Товарищи на вкус и цвет

Это прекрасный новый мир. В нем больше не осталось ничего непонятного: все разъяснено. В нем больше нет места обману. Ты можешь попробовать и обмануться — но только один раз. Идущие за тобой будут предупреж­дены, как ты предупрежден другими. Не нужно больше учиться на ошибках: все ошибки общие, и все знание тоже.

Владельцы пишут над дверью слова «Кафе и студия креатива», именуют ланч не деловым, а творческим, но посетители не обращают внимания на все эти позиционные тонкости, а в обсуждении ресторана фокусируются на легкости заведения специфических отношений с тамошними официантками. Реклама зазывает на «Лучший миньон на Тверской», а посетители покровительственно похваливают что-то совсем другое, а миньоны, ­наоборот, поругивают.

Социальные медиа и прежде основательно меняли отношения ресторанов и их посетителей, но двери в этот новый мир нам открыло только слово «геотегинг».

Двустороннее движение

Старожилы еще способны помнить те времена, когда для того чтобы пойти поесть или развлечься, мы спрашивали совета друзей или читали ­журналы. Некоторые покупали путеводители по главным гастрономическим столицам вроде Michelin или Загата. Потом всех накрыло интернетом, ­появились блоги и ЖЖ. Потом — Facebook и Twitter.

Всеобщие стенания о скорой смерти чего угодно (от бумажных книг до традиционной семьи) в связи с интернетом и мобильной связью в последние годы раздавались так часто, что на них уже никто не обращает внимания — как на муэдзина в Хургаде. Но ведь и вправду — кое-что переменилось.

Раньше информационные права ресторанов и их посетителей определялись пословицей «Пока я ем, я глух и нем». Теперь те, кто уже поел, получили право голоса и слуха — и воспользовались ими в полной мере. Тематические сообщества ­ходоков по ресторанам публикуют все новые рассказы о хождениях, сезонные предложения ресторанов немедленно получают оценку — и редко комплиментарную. На информационном хайвее с односторонним движением открыли встречную полосу.

Выиграли все: тысячи едоков делились сокровенным знанием о вкусном и невкусном, кормильцы узнавали о себе много нового и интересного. Все, о чем молчали с фальшивыми улыбками до самой двери ресторана, теперь выплеснулось наружу. Рестораторы было перепугались, потом расслабились, увидев в этом зверскую ­экономию: прежде нужно было заказывать дорогостоящие маркетинговые исследования. Теперь достаточно набрать название собственного заведения в поисковой строке, чтобы получить весь спектр эмоций от любви до ненависти в компактном текстовом изложении.

Кого притащили сети

Есть только один способ, чтобы не пустить народное волеизъявление на самотек: возглавить его, двигаться навстречу. Англоязычные пособия по продвижению ресторана в социальных медиа по-прежнему полны бешеного оптимизма: общаться с людьми, которые к вам ходят, нужно везде. Самый современный способ — социальные медиа. «Фейсбук» и «Твиттер» — ваши друзья. Если вы спрашиваете, не слишком ли уже ваш ресторан успешен, чтобы вам заниматься микроблогингом, то это первый шаг к полной гибели всерьез: никто не известен настолько, чтобы в сети не нашлось еще одной толпы желающих его узнать.

Клубы, кафе и рестораны ринулись в новые технологии, как на Клондайк, не особо представляя, что будут там делать, доверяя только слухам о золотом песке. Cellar Wine Bar из Денвера несколько раз за неделю объявляет счастливые часы в произвольное время, выкрикивая в «Твиттер» на манер герольда: «Слушайте и не говорите, что не слышали! Ближайшие три часа — счастливые: платишь за бокал, выпиваешь два! Кто успел прочитать — тот молодец».

Двести подписчиков из соседних кварталов бросают все и мчатся выпивать. Незамысловатый дринк превращается в игру на скорость и ловкость — и этого вполне достаточно, чтобы люди чувствовали себя счастливее, а бар им казался роднее.

Успешных примеров полно и в России. Московский клуб Squat набрал в свою группу «Вконтакте» несколько тысяч человек еще раньше, чем открыл двери. Создатели клуба предполагали, что главную часть их аудитории составят богемно настроенные студенты, юные архитекторы и художники — а их проще всего вылавливать именно «контактной» сетью. Разосланное по этому огром­­ному списку приглашение обеспечило «Сквоту» одно из самых впечатляющих открытий последних лет: битком заполненный клуб и пара сотен человек, ожидающих своей очереди на промозглой февральской Рождественке у костров, зажженных в железных бочках.

При этом своих страниц на «Фейсбуке» нет ни у «Пушкина», ни у коммовских «Варваров». В сетевой диалог с клиентами не вступает ни ресторан «Иерусалим» на крыше синагоги, ни грузинский духан «Чито-Ра».

Вероятно, кроме природного консерватизма рестораторов тут срабатывает и расчет. Чем взрослее и состоятельнее российская публика, которую ждет к себе ресторатор, тем меньше у ресторатора надежды, что прелестный щебет «Твиттера» завлечет ее к столу.

Мой адрес не дом и не улица

Насколько этот расчет верен, было не слишком понятно до начала следующего витка информационного безумия. Именно тут возникло слово «геотегинг», разметка земной поверхности. Есть более успешные и менее успешные проекты в этой области, но для еды за деньги главное слово здесь — «четыре площади».

