Товарищи на вкус и цвет
Социальные сети как новая форма гастрономической критики
Это прекрасный новый мир. В нем больше не осталось ничего непонятного: все разъяснено. В нем больше нет места обману. Ты можешь попробовать и обмануться — но только один раз. Идущие за тобой будут предупреждены, как ты предупрежден другими. Не нужно больше учиться на ошибках: все ошибки общие, и все знание тоже.
Владельцы пишут над дверью слова «Кафе и студия креатива», именуют ланч не деловым, а творческим, но посетители не обращают внимания на все эти позиционные тонкости, а в обсуждении ресторана фокусируются на легкости заведения специфических отношений с тамошними официантками. Реклама зазывает на «Лучший миньон на Тверской», а посетители покровительственно похваливают что-то совсем другое, а миньоны, наоборот, поругивают.
Социальные медиа и прежде основательно меняли отношения ресторанов и их посетителей, но двери в этот новый мир нам открыло только слово «геотегинг».
Двустороннее движение
Старожилы еще способны помнить те времена, когда для того чтобы пойти поесть или развлечься, мы спрашивали совета друзей или читали журналы. Некоторые покупали путеводители по главным гастрономическим столицам вроде Michelin или Загата. Потом всех накрыло интернетом, появились блоги и ЖЖ. Потом — Facebook и Twitter.
Всеобщие стенания о скорой смерти чего угодно (от бумажных книг до традиционной семьи) в связи с интернетом и мобильной связью в последние годы раздавались так часто, что на них уже никто не обращает внимания — как на муэдзина в Хургаде. Но ведь и вправду — кое-что переменилось.
Раньше информационные права ресторанов и их посетителей определялись пословицей «Пока я ем, я глух и нем». Теперь те, кто уже поел, получили право голоса и слуха — и воспользовались ими в полной мере. Тематические сообщества ходоков по ресторанам публикуют все новые рассказы о хождениях, сезонные предложения ресторанов немедленно получают оценку — и редко комплиментарную. На информационном хайвее с односторонним движением открыли встречную полосу.
Выиграли все: тысячи едоков делились сокровенным знанием о вкусном и невкусном, кормильцы узнавали о себе много нового и интересного. Все, о чем молчали с фальшивыми улыбками до самой двери ресторана, теперь выплеснулось наружу. Рестораторы было перепугались, потом расслабились, увидев в этом зверскую экономию: прежде нужно было заказывать дорогостоящие маркетинговые исследования. Теперь достаточно набрать название собственного заведения в поисковой строке, чтобы получить весь спектр эмоций от любви до ненависти в компактном текстовом изложении.
Кого притащили сети
Есть только один способ, чтобы не пустить народное волеизъявление на самотек: возглавить его, двигаться навстречу. Англоязычные пособия по продвижению ресторана в социальных медиа по-прежнему полны бешеного оптимизма: общаться с людьми, которые к вам ходят, нужно везде. Самый современный способ — социальные медиа. «Фейсбук» и «Твиттер» — ваши друзья. Если вы спрашиваете, не слишком ли уже ваш ресторан успешен, чтобы вам заниматься микроблогингом, то это первый шаг к полной гибели всерьез: никто не известен настолько, чтобы в сети не нашлось еще одной толпы желающих его узнать.
Клубы, кафе и рестораны ринулись в новые технологии, как на Клондайк, не особо представляя, что будут там делать, доверяя только слухам о золотом песке. Cellar Wine Bar из Денвера несколько раз за неделю объявляет счастливые часы в произвольное время, выкрикивая в «Твиттер» на манер герольда: «Слушайте и не говорите, что не слышали! Ближайшие три часа — счастливые: платишь за бокал, выпиваешь два! Кто успел прочитать — тот молодец».
Двести подписчиков из соседних кварталов бросают все и мчатся выпивать. Незамысловатый дринк превращается в игру на скорость и ловкость — и этого вполне достаточно, чтобы люди чувствовали себя счастливее, а бар им казался роднее.
Успешных примеров полно и в России. Московский клуб Squat набрал в свою группу «Вконтакте» несколько тысяч человек еще раньше, чем открыл двери. Создатели клуба предполагали, что главную часть их аудитории составят богемно настроенные студенты, юные архитекторы и художники — а их проще всего вылавливать именно «контактной» сетью. Разосланное по этому огромному списку приглашение обеспечило «Сквоту» одно из самых впечатляющих открытий последних лет: битком заполненный клуб и пара сотен человек, ожидающих своей очереди на промозглой февральской Рождественке у костров, зажженных в железных бочках.
При этом своих страниц на «Фейсбуке» нет ни у «Пушкина», ни у коммовских «Варваров». В сетевой диалог с клиентами не вступает ни ресторан «Иерусалим» на крыше синагоги, ни грузинский духан «Чито-Ра».
Вероятно, кроме природного консерватизма рестораторов тут срабатывает и расчет. Чем взрослее и состоятельнее российская публика, которую ждет к себе ресторатор, тем меньше у ресторатора надежды, что прелестный щебет «Твиттера» завлечет ее к столу.
Мой адрес не дом и не улица
Насколько этот расчет верен, было не слишком понятно до начала следующего витка информационного безумия. Именно тут возникло слово «геотегинг», разметка земной поверхности. Есть более успешные и менее успешные проекты в этой области, но для еды за деньги главное слово здесь — «четыре площади».
