Появившийся год назад Periscope провозглашали убийцей привычных СМИ, трансформатором коммуникации и предвестником новой модели в e-commerce. Время подводить первые итоги: какие реальные изменения Periscope приносит в жизнь, чем он отличается от остальных новых медиа и как с ним работают бренды.

Минимизация дистанции

Кажется, что мы уже научились справляться с токсичностью интернета и стали воспринимать социальные сети как само собой разумеющееся. Каждая из них по своему прокладывает между транслятором и миром буферную зону: твиттер прячет наши чувства за 140 продуманных символов, фейсбук позволяет отредактировать опечатку в комментарии, инстаграм нивелирует недостатки удачными фильтрами, Snapchat любезно устраняет стыдные моменты вашей биографии через десять мучительных секунд.

Но решение начать онлайн-трансляцию в Periscope снимает всю бронь с нас и лишает возможности спрятаться других. Все, что нам остается, — это повернуть камеру от себя, наведя прицел на весь мир. Periscope помогает сделать опосредованность (отчужденность, то, за что ругают социальные сети медиааскеты) наиболее незаметной, потому что кроме гаджета ничего не разделяет коммуницирующих.

Как это используют обычные юзеры

Никогда еще сверхъестественное не было так доступно: топовые позиции в русском Periscope занимают священнослужители. Аудитория проекта «Батюшка онлайн», который 4 года назад зародился в «ВКонтакте», одобрила возможность исповедаться в real time почти пятью миллионами сердец.

Как это лучше не использовать юзерам

Случай нарушения медицинской этики попал из Periscope в медиапространство в феврале 2016-го: по результатам проверки уволена санитарка, устроившая стрим из операционной. При этом большой популярностью и одобрением аудитории пользуется канал пластического хирурга из Петербурга, который, например, увеличивает грудь пациенткам в прямом эфире (доктор заслужил больше полумиллиона сердец).

Как это могут использовать бренды

Возможности приложения для нужд брендов воистину безграничны. Эффективный способ сблизиться с будущими потребителями — пригласить их за кулисы тех событий, на которые они мечтают попасть. Пускай и виртуально: поклонники «Супер Майка XXL» увидели красные дорожки на премьерах фильма по всему миру глазами его звезды Ченнинга Татума.

Только Periscope дает бизнесу такую уникальную степень прозрачности, помогая выстраивать коммуникацию от имен реальных представителей бренда. Вы хотите вернуть доверие или сгенерировать лояльность? Учитесь у Turkish Airlines, которые сделали первый стрим в облаках, познакомив широкую аудиторию со своим вежливым персоналом, убедив в безопасности полетов и не оставив сомнений в качестве вайфая на борту.

Как это не стоит использовать брендам

А вот пример того, как можно опростоволоситься в Periscope. Актер Аарон Пол, сыгравший Джесси Пинкмана в сериале «Во все тяжкие», обманул ожидания многомиллионной аудитории сериала летом прошлого года. Подогревая интригу в инстаграме (рассказами о работе над top secret project), он намекнул в трансляции, что новый спин-офф вернет в авангард сюжета его героя Джесси Пинкмана. Но через несколько дней признался в твиттере, что пошутил.

Ситуативность и хаотичность

Эти два полюса отражают отличия в использовании Periscope брендами и обычными пользователями. Первые стремятся поддержать очевидную формулу того, что социальная сеть должна развлекать. Поэтому событийность — значимый элемент контента. Рядовые пользователей же будто намеренно стримят предельно повседневные и бытовые сюжеты. К слову, самый первый мем в Periscope — стрим содержимого холодильника, которые вышел в топ твиттера по хэштегам #fridgeview и #showusyourfridge. В январе этого года на вершину популярности взлетел видеобродкаст лужи: Ричард Риппон из Ньюкасла заметил из окна офиса, как по-разному справляются с переправой через водное препятствие прохожие, и, забавно комментируя происходящее, вызвал настоящий бум — 50 000 твиттов.

