В августе 2026 года «Яндекс Лавка» выложила пост в Threads*: на одной карточке изображена дыня, на другой — салат с ней же. Заголовок гласил: «Из колхозницы в тарелочницу». В сети сразу же разгорелись споры по поводу уместности такого юмора. Пользовательницы кидали в комментарии свои варианты баннеров с упоминанием скуфов, пополамщиков и корнишонов, чтобы отзеркалить ситуацию и подчеркнуть оскорбительность написанного.
Позже пост удалили, а в аккаунте сервиса появились объяснения, но и на те пользователи отреагировали негативно. В компании заявили, что сотрудники не учли контекста, а за публикациями стоят живые люди, которые могут ошибаться. «Ваши „живые люди“, создавшие этот пост, скорее всего, мужского пола. И это им такое весело и смешно», — написала пользовательница и на момент написания текста собрала в пять раз больше лайков, чем извинения компании.
«Яндекс Лавка» не единственная, кто кринжует подобным образом на российском рынке. Крупные компании не чураются использовать оскорбительное женское прозвище, прикрываясь особенным чувством юмора. 14 февраля 2026 года в меню Burger King появилось комбо «Накорми тарелочницу». Извиняться компания отказалась, так как «обыгрывала широко известный мем» и «не вкладывала в коммуникацию дискриминационного смысла».
«Тарелочницей» дело, конечно же, не ограничивается: бренды любят заигрывать с унижением женщин. Летом 2025 года Pims выложила ролик, где мужчина «досматривает» девушку. Он хватает ее за тело, задирает юбку и прижимает к стеклу. Видео сопровождалось подписью «No harassment» и было выложено в период, когда до москвичек домогались адепты Алекса Лесли. Позже компания удалила ролик и заявила, что насилие — это не предмет шуток, но извиняться все же не стала.
Почему компании из раза в раз делают сексистскую рекламу
Рынок ориентирован на мужчин
По данным 2024 года компании NIQ, которая изучает розничный рынок и покупательское поведение, женщины влияют на 70–80% всех потребительских расходов в мире. В среднем женщины за поход в магазин тратят 44 доллара — это почти на 10 долларов больше, чем мужчины, но реклама все равно чаще нацелена на последних.
Конечно, есть реклама, которая ориентирована на женщин, однако и она нередко бывает сексистской, ведь в массовом сознании все еще силен мейл-гейз. Оттого пост про «пополамщика» многими считывается как оскорбительный и неуместный, а про «тарелочницу» — дерзкий и провокационный, никакого сексизма здесь не видят. И это логично: сложно увидеть унижение женщин, если смотришь на происходящее мужским взглядом и не включаешь эмпатию.
Шоковая реклама лучше запоминается
Люди запоминают лишь 11% рекламы, с которой сталкиваются ежедневно. Некоторые маркетологи используют эффект шока, чтобы выделиться в информационном шуме и привлечь к себе внимание, даже если промо или кампания пробуждает в людях негативные эмоции. Такая реклама остается в памяти дольше.
Брендам, которым хочется запомниться и выделиться, не важно, что именно о них подумают те, кого они унизили. Их цель — продвижение за счет негативных эмоций. Даже представители Pims, когда обсуждение только набирало обороты, написали о своем ролике следующее:
«Мы правда в восторге от того, сколько эмоций он вызвал у креативного комьюнити Москвы (и не только). Мы отключили комментарии, потому что знали: будет много „мнений, которые никто не просил“ :) Но читаем все и любим, когда нас обсуждают. Pims — это не бренд для подростков. Если вы все еще уверены, что наша аудитория — 12–18 лет, пора выйти из пузыря. Мы растем, взрослеем и усложняемся. И вместе с нами это делает наш тон, наши триггеры и наш юмор».
Pims сами признались, что хотели внимания, поэтому пошли на провокацию. Забавно, что при этом они утверждают, что повзрослели: такие приемы как раз больше свойственны детям. Если бы вокруг компании не разгорелся большой скандал, для пиарщиков реклама с домогательствами считалась бы приемлемой и даже эффективной.
Подозреваю, «Яндекс Лавка» ожидала того же, что и Pims, — внимания за счет провокации. И уже потом, когда запахло жареным, появились оправдания, что компания не считала контекст. Уверена, SMM-менеджеры «Яндекс Лавки» живут не на Луне, а в том же медиапространстве, что и мы все. Именно поэтому оправдания про незнания понятий «колхозница» и «тарелочница» кажутся неискренними: всем известно, что женщин унижают этими словами. Вот и хотелось похайпиться на этом, просто вышло не так, как планировалось.
Унижать женщин все еще нормально
Традиционно у таких рекламных кампаний находятся защитники, которые сетуют на то, как современная этика испортила юмор. «Уже и пошутить нельзя, чтобы кто-то не обиделся». Вот только объектом сексистских и унизительных шуток всегда становятся женщины.
