«Афиша Daily» собрала на завтрак в кафе Table людей, благодаря которым — в том числе в России — появилась профессия видеоблогер, и попросила рассказать, стал ютьюб лучше или хуже, как меняется аудитория и как популярность сказалась на их личной жизни.
Лера Любарская
Амбассадор YouTube. 1,2 миллиона подписчиков, зарегистрировала канал в 2013 году
Данила Поперечный
Стендап-комик и сценарист. 1,2 миллиона подписчиков, зарегистрировал канал в 2009 году
Руслан Усачев
Основатель фестиваля видеоблогеров «Видфест». 1,5 миллиона подписчиков, зарегистрировал канал в 2010 году
Анастасия Сотникова
Корреспондент «Афиши Daily»

Как изменилась зрительская аудитория блогеров

Сотникова: Вы когда-нибудь говорили: «Ютьюб уже не тот»?

Любарская: Каждый год ютьюб меняется — например, в 2015–2016-м были популярны лайфхаки, в 2017-м, особенно летом, — многочисленные диссы, хейт.

Усачев: Не хейт, а хайп.

Любарская: Хайпхейт. Год хайпа и «качественного контента».

Поперечный: Ютьюб сегодня отличается от того, каким он был девять лет назад. Он пришел к тому, о чем мы в свое время мечтали: появились нормальные рекламодатели, а не Путин. Сейчас есть возможность поработать с известным брендом газированного напитка и, благодаря его бюджетам, сделать какой-то нестыдный проект. Мне сеттинг нынешний нравится, с ним можно работать. Ютьюб позволяет иметь в руках инструмент безграничного творчества. Снимая ролики, ты уже находишься внутри медиапространства, ты уже кто-то.

Сотникова: Делите ютьюб на поколения?

Любарская: Отдельное поколение — люди, которые заинтересовались ютьюбом около пяти лет назад и до сих пор его смотрят, хотя и очень избирательно. Я отношусь к этой категории, так как, можно сказать, выросла на роликах Руслана Усачева.

Поперечный: Я в своей голове делю авторов. На тех, кто был у самых истоков, для кого это был эксперимент — это первое поколение, — и на всех остальных — кто увидел, что это сработало. Мы были первопроходцами, толком не понимали, во что превратятся как сами каналы, так и площадка. Мы были заряжены желанием что-то делать и куда-то выкладывать свое творчество, чтобы хоть кто-то его увидел. На телек нас бы не взяли.

Усачев: А сейчас человек растет в мире, где существуют блогеры. Они все время перед глазами. Почти все школьники хотят быть блогерами.

Дети просто живут с ютьюбом. А те, у кого ютьюб появился во взрослой жизни, к этому осторожно относятся

Сотникова: За это время получилось комьюнити?

Поперечный: Я не думаю, что есть одно большое комьюнити. Все еще актуальна история с отдельными авторами, некоторые из которых просто общаются между собой. У нас так называемые тусовки, своеобразные кланы, как в «Игре престолов», группировки блогеров, которые друг с другом коллаборируют, тусуются, а чаще враждуют. Пока на ютьюбе все еще нет единого креативного сообщества. Самое близкое к этому — все, кто приходит на «Видфест». На удивление есть авторы, которые настолько странно друг с другом коммуницируют, что наотрез отказываются даже находиться в одном помещении и сниматься. Посраться с кем-то все еще отличный источник просмотров и большого хайпа.

Усачев: Мне кажется, по большому счету всем наплевать друг на друга. На тысячу блогеров приходится человек 15, которые выходят на конфликт.

Сотникова: Когда делаете видео, держите в голове, что большинство вашей аудитории — дети?

Поперечный: Сейчас зрители уже подросли. За два года интенсивной творческой деятельности я, видимо, сам вырос и начал делать контент, который детям не очень интересен. Какие-то шутки про политику ими просто не воспринимаются. И я заметил, что на моих стендапах люди не 18–25 лет, а уже 25 лет и иногда 36–37 лет. Дети стареют на 10 лет после моих выступлений.

Усачев: Детей много, потому что они растут с айпэдами. Из десяти самых популярных каналов в России, по-моему, пять — это мультики. Только Ивангай входит в этот топ, все остальные — это не UGC (user generated content, контент, который создают пользователи площадки. — Прим. ред.). Дети просто живут с ютьюбом. А те, у кого ютьюб появился во взрослой жизни, к этому осторожно относятся.

Поперечный: Раньше взрослым нечего было смотреть, сейчас есть каналы для них.

Усачев: Ты посмотрел сериал, а потом смотришь видосы с теориями о том, что будет в следующей серии.