Foursquare, поначалу простая игрушка для клубных тусеров Манхэттена, стала площадкой для развития «дополненной реальности», о которой еще пару лет назад было принято говорить с жюль-верновским придыханием — как о невероятном, но очевидном будущем. В прогнозах это выглядело пугающе технократично — навел камеру телефона на дом, а на картинке тут же проступают подсказки: историческое здание, Блок здесь выпивал с Белым красного, у Мариванны с третьего характер скверный, в туалете ресторана не запирается правая дверца. Теперь те же футурологи упирают на распознавание лиц. Подсаживается юноша в баре, а телефон барышне и сообщает: годовой доход и имущество по базе налоговой службы, гражданское состояние по актам записи, в блогах характеризуется как гад и бабник. Огромная, таким образом, должна происходить экономия времени.
Геотегинговые прогнозы тоже смотрелись дичью и небывальщиной. Никто и поверить не мог, что нерды и инфоголики оторвутся от своих компьютеров, выйдут на улицу и будут продолжать фиксировать каждый свой чих, только теперь на карте мира. Раньше «проснулся, съел два яйца» было содержанием их уютных бложеков, теперь у каждого из яиц есть свои географические координаты: долгота, широта, высота над уровнем моря.
Практическое использование Foursquare элементарно. Каждый, кто установил эту программку в своем телефоне, может зафиксировать пребывание в том или другом заведении и сообщить свои о нем мысли. Кафе, рестораны, библиотеки и больницы, городские сады и архитектурные достопримечательности, в принципе, равны между собой. В Foursquare-Москве периодически возникают и пространства разового использования (например, в начале августа более пятисот человек зарегистрировались на площадке Smoke in Moscow).
Все остальные, в чьих карманах лежат телефоны со встроенным GPS, оказавшись рядом, увидят в программке и само заведение, и заметки бывалого, и следы массовых регистраций. В очередной раз застряв на Большом Каменном мосту, читаешь описание этого места: «Шикарная пробка, почти нескончаемая, зато с видом на миллион» — и немного успокаиваешься: вроде ты находишься при деле.
Салки на лету
Как только ходоки по клубам обнаружили себя, так сразу держатели заведений вооружились этим знанием. Американский форсквер стал так бешено популярен еще и потому, что в нем постоянно возникают какие-то спецпредложения, построенные на принципе географической близости. Не успел какой-то барфлай заявить, что пришел в кафе «А», как ему сообщают: «Поблизости, в клубе «Б», дают выпить подешевле». А там, глядишь, приятель пришел в ресторан «В», а оттуда рукой подать до рюмочной «Г» и лихого дансинга «Д». Выяснилось, что геотегинг — это вроде перестрелки в пейнтболе: ты можешь выкрикнуть что угодно про свои отношения с миром; но он тут же определяет — где ты. Покуда ты недвижим, социальные медиа тебя не замечают, но стоит высунуться, как по тебе начинают мочить специальными предложениями и рекламными зазывалками.
Тут, правда, есть одна важная деталь. Понятно, что в клубно-кафешечном бизнесе две вещи равно важны: что дают и как дают. Пища плотская и пища духовная. Выпить-закусить и «Аура и атмосфера». Так вот социальные сети (неважно, с привязкой к земле или без привязки) ничего не знают про первое и целиком завязаны на втором.
В частности, поэтому чем серьезнее заведение загоняется по качеству еды, тем меньше оно светится в сетях. Кафе «Маяк», главный водопой интеллектуальной элиты Москвы, по числу упоминаний и регистраций может потягаться разве что со свежеоткрытым баром «Стрелка». А вот московский ресторан «Нобу», хоть в нем и отметились три человека (скучали? пришли с папиками? те долго и нудно терли с партнерами?), но не описан никак, и даже повторно в нем никто не объявлялся.
Меня это всегда немного смущало и даже удивляло, покуда я не прочитал сообщение одного британского ученого об африканских обезьянах.
Дороже денег
Доктор Эндрю Кинг из Королевского ветеринарного колледжа (в Лондоне) кормил бабуинов в Намибии. На одной площадке еду давали примерно поровну всем обезьянам, на другой — только доминантным альфам. Кинг не просто делился излишками с эволюционными однокашниками, он изучал процессы принятия группового решения. Главный вопрос формулировался так: «Куда пойдут на ужин обезьяны — туда, где будут накормлены все, или туда, где кормятся вожаки?»
У зоологов и специалистов по поведению приматов есть в отношении своих клиентов примерно такие заблуждения, как у рестораторов про своих. Им все кажется отчего-то, что мартышки корыстны и рациональны, что за корм и размножение они согласны на все. Эксперимент Кинга блистательно всю эту чепуху опрокинул. Бабуины раз за разом выбирали площадку, на которой не было еды, но были «модные тусовщики» и «статусные випы» обезьяньего племени.
Оказывается, поддержание социальных связей даже бабуинам дороже всего — включая пожрать и собственное достоинство. История мне настолько понравилась, что я тут же стал пересказывать ее знакомым. Единодушие реакции было поразительным. «О! — отвечал мне каждый, с кем я разговаривал. — Какая полезная информация! Программисты (журналисты, хипстеры, гламота, интеллектуалы) очень похожи на бабуинов».
Приходится признать: все мы похожи. Очень может быть, что мы не происходили от этих конкретных обезьян. Но даже если от других — все равно деваться некуда. Я вот, между прочим, уже в пяти городах зарегистрировался. И в восьми кафе — за главного. А три места у меня еще отмечены, надо зайти. Там правильные люди бывают.