Стражам юмора в рекламе предлагаю такую идею: почему бы вместо рекламы о «колхозницах» и «тарелочницах» нам не начать массово делать рекламу про «скуфов»? Или, может, начнем рекламировать огурцы с помощью шуток о корнишонах? Почему в рекламных кампаниях объектом насмешек чаще становятся женщины?
Культура унижений так крепко сидит в наших головах, что никто из сотрудников, взглянув на пост, не сказал: «Слушайте, а вы не думаете, что мы вызовем много негатива?» Самое грустное, что публикация продолжала бы висеть и дальше, если бы реакция не оказалась массовой. Бренд не против наживаться на унижениях. И ведь это не один кейс — это система.
«В чем якобы заключалась задумка: „тарелочница“ и „колхозница“ — игра слов, где одно переходит в другое (условно, из колхоза в тарелку). Но проблема в том, что эта игра слов работает именно за счет уже существующих уничижительных слов по отношению к женщинам.
Да, „колхозница“ в своем первоначальном значении — это женщина, работающая в колхозе. Но в современном употреблении слово часто имеет совершенно другую коннотацию: им называют женщину, которую считают безвкусной, немодной, необразованной. С „тарелочницей“ похожая история. Сам каламбур не был бы особенно смешным, если бы за этим словом не стоял определенный стереотип о женщинах, мол, женщина якобы находится рядом с мужчиной ради его денег.
Если убрать из „тарелочницы“ стереотип о меркантильной женщине, „шутка“ перестает работать. Если убрать из „колхозницы“ современную уничижительную коннотацию, каламбур тоже теряет значительную часть своего смысла.
При этом не важно, осознанно это было сделано или нет: если неосознанно, то, очевидно, человек, ее придумавший, уже впитал в себя стереотипы о женщинах; если же осознанно, то, получается, для человека приемлемо оскорблять женщин. То, что высказывание задумано как шутка, не означает, что оно перестает быть сексистским».
Как сексизм в маркетинге влияет на общество
Безумие, что это приходится объяснять в 2026-м, еще и в контексте неудачного кейса такой огромной компании, как «Яндекс», но вот шоковая новость для SMM-менеджеров и пиарщиков: нельзя издеваться над женщинами в своей рекламе. Нельзя издеваться вообще ни над кем, но, как показывает практика, у специалистов всегда вызывают трудности именно женщины.
Проблема такой рекламы не только в том, что она кого-то оскорбляет. Еще в 2004 году психологи Томас Форд и Марк Фергюсон выдвинули теорию предвзятой нормы. Исследователи предположили, что сексистские высказывания, завернутые в шутливую форму, формируют легкомысленное отношение к содержимому таких шуток.
Сексистский юмор нормализует унижение: за счет шутливой формы кажется, что оскорбления не нужно критиковать, из-за чего в реальной жизни мужчина будет склонен не осуждать подобные слова. Проще говоря: чем больше мы упоминаем «тарелочниц» в шуточном ключе, тем больше нормализуем не только само слово, но и пренебрежительное отношение к женщинам.
Авторы провели собственный анализ. Они разделили мужчин на две группы — тех, кто чаще транслирует враждебное отношение к женщинам, и тех, у кого нет или мало предубеждений. Участникам предлагали прочесть сексистские шутки, нейтральные шутки и нешуточные сексистские высказывания. После этого респондентам предлагали сценарии, в которых руководитель по-сексистски себя ведет, и те должны были оценить, насколько другие люди были терпимы к такому поведению руководителя. У мужчин с предубеждениями прослеживалось влияние сексистских шуток на их терпимость к дискриминации женщин. На мужчин из другой группы шутки не оказали того же эффекта.
Форд и Фергюсон предполагают, что мужчины, склонные к сексизму, более подвержены мизогинному юмору, терпимее относятся к дискриминации женщин и скорее будут использовать услышанные тезисы. Более поздние систематические обзоры подтверждают теорию предвзятой нормы. «Шуточная» реклама становится почвой для еще большей агрессии в сторону женщин.
«Пирамида ненависти — модель, которая показывает, как нарастает агрессия от незначительных форм дискриминации вроде шуток и гендерных стереотипов до насилия. Это не значит, что каждый человек, который рассказывает сексистскую шутку, обязательно дойдет до насилия. Она показывает, как культура, в которой унижение определенной группы считается допустимым, создает более благоприятную среду для последующих форм дискриминации.
Юмор не находится вне культуры и социальных отношений (ровно так же, как и маркетинг). Он может отражать существующие стереотипы, закреплять их и делать более социально приемлемыми, что впоследствии может привести к более серьезным формам дискриминации.