Подробности по теме
Чем на самом деле школьники занимаются в интернете
Чем на самом деле школьники занимаются в интернете

Сотникова: Кто-то из вас матерится, кто-то нет, кто-то запикивает.

Поперечный: Я использую мат по той же причине, почему использую в жизни, почему использую на сцене. Это я настоящий. Я считаю, что нужно обесценивать мат — не делать из этого запретный плод, тогда он не будет таким сладким. Это просто буквы. Если ты можешь сказать «член», то можешь сказать «…». Здесь важен только контекст.

Любарская: В повседневной жизни я мало употребляю мат, поэтому в видео не нуждаюсь в дополнительных словах, которые могут окрасить мои высказывания.

Усачев: У меня та же позиция, что и у Дани, — как разговариваю в жизни, так и в видео. Так получилось, что в жизни не матерюсь, поэтому будет нечестно, если попытаюсь в видео — получится очень смешно и нелепо. Моя мама провела со мной в детстве какую-то психологическую штуку: когда я пришел со двора с матными словами, она заставила меня их в баночку сказать, закрыла ее, и мы вместе ее закопали. С тех пор я просто не матерюсь.

© Лена Цибизова

В чем российский ютьюб может посоперничать с американским (а в чем не может)

Сотникова: Давайте сравним российский и американский ютьюб. Наш сильно отстает? Догоняет? В чем-то опережает?

Поперечный: За рубежом есть YouTube Red (платный сервис, который отключает рекламу и открывает оригинальные шоу, которые сняли на деньги YouTube. — Прим. ред.), и это большое преимущество. Я только прилетел из LA (Лос-Анджелеса. — Прим. ред.), где на улицах висят большие баннеры, рекламирующие каналы блогеров, шоу на ютьюбе. Там понимают, что блогеры — это главные производители контента, главный аккумулятор просмотров. Сама площадка выделяет креаторам бюджеты на производство шоу продакт-уровня Netflix. В России YouTube Red еще не запущен. Но касательно шоу и интересных персонажей мы сейчас не так сильно отстаем. Интересных персонажей много, и на удивление появляются новые сильные ребята. Совсем недавний пример — канал Satyr, ребята делают классные пародии на блогеров. Они следовали принципу «Надо делать сразу круто, а не начинать с говна».

Любарская: Этот пункт «Начинать с говна» — пройденный этап. Полтора года назад казалось, что мы отстаем на пять, может быть, даже на семь лет. Сейчас этот промежуток сократился до года-полутора.

В России очень много школьников делают графику на профессиональном уровне

Усачев: С точки зрения денег, конечно же, на Западе больше и продюсеров, и рекламных контрактов. Даже с просмотров каналы получают больше. Если так мерить, то Запад впереди. Но с другой стороны, миллион подписчиков у американского канала и миллион подписчиков у российского канала по ценности несколько разные категории. По-английски во всем мире говорит пару миллиардов человек (по оценке справочника Ethnologue, в мире 983 миллиона англоговорящих людей. — Прим. ред.), а по-русски — 400 миллионов (в 2014 году вице-премьер Ольга Голодец сообщала, что на русском языке говорит 260 миллионов человек. — Прим. ред.). С точки зрения свободы творчества в России проще — значит, лучше.

Поперечный: Еще один важный момент — у нас намного проще относятся к пиратству. В России ты можешь быть школьником, который просто скачал пиратскую версию Adobe Premiere, чтобы попробовать помонтировать, и, если тебе понравилось, ты работаешь. У тебя есть софт, ты обучен. В Америке, если тебе нужен Premiere, надо покупать лицензионную версию, что недешево. В России очень много школьников делают графику на профессиональном уровне, а на Западе многие студии берут за это большие деньги. У нас пиратское беззаконие играет на руку ускорению прогресса и образованию молодых людей, которым интересно пробовать что-то новое.

Как выглядят рутинная работа популярного блогера и общение с крупными рекламодателями

Сотникова: Когда вы стали воспринимать ютьюб как бизнес?

Поперечный: Я не уверен, что до сих пор воспринимаю это как бизнес. Я всегда понимал, что мой канал, грубо говоря, превратится в телеканал со своей сеткой вещания, со своими шоу, с целевой аудиторией. Я всегда держу в голове бизнес-составляющую канала, но при этом не отношусь к нему как к ООО. Налоговая относится к моему каналу как к ИП, очень бы хотела относиться как к ООО, но я не даю им.

Усачев: Я принципиально стараюсь не воспринимать свой канал как бизнес, потому что иначе можно превратиться в девочку, которая фигачит рекламу одну за другой.

