доллары, а европейцы — за евро.

Куйда: О, значит, Александра Ванга в Москве по­купать выгоднее. А еще некоторое время назад в магазине Zing продавали шведскую марку Acne по ценам местами ниже, чем на их сайте.

Андрей Ковалев, UK Style: Тогда наступил кризис, и компания Acne пошла на уступки и специально для России сделала скидки.

Куйда: А есть какие-то бренды, которые делают специально для русского или для арабского рынка вещи?

Расим Акперов, дистрибьютор Emu, Hunter и проч.: Итальянцы, по-моему, кроме как на русский рынок, больше ни на какой не ориентируются. Это же немодно везде стало, покупают до сих пор итальянцев только русские.

Куйда: Считается, что в Москве ничего нет — и за нормальным выбором надо ехать куда-то еще, это правда?

Цымлов: На самом деле у нас в «Подиуме» есть несколько брендов, у которых по всему миру ну буквально 10–15 клиентов. В мире ­помимо Японии таких магазинов нет, чтобы было представлено сразу столько небольших японских марок.

Павел Осовцов, сотрудник Fott: Европейцы здесь покупают Кароля Кристиана Поэлля, по­том продают на eBay, потому что в России он дешевле почему-то. В Европе стоит от 5 до 10 тысяч евро куртка, а в «Подиуме» они висят по 3 тысячи.

Куйда: Считается, что какие-то бренды кормят другие бренды. То есть существуют бренды, ­которые все разбирают, а какие-то нужны для ­имиджа.

Сартан: Это теория «вершки и корешки». На­пример, у нас American Apparel — основная статья до­хода, но, чтобы создать определенный имидж ­ма­газина, мы заказываем дорогие марки, кото­рые у нас не так круто идут, вроде Emilio de la Morena.

Куйда: А что у нас не может пойти по опреде­лению?

Евстафьев: Маленькие вещи из мужской коллекции. У нас вообще нет размера S — среднестатистический клиент начинается с L. Маленькие размеры предназначены для неплатежеспособного клиента, это факт, а среднестатистический клиент — это толстый богатый дяденька.

Куйда: А кто же тогда покупает вот эти японские маломерные ультрамодные вещи? Есть маленькие, худенькие клиенты, которые уже ­заработали деньги, но еще не успели отожраться, что ли?

Цымлов: Это люди, которые никогда этого не но­сили и ничего не понимают, их растил «Подиум». Они приходили за Stone Island или Bikkembergs, а им планомерно показывали японцев, бельгийцев. Ну и очень много мужских вещей, процентов 15–20, покупают женщины.

Сартан: Еще армяне покупают — у них много ­де­нег и очень маленькие размеры, ножки такие ми­ниатюрные, росточек.

Куйда: А есть ли такие бренды, которые в России идут хорошо, а за границей плохо?

Акперов: Baldinini.

Евстафьев: Dolce & Gabbana во Франции не продается, они там скептически относятся к итальянским брендам.

Сартан: Juicy Couture. Вообще, мы тут недавно обсуждали, каков должен быть идеальный магазин, чтобы все всегда покупали: это костюмы Juicy Couture, угги и сумки в виде ежиков.

Куйда: Хорошо, а что с русскими брендами, они продаются?

Цымлов: Мы торгуем хорошо Чапуриным…

Беляк: У нас абсолютно нелепая ситуация — на­ши российские дизайнеры стоят порой дороже мировых брендов серьезного качества, которые тратят огромные деньги на маркетинг и пиар. А потом удивляются, что наши дизайнеры бедные-несчастные и никуда не движется эта наша индустрия. Реально же надо смотреть на вещи.

Евстафьев: Люди играют в фэшн. Никакой кон­куренции они не составляют. Это смешно.

Цымлов: Своих идей нет ни у кого, каждый с че­го-то срисовывает. Разве что Алена Ахмадуллина попыталась создать что-то, связанное с русской культурой. Но этот продукт не становится индустриальным.