Для брендов такая произвольность становится настоящим вызовом: привыкшие к графику отложенных публикаций в привычных социальных сетях, теперь они вынуждены действовать спонтанно и тренировать реакцию. Это заставляет задуматься о том, что на смену ситуативному маркетингу приходит интуитивный.

Как это используют обычные юзеры

Случай может заключить русского человека в неожиданные обстоятельства: вряд ли в отсутствие Periscope кто-то сделал бы прямую трансляцию из СИЗО.

Как это не стоит использовать юзерам

Даже если вы изучите все инструкции по ведению успешной трансляции в Periscope, все равно ни в коем случае не стоит стримить за рулем — особенно в нетрезвом виде: как раз этим занималась американка Уитни Биолл. Правда, ее скоро задержали полицейские — доблестные зрители ее канала позвонили 911 и сообщили о правонарушительнице.

Как это можно использовать брендам

Полезным кейсом о работе в Periscope с «Афишей Daily» поделился представитель маркетинговой платформы Publicfast.

Павел Кузнецов
директор по коммуникациям в Publicfast

«Не так давно мы помогли кинокомпании 20th Century Fox создать хайп вокруг выхода третьей части мультфильма «Кунг-фу Панда» в СНГ. Помимо прочего, мы организовали для двух блогеров впечатляющую возможность заглянуть в святая святых — студию звукозаписи, где они приняли участие в озвучке персонажей в «Панде-3». Искренние эмоции, сюжетные перипетии и, конечно, приятное ощущение от подглядывания за процессом, который обычно скрыт от глаз, обеспечили бренду 15 000 восторженных зрителей в Periscope. К сожалению, на данный момент увлекательные сюжеты — находка, поэтому содержательные стримы, становятся виральными».

Как не стоит делать юзерам в отношении брендов

К сожалению, авторское право становится все более уязвимым. Первый скандал, связанный с его нарушением в Periscope, произошел в мае прошлого года: пожалуй, самый ожидаемый боксерский поединок в новейшей истории, между Флойдом Мейуэзером и Мэнни Пакьяо, который был доступен онлайн за $100, был слит в нелегальный поток.

Короткий срок жизни контента

Periscope вынуждает нас концентрироваться. В отличие от классических соцсетей, где к тому или иному посту можно вернуться в удобное время и из одной новостной ленты узнать обо всем на свете, контент Periscope хрупкий и сиюминутный: у вас есть только 24 часа, чтобы стать соучастником происходящего на экране. Это свойство имеет любопытный атрибут: профили даже самых топовых стримеров пусты, ведь Periscope не сохраняет ленту, поэтому мы в лучшем случае можем доверять только краткому описанию от автора при принятии решения о подписке на его канал.

Наступил момент, когда потребители ждут от контента открытости и честности. Зрители стримов осознают свое исключительное право на то, что им показывают здесь и сейчас. Но питать иллюзий все равно не стоит: наиболее любопытные видео так или иначе сохранят и сольют в видеохостинг для более широкой аудитории.

Как это используют юзеры

Уследить за всем интересным в Periscope невозможно, поэтому в сети появляются тематические сообщества, где коллекционируются видео и скриншоты. Самые странные, радикальные и забавные трансляции отображает паблик «Ад «Перископа» в «ВКонтакте». Большинство постов с публикациями скриншотов и роликов дополнены комментариями, в которых содержатся просьбы о сохранении анонимности. Герои безумных сюжетов не могут справиться с желанием демонстрировать себя перед пока еще малочисленной аудиторией новой технологии. Однако конфиденциальности угрожают Periscope-хантеры, задача которых — поймать потенциально смотрибельный поток и монетизировать его в ютьюбе.