Если ты каждую неделю делаешь видео, а потом исчезаешь на два месяца, люди забывают тебя и думают: «Скорее всего, он погиб»

Любарская: Я заметила, что за те почти четыре года, которые я уже снимаю, у меня ни разу не было перерыва в вещании даже на две недели.

Поперечный: У тебя не бывает страха, что из-за такой регулярности производства у тебя немножко уходит на второй план творчество и на первый выходит конвейер?

Любарская: Самый главный страх — если я не буду выпускать ролики месяц или два, то что будет, когда вернусь? А самое тяжелое, когда нужно выпустить видео, у меня оно есть, а я по каким-то причинам не могу его выложить именно сейчас — например, интернет не работает.

Поперечный: Страх Леры очень гипертрофирован, но он правильный. Потому что по факту если ты долгое время не присутствуешь в медиапространстве, то тебя нет. Если ты каждую неделю делаешь видео, а потом исчезаешь на два месяца, люди забывают тебя и думают: «Скорее всего, он погиб». И, когда блогер вновь появляется, он уже мертв для них внутри, они такие: «Ой, я уже смирился с его потерей».

Сотникова: И в какой-то момент блогерам понадобились личные агенты, пиарщики.

Усачев: У меня нет пиарщика.

Поперечный: У меня тоже нет пиарщика, но есть агент — человек, который занимается рекламными заказами. Просто в какой-то момент я понял, что 70% времени сижу и разгребаю почту. Поэтому сейчас у меня есть два человека, которые занимаются исключительно коммуникацией с клиентами и мониторингом моей почты. Если бы их не было, я бы даже сюда не смог приехать.

© Лена Цибизова

Усачев: Я с трудом представляю, как справляется Даня, но я семь лет сам отвечаю на свою почту без менеджеров. Я понял, что легче делать три-четыре крупных проекта за год, чем вписываться в какие-то мелкие штуки. Денег, может, конечно, меньше заработаю, но хотя бы посвободнее буду.

Любарская: У меня был агент, и их было не как у Дани, два человека, которые стабильно тобой занимаются, а 20 человек от агентства, которые искали рекламу и вели клиентов. Но в подобных компаниях никто не заинтересован в том, что думает блогер, в том, нужно ли вообще узнавать, что мы предлагаем рекламодателям, какую площадку мы продвигаем. В какой-то момент я поняла, что могу работать сама. Если говорить про самостоятельную работу, я согласна с Даней, что это напрягает, когда ты постоянно думаешь: «Так, мне нужно об этом обязательно помнить, нужно сегодня вот туда пойти и так далее». Это забирает силы и энергию, и ты уделяешь меньше внимания действительно важным вещам, творчеству.

Сотникова: Количество подписчиков — это все еще валюта, которой измеряется успех? Что-то изменилось?

Усачев: Среди рекламодателей — да. Если человек приходит со стороны, ему нужно на что-то ориентироваться. А если ты варишься во всем этом, ты понимаешь, что условно говоря, 3–5 миллионов подписчиков у канала с детскими мультиками — это одно, а 3 миллиона подписчиков у блогера, который самостоятельно делает контент, — это другое.

Поперечный: При этом если у тебя есть миллион подписчиков, но нет просмотров, ты не сможешь себя продать. Как визитная карточка каких-то былых заслуг подписчики имеют смысл, но для рекламодателя и для тех же блогеров в первую очередь важно, сколько у тебя сейчас просмотров. Это является показателем актуальности на данный момент. Потому что ты мог когда-то выстрелить, но в процессе уйти в никуда, как, например, Андрей Нифедов.

Один раз мне пришлось прорекламировать магазин с палеными наушниками, но это не потому, что я такой: «Ох, хочу быть амбассадором дерьма»
Подробности по теме
Ничего святого: 9 шуток видеоблогеров, которые зашли слишком далеко
Ничего святого: 9 шуток видеоблогеров, которые зашли слишком далеко

Сотникова: А как выглядит хороший рекламодатель на ютьюбе в России?

Поперечный: Все очень субъективно. Николай Соболев, например, считает, что хороший рекламодатель — это онлайн-казино. Я считаю, что хороший рекламодатель — это Nike. Мне при выборе бренда, с которым возможно сотрудничество, важно понимать, что я сам пользуюсь продукцией, которую должен буду рекламировать, либо у компании должна быть хорошая репутация. Я никогда в жизни не буду рекламировать какие-то финансовые пирамиды, азартные вещи из разряда онлайн-казино или кейсов CS:GO (Counter-Strike: Global Offensive. — Прим. ред.). Один раз мне пришлось прорекламировать магазин с палеными наушниками, но это не потому, что я такой: «Ох, хочу быть амбассадором дерьма», а потому, что в наше время были другие условия. На выбор были vsemayki.ru и Beatsbeats — такая примерно амплитуда, — раз в столетие заглядывали какие-нибудь MTC. Сейчас все иначе.

Усачев: И это никак не связано с тем, что у Дани канал стал больше миллиона. Но, если по-честному, c мелкими каналами до сих пор никто из крупных брендов не работает.

Поперечный: Речь о том, что раньше крупные рекламодатели настороженно относились к русскому ютьюбу.

Любарская: Даня правильно сказал, что хороший рекламодатель — это тот бренд, к которому ты изначально лояльно настроен. Мне предлагал сотрудничество Nike, но я ответила: «Спасибо, ребят, но я люблю adidas и не могу перейти на конкурирующую сторону».

Усачев: В больших компаниях происходит так: из головного офиса приходит разнарядка: «Все, теперь вы должны работать с блогерами». Понятно, что в России никаким отделениям больших компаний эти блогеры не нужны. Все упирается в недостаток квалифицированного персонала. Существует огромное количество digital-агентств, которые с блогерами работают, но из них придумать реально клевую идею может два-три. Скорее всего, через несколько лет digital-агентства отомрут, потому что пропадет необходимость — компании легче нанять одного человека, который будет заниматься блогерами и напрямую работать с ними.

Поперечный: К сожалению, сейчас на рынке нет такой позиции как «специалист по ютьюбу», но она точно нужна.

Почему у телевидения не получается выйти на ютьюб

Сотникова: Почему, когда кто-то из телевизора приходит на ютьюб, получается так неловко?

Усачев: Проблема в недостатке квалифицированных кадров. Представьте, генеральный директор канала приходит домой, ему сын рассказывает, что есть блогеры Ивангай, Даня Поперечный, Руслан Усачев…

Любарская: Для него понятно, что они есть, но неясно, что с ними делать. Ютьюб — абсолютно другой мир. Пока телевизионщики не начнут делать свои каналы, плотно общаться с аудиторией и прощупывать эту почву, они не будут понимать, как должно работать шоу в интернете. Иначе это как всю жизнь заниматься КВН, а потом резко уйти в стендап.

«Зачем вы позвали Бузову?» — люди это обсуждают

Сотникова: А телевизионщики вообще нужны на площадке?

Поперечный: Персонажи с телека в интернете нужны, потому что это хорошая почва для интересных форматов. Например, если бы не было «Необъяснимо, но факт», Druzhko Show не был бы таким самоироничным проектом. Хотя изначально было понятно, что это проект на пару эпизодов.

Усачев: На текущем этапе ребята из телевизора воспринимаются в интернете как мемы. Когда мы c «Кликклак» организовывали съемки «Кажется, нащупал» на VK Fest, [Ольга] Бузова была той, кого я пытался пробить всеми силами, потому что было очевидно, что в комментариях будет много хейта. «Зачем вы позвали Бузову?» — люди это обсуждают. С точки зрения шоу это важно — это значит, что его интересно смотреть.

Нужны ли на ютьюбе политические видео

Сотникова: До какого-то момента блогеры говорили: «Я не буду высказываться на политические темы».

Любарская: А потом появились Даня Поперечный и Николай Соболев. До этого был Руслан Усачев, который был у Медведева.

Поперечный: Я до сих пор люблю Руслана именно за «Твитоту», потому что это единственный момент в его карьере, когда он был для меня по-настоящему интересен. Когда он троллил депутатов, на это было интересно смотреть как на реалити-шоу. Политика должна быть на ютьюбе, потому что ее не может быть в других местах. На телевизоре нет никакой альтернативной позиции, а если она существует, то в виде какого-нибудь бедного посла Польши, который приходит на прямой эфир с Соловьевым, а его материт и бьет Жириновский. Это не политика, это цирк. Единственное место, где у нас в стране может присутствовать альтернативное мнение, — это интернет, не ютьюб даже, а интернет. Я иногда затрагиваю политику, потому что считаю себя активным гражданином. Большая часть моего творчества — это сатира над современными пороками. Так уж сложилось, что очень много негатива в наши жизни вносят политики.

Любарская: У меня был момент, как и у Руслана: «Почему меня не пустили на Украину?». Такое видео-тег. Для этого был веский повод и больше таковых, надеюсь, не предвидится. Политика в преддверии 2018 года будет на вершине всех трендов.