Сартан: Ну мы, например, делаем вторые линии с Тепловым и Логиновым, у нас уже есть предзаказ на большинство вещей. Просто нет точек продаж, которые пошли бы навстречу дизайнерам и вместе с ними начали что-то делать.

Евстафьев: А зачем?

Сартан: Вторые линии Логинова, Теплова, которые мы продаем, вполне себе конкурентоспособные вещи, почему нет?

Евстафьев: Кто изучал, с кем они вступают в конкуренцию?

Сартан: С теми марками, которые мы продаем. Ты говоришь, что все это вторичные идеи. Но ведь и у Opening Ceremony — вторичные идеи.

Евстафьев: Ну если это кому-то нравится и кого-то развлекает, то почему этим не заниматься. Только это не вступает в конкуренцию с существующей индустрией моды, это не фэшн.

Сартан: Да, но это дает ей толчок.

Евстафьев: Толчок к чему?

Сартан: Возможно, появится какой-то рост, мода российская.

Евстафьев: Мода — это обозначение каких-то ­тенденций, а если ты этим тенденциям следуешь, то это уже не мода, это индустрия.

Беляк: Это плагиат или в лучшем случае творческая самодеятельность.

Сартан: Если их поддерживать, а не просто закрывать глаза, то будет больше возможности для ре­зультата.

Евстафьев: Нет, понимаешь, существуют уже оп­ределенные исторические примеры, например, с Денисом Симачевым, который продавался долгое время в европейских шоу-румах, а потом от него отказались, потому что вещи эти не продавались. Просто надо делать более качественную продукцию.

Осовцов: Мне кажется, мало того, чтобы дизайнер просто был в Европе и продавался. Я был в венском концепт-сторе небольшом, там висе­ли вещи Симачева рядом с вещами Margiela, Jil Sander, но там это выглядит такими совсем какими-то рисунками психов на фоне Пикассо. Пару сезонов отвисел, больше его там нет.

Сартан: Мне кажется, самое страшное — это об­щая критическая настроенность на собственных людей.

Евстафьев: То, что существуют положительные отзывы, — это, наоборот, большая проблема. Их не должно вообще в принципе существовать. Я как-то попал на показ Fresh Art, я был просто поражен тем, что люди восхищались и говорили, что это новое слово в фэшн. Я чувствовал себя чужим на этом празднике жизни, потому что это абсолютный беспредел. Это назвать модой невозможно в страшном сне, а все хвалят. В моде есть определенная история и страны, в которых она развита. Пытаться строить тут что-то с нуля со стороны дизайнерской мысли — глупо, для этого ничего тут нет. Реально талантливые дизайнеры, возможно, проявят себя в существующих системах, французской, итальянской. Если вы хотите изучать белого медведя, надо ехать туда, где он живет. А здесь создавать какую-то непонятную несуществующую индустрию и говорить, зачем вы нас критикуете, мы же все русские, по меньшей мере странно. Я работал в этой индустрии, работал в Париже, где про русских открыто говорили: зачем вы нужны? Нас использовали как тестовый материал, для того чтобы продавать вещи на новом рынке. Но с точки зрения того, что мы что-то им покажем такое, чего они не видели, — это абсолютный бред.

Куйда: А если вам очень понравятся вещи Гоши Рубчинского, вы все равно их не повесите?

Цымлов: Нет, почему, можем. Мы на самом деле очень гибкие в этом вопросе.

Куйда: Почему этого не происходит?

Цымлов: Пока мы не видим в этом необходи­мости.

Танин: Почему мы открыто не говорим, что Го­ша Рубчинский — это полная фигня? Почему об этом не написать? Притом что Гоша — хороший парень.

Осовцов: Ты же стрижешься у него.

Беляк: Мы просто боимся признаться, что это все дизайнеры в пределах Садового кольца, дальше их никто не знает. Есть мировая известность, а есть местечковая. Даже небольшие дизайнеры, которые из себя что-то представляют, они все равно известны в мире, хотя бы в определенной аудитории. А у нас вообще ничего нет — и пока русский ­ди­зайнер не сошьет хорошую белую футболку, говорить о русской моде бесполезно.