Как это используют бренды

Отличный (и практически единственный) пример присутствия отечественного бренда в Periscope — это канал «Школы идеального тела #Sekta». Представитель компании рассказала «Афише Daily» о рекламной политике в отношении этого канала

Василина Жонкина
специалист по пиару и маркетингу #Sekta

«Пользоваться Periscope мы начали почти сразу после его появления. Мы стартовали с онлайн-тренировок; первую посмотрело около 2000 человек. У нас большой объем живого контента, поэтому Periscope стал настоящей находкой, которая позволила отойти от неудобных гугл-трансляций. В нашей школе (полное название — школа идеального тела #Sekta — Прим. ред.) больше 15 филиалов, и трансляции оказались доступным способом наконец-то поделиться с нашими подписчиками всем происходящим в них. Мы устраиваем стримы интересных событий и встреч, чтобы все участники имели возможность, например, послушать лекцию в Праге или в Москве. Также в Periscope мы снимаем короткие ворки, делаем включения со специалистами школы, показываем закулисную жизнь офиса, кураторов и научного отдела. Мы всегда реагируем на запросы нашей аудитории и транслируем то, о чем нас просят. Мы прекращаем трансляции, если интерес аудитории угасает, когда к просмотру присоединяется меньше 500 человек. И возобновляем их, когда люди начинают активно просить об этом в соцсетях, — то есть используем инструмент достаточно гибко и ситуативно».

Быстрота реагирования и скорость отклика

Periscope претендует на то, чтобы изменить представления об обмене информацией и опытом, позволяя нам проживать удаленные события синхронно с их непосредственными участниками. Сегодня каждый обладатель смартфона может превратиться в гражданского журналиста с многотысячной аудиторией. Трансляции в Periscope не нуждаются в техническом оснащении и не требуют команды операторов и звукорежиссеров: их привлекательность в аутентичности и в конечном счете в подкупающей правдивости.

Глобальный тренд последнего десятилетия — падение телесмотрения — в 2015 и 2016 годах только упрочился. В поисках способа остановить отток аудитории каналы задумываются об интеграции цифрового стриминга платформ в телевещание. Сегодня они могут выступать своеобразным фильтром качественных стримов для ленивых пользователей, которые теряются в сумбуре приложения: вместо с включений с места событий нас ждут «телевизионные матрешки» — прямые трансляции видеобродкастов.

Как это используют обычные юзеры

Впечатляющую прыть Periscope показал уже в первый день своего существования: о пожаре в Нью-Йорке 26 марта, спровоцированном взрывом газа в жилом доме, первыми узнали именно блуждающие по приложению зеваки — репортеры успели на место событий гораздо позже случайных прохожих, вовремя включивших камеру.

Как это не стоит использовать обычным юзерам

Мы можем не только молниеносно реагировать на то, что происходит вокруг нас, но и давать оценку увиденному в режиме real time. Потребность в социальном поглаживании здесь вылилась в сумасшедшую популярность формата «если мой стрим получит N сердечек, я сделаю X (подставьте самые нелепые поступки)». Чаще всего фантазии хватает на такие выходки, как брутальный пирсинг, засовывание лампочки в рот или сжигание чужого паспорта.

Как это могут использовать бренды

Хороший способ правильной эксплуатации краткости жизни потоковых видео — сессии из вопросов и ответов в режиме реального времени. Вы можете развеять негативные слухи, возникшие вокруг бренда, а потребители — высказать негодование или просто поделиться впечатлениями и эмоциями.

В Штатах мало кто сравнится по звездности и влиятельности с игроками NBA, которые уже давно доступны в медийном пространстве посредством твиттера или фейсбука (и, конечно, Snapchat). В июне, на финале 2015 года, всем желающим дали возможность пообщаться со своими кумирами в живом Periscope-чате, что, безусловно, вызвало небывалый восторг армии фанатов Национальной баскетбольной лиги.

Телекоммуникационная компания Orange, желая продемонстрировать молодой аудитории высокую скорость интернет-соединения, запустила целое реалити-шоу о двух влюбленных подростках по имени Хлоя и Виктор и развернула широкую кампанию в твиттере: хэштег #HelpVictor (или #AidezVictor в оригинале) должен был помочь влюбленному юноше выбрать правильный наряд и локацию для встречи с Хлоей. Апогеем многоэтапной активности бренда стала прогулка героев по парку, которая транслировалась в Periscope: зрители делали все возможное, чтобы первый поцелуй Виктора и Хлои стал романтичным.