Foursquare, поначалу простая игрушка для клубных тусеров Манхэттена, стала площадкой для развития «дополненной реальности», о которой еще пару лет назад было принято говорить с жюль-верновским придыханием — как о невероятном, но очевидном будущем. В прогнозах это выглядело пугающе технократично — навел ка­меру телефона на дом, а на картинке тут же проступают подсказки: историческое здание, Блок здесь выпивал с Белым красного, у Мариванны с третьего характер скверный, в туалете ресторана не запирается правая дверца. Теперь те же футурологи упирают на распознавание лиц. Подсаживается юноша в баре, а телефон барышне и сообщает: годовой доход и имущество по базе налоговой службы, гражданское состояние по актам записи, в блогах характеризуется как гад и бабник. Огромная, таким образом, должна происходить экономия времени.

Геотегинговые прогнозы тоже смотрелись дичью и небывальщиной. Никто и поверить не мог, что нерды и инфоголики оторвутся от своих компьютеров, выйдут на улицу и будут продолжать фиксировать каждый свой чих, только теперь на карте мира. Раньше «проснулся, съел два яйца» было содержанием их уютных бложеков, теперь у каждого из яиц есть свои географические координаты: долгота, широта, высота над уровнем моря.

Практическое использование Foursquare элементарно. Каждый, кто установил эту программку в своем телефоне, может зафиксировать пребывание в том или другом заведении и сообщить свои о нем мысли. Кафе, рестораны, библиотеки и больницы, городские сады и архитектурные достопримечательности, в принципе, равны между собой. В Foursquare-Москве периодически возникают и пространства разового использования (например, в начале августа более пятисот человек зарегистрировались на площадке Smoke in Moscow).

Все остальные, в чьих карманах лежат телефоны со встроенным GPS, оказавшись рядом, увидят в программке и само заведение, и заметки бывалого, и следы массовых регистраций. В очередной раз застряв на Большом Каменном мосту, читаешь описание этого места: «Шикарная пробка, почти нескончаемая, зато с видом на миллион» — и немного успокаиваешься: вроде ты находишься при деле.

Салки на лету

Как только ходоки по клубам обнаружили себя, так сразу держатели заведений вооружились этим знанием. Американский форсквер стал так бешено популярен еще и потому, что в нем постоянно возникают какие-то спецпредложения, построенные на принципе географической близости. Не успел какой-то барфлай заявить, что пришел в кафе «А», как ему сообщают: «Поблизости, в клубе «Б», дают выпить подешевле». А там, глядишь, приятель пришел в ресторан «В», а оттуда рукой подать до рюмочной «Г» и лихого дансинга «Д». Выяснилось, что геотегинг — это вроде перестрелки в пейнтболе: ты можешь выкрикнуть что угодно про свои отношения с миром; но он тут же определяет — где ты. Покуда ты недвижим, социальные медиа тебя не замечают, но стоит ­высунуться, как по тебе начинают мочить специальными предложениями и рекламными зазы­валками.

Тут, правда, есть одна важная деталь. Понятно, что в клубно-кафешечном бизнесе две вещи равно важны: что дают и как дают. Пища плотская и пи­ща духовная. Выпить-закусить и «Аура и атмосфера». Так вот социальные сети (неважно, с привязкой к земле или без привязки) ничего не знают про первое и целиком завязаны на втором.

В частности, поэтому чем серьезнее заведение загоняется по качеству еды, тем меньше оно светится в сетях. Кафе «Маяк», главный водопой интеллектуальной элиты Москвы, по числу упоминаний и регистраций может потягаться разве что со свежеоткрытым баром «Стрелка». А вот московский ресторан «Нобу», хоть в нем и отметились три человека (скучали? пришли с папиками? те долго и нудно терли с партнерами?), но не описан никак, и даже повторно в нем никто не объявлялся.

Меня это всегда немного смущало и даже удивляло, покуда я не прочитал сообщение одного британского ученого об африканских обезьянах.

Дороже денег

Доктор Эндрю Кинг из Королевского ветеринарного колледжа (в Лондоне) кормил бабуинов в Намибии. На одной площадке еду давали примерно поровну всем обезьянам, на другой — только доминантным альфам. Кинг не просто делился излишками с эволюционными однокашниками, он изучал процессы принятия группового решения. Главный вопрос формулировался так: «Куда пойдут на ужин обезьяны — туда, где будут накормлены все, или туда, где кормятся вожаки?»

У зоологов и специалистов по поведению приматов есть в отношении своих клиентов примерно такие заблуждения, как у рестораторов про своих. Им все кажется отчего-то, что мартышки корыстны и рациональны, что за корм и размножение они согласны на все. Эксперимент Кинга блистательно всю эту чепуху опрокинул. Бабуины раз за разом выбирали площадку, на которой не было еды, но были «модные тусовщики» и «статусные випы» обезьяньего племени.

Оказывается, поддержание социальных связей даже бабуинам дороже всего — включая пожрать и собственное достоинство. История мне настолько понравилась, что я тут же стал пересказывать ее знакомым. Единодушие реакции было поразительным. «О! — отвечал мне каждый, с кем я разговаривал. — Какая полезная информация! Программисты (журналисты, хипстеры, гламота, интеллектуалы) очень похожи на ба­буинов».

Приходится признать: все мы похожи. Очень может быть, что мы не происходили от этих ­конкретных обезьян. Но даже если от других — все равно деваться некуда. Я вот, между прочим, уже в пяти городах зарегистрировался. И в восьми кафе — за главного. А три места у меня еще ­отмечены, надо зайти. Там правильные люди ­бывают.