Усачев: Дело еще в том, что у нас очень грязная политика. Из-за того что, опять же, нигде нет профессиональных людей. Я всегда призываю просто идти голосовать и стараюсь не говорить за кого, иначе это будет агитка. Если тебя что-то волнует, какая-то несправедливость, условно говоря, то ты должен заниматься этим вопросом, разбираться в нем. А если у тебя нет времени заниматься им, тогда и нет смысла говорить об этом.

Подробности по теме
Кто такая Саша Спилберг и почему власть заинтересовалась видеоблогерами
Кто такая Саша Спилберг и почему власть заинтересовалась видеоблогерами
Нет единого сообщества, нет профсоюза, нет никакой юридической организации — соответственно, никакой этики в принципе не может быть

Сотникова: Вам не кажется, что, если Алексей Навальный уйдет с ютьюба, политики в нем станет меньше?

Поперечный: Будет он президентом или не будет, Навальный — это классный персонаж, который должен присутствовать на ютьюбе. Здорово, что он есть, потому что благодаря этому есть как минимум видимость конкуренции с властью. У нас нет никакой конкуренции внутри власти, а отсутствие конкуренции рождает стагнацию. Никто ничего не хочет делать, потому что всем хорошо, все при деньгах. Зачем соревноваться, завоевывать голоса избирателей, если ты и так будешь избран. Поэтому условный Навальный может стимулировать как-то данный процесс.

Усачев: Его команда, условно, занимается журналистскими расследованиями, они задали определенную планку. Журналисты другими какими-то вещами заняты. Если сегодня ты хочешь делать политический ролик или шоу, то должен хотя бы не хуже делать.

Сотникова: Но вот существует журналистская этика, а на ютьюбе есть какой-то аналог? Кодекс чести?

Усачев: Нет единого сообщества, нет профсоюза, нет никакой юридической организации — соответственно, никакой этики в принципе не может быть. Есть только личные моральные стандарты каждого человека. Есть какие-то базовые понятия из офлайновой жизни о том, что не стоит обсуждать детали договоров, кто сколько зарабатывает, кто с кем работает. Никакого наказания, соответственно, нет за нарушение этих правил, кроме того, что с тобой не будут общаться другие блогеры. Ну и зрители какие-то адекватные могут в тебе разочароваться и подумать: «А, он способен на такое дерьмо».

Как слава и статус популярного блогера изменили жизнь

Сотникова: Что изменилось после миллиона подписчиков?

Поперечный: Я начал ловить себя на мысли, что не хочу быть популярным. У популярности есть очень негативные последствия в реальной жизни, которые усложняют ее. Я иду в трениках выкидывать мусор, а по возвращении домой вижу 15 фотографий в отмеченных. Постоянно происходит так, что я подъезжаю к двери своего подъезда, выхожу и меня просят: «Даня, можно сфоткаться». Я понимаю, что, черт возьми, надо пройти квартальчик, дождаться, когда они уйдут, чтобы они не увидели, где я живу. Для большинства из них я все-таки персонаж, а не живой человек. Грань личного пространства стирается, и я не хочу, чтобы это прогрессировало.

Усачев: Ты можешь говорить просто, что ты — канал-миллионник. Никто не говорит «канал-десятимиллионник», потому что это длинное название.

Именно от того, что я хожу по улице и меня могут узнать, я никаких бонусов не получаю

Поперечный: Да, естественно, к миллиону у тебя гораздо больше бонусов, скиллов и статус. Тебя могут пересадить за столик получше в ресторане, тебе могут налить на халяву. Мне правда приятно, когда я прихожу в какой-то бар и говорю: «Мне, пожалуйста, «джек» с колой», а мне чаще всего после этого говорят: «За счет заведения». Это классно.

Усачев: Я вчера в номер вселялся и нужно было кофту погладить, вернулся на ресепшн, говорю: «Дайте мне доску гладильную». «Да, сейчас принесу. А можно потом сфоткаться?». У людей нет понимания дозволенного. Плюс у блогеров с этим сложнее, потому что образ, который ты строишь, изначально более дружественный.

Поперечный: Ты стал знаменитым, выходишь на улицу — с этого момента с тобой происходят негативные и позитивные последствия славы. Ты так звучишь, как будто бы их не существует. Я считаю, что они есть.

Усачев: Именно от того, что я хожу по улице и меня могут узнать, я никаких бонусов не получаю.

Поперечный: Я постоянно держу в голове, когда прихожу со своей женщиной в ресторан и большой счет получается, — что меня узнали и надо оставить нормальный чай.