Демократичность

Пользователи приходят в Periscope именно за предельно безыскусным и человеческим (а местами откровенно скучным) контентом. Причем чаще это делают подростки. Для них Periscope — это зона, свободная от предрассудков, родителей и маркетинга. В соответствии с классической моделью циклов принятия новых технологий Periscope находится на стадии становления, а его актуальные последователи могут называться инноваторами. Просто так получилось, что современные инноваторы в подавляющем большинстве бездельники, транслирующие свою ничем не примечательную жизнь таким же разгильдяям.

Но известна и обратная сторона такой непосредственности. Хотя официально Periscope запрещает агрессию, мы вполне можем наблюдать страдания и насилие без цензуры в прямом эфире. Быть может, это означает, что в скором будущем нас ждет корректировка взглядов на таинство частной жизни и пересмотр устоявшихся моральных табу, но пока, к сожалению, беззащитность пользователей является важной проблемой.

Как это используют юзеры

Periscope стал отличной площадкой для всех страждущих повышенного внимания — от непризнанных исполнителей всевозможных жанров (приложение в этом случае digital-версия пионерлагеря с симптоматичным «Эй, а сыграй что-нибудь из «Пятницы») до андрогинов разной степени колоритности, расщепляющих сознание обывателей своими перформансами.

Как это не стоит использовать юзерам

В декабре в сети распространился ролик, в котором Энтони Камия, бывший некогда участником скандального радиошоу «Opie and Anthony», избивает свою девушку. Конечно, Камия никогда не отличался безупречной репутацией, но этот инцидент шокировал даже самых преданных поклонников его черного юмора.

Как это могут использовать бренды

Брендам больше не нужно скрывать инсайдерскую информацию: личный опыт амбассадоров, прямая речь первых лиц компании и приглашение за кулисы значимых событий становятся слагаемыми новой формулы дружественных отношений с клиентами.

Мультиотраслевой гигант General Electric реализовал эталонный кейс об использовании Periscope брендом. Проект получил название #Droneweek: с 20 июля прошлого года в течение пяти дней два беспилотника, дистанционно управляемые участниками проекта — зарегистрированными пользователями со всего мира, курсировали по территории самых закрытых объектов концерна, показывая работу реактивных двигателей и ветряных турбин, которые обеспечивают функционирование ключевых промышленных объектов GE. Уникальные трансляции перемежались интервью с технологами и рассказами топ-менеджеров об истории компании.



Лев Манович
эксперт в области новых медиа, профессор CUNY, директор Software Studies Initiative в Сан-Диего

«Мне нравится Periscope. Сегодня фото и видео в инстаграме или фейсбуке по большей части постановочны, у людей также есть возможность редактировать картинку, доводить ее до идеала перед публикацией. Но Periscope на данный момент дает нам сырое и необработанное видение того, что из себя представляют обычные люди, как они говорят, что происходит вокруг них.

Интересно, что много людей ведут трансляции в Periscope из России — особенно из Сибири и с Дальнего Востока. Вы можете увидеть, как ученики перископят с задних парт школьного класса, как дальнобойщик едет ночью, как молодые девушки скучают в офисе. Вы можете заглянуть в такие крошечные городки, которые раньше были видны только на самых подробных картах. И в отличие от инстаграма в Persicope вы получите более реалистичный взгляд на вещи. По крайней мере сегодня.

Как и любое медиа, Periscope способствует появлению своих жанров. «Я не могу заснуть, поэтому я в Periscope», «Мне скучно», «Еду на работу» — это названия российских трансляций, которые я заметил. Почему молодые люди так широко используют Periscope? Из-за скуки? Им хочется больше общения с остальным миром, чем людям в других странах? Или они не так боятся делиться своей личной жизнью и используют соцсети более открыто? Возможно, последняя причина главная.

Независимо от того, как будут вести себя остальные социальные сети и сервисы, Periscope будет меняться, и в конце концов молодые пользователи могут мигрировать из него на другую, более новую платформу, если они, например, обнаружат, что их родители также начали что-то вещать. Но пока мы можем наслаждаться».

Благодарим за контакт со Львом Мановичем издательство «Красная ласточка», которое готовит к публикации книгу «Теории софт-культуры